Начинающие авторы часто пробуют писать истории — мне кажется, многие думают, что они проще, чем другие тексты. Ведь надо всего лишь что-то придумать — никакого сбора информации и всего остального. 

В итоге получается не очень: писать истории сложно, хорошие истории еще сложнее, а придумать такой коммерческий сторителлинг, чтобы люди захотели купить — совсем нетривиальная задача. 

Вот основные проблемы:

  1. Несоответствие цели — если люди почему-то не готовы купить продукт, не факт, что история их переубедит. Часто нужны совсем другие инструменты работы с аудиторией. Например, не писать истории у себя в соцсетях, а заказать рекламу у блогеров. Еще одна ситуация: человек уже ищет решение, а его пичкают историями. Он бы и рад купить, но вместо нормального описания товара видит потуги на художественную литературу. Короче, сторителлинг — просто инструмент, иногда уместный, а иногда нет. Не везде стоит его использовать. 
  2. Неверный выбор формата — многие вещи проще показать, чем рассказать. Например, автор долго, в деталях, описывает какую-то вещь: автомобиль, сковородку, что угодно другое. Это скучно читать, но может быть интересно смотреть — вероятно, текстовая история тут не подходит. 
  3. Пластмассовые герои — Максим Ильяхов называет их «буратинками». Они должны показать, что у героя такие же проблемы как у читателя. Но в большинстве случаев «буратинки» получаются ненастоящими, пластиковыми. Человек сразу видит, что историю придумали, чтобы что-то продать. Худший вариант: когда автор еще и не знает или не понимает аудиторию, совершает ошибки. Например, пишет про врача и путает названия лекарств. Или описывает, что чувствует байкер, заводя мотоцикл — а сам никогда на него не садился. 
  4. Слишком гладкий или предсказуемый сюжет — такой, что сразу понятно: историю написали специально. Каждый этап логично подводит к ожидаемому финалу. Иногда уже в начале рассказа ясно, что будут продавать в конце. В истории должен быть конфликт, иначе ее читать неинтересно. То есть сторителлинг — это не просто рассказ о том, как кто-то куда-то пошел и что-то сделал. Герой должен меняться: в основе хорошей истории лежит его трансформация. Читатели ему сопереживают, тогда текст работает. 
  5. Слишком много подробностей и красивостей — если в истории лишние детали, она утомляет, человек отвлекается от сути. То же самое касается вычурных прилагательных и метафор — текст не станет хуже, если написать «‎он подошел к столу» вместо «‎быстрыми резкими движениями, как прыгающий барс в горах, он подошел к массивному столу с изысканной резьбой вдоль утонченных ножек». Историю делают не слова, а то, что в ней происходит. 
  6. Очевидность выводов — когда прямым текстом пишут то, что читатель должен подумать или понять сам. Например, подробно описывают, как хорош товар, который пытаются продать. Смысл историй в том, чтобы человек прочитал и сам подумал или почувствовал: товар хороший. Конечно, это в десять раз сложнее, чем написать прямым текстом. 

Примеров по-настоящему хорошего сторителлинга очень мало, тех, кто умеет писать коммерческие истории — еще меньше. Даже не вспомню, когда я в последний раз видела действительно классную брендовую историю в текстовом формате. 

Резюме: хороший сторителлинг — действительно сложный формат. И даже понимание того, как строятся интересные истории, не всегда помогает создать свою. Например, я этому только учусь. 

От редакции. Рекомендуем подписаться на телеграм-канал Екатерины Кушнир «Не просто редактор». Здесь много информации о коммерческих текстах, редактуре и контент-маркетинге.

А также не пропустите другие статьи от Екатерины:
«Почему не стоит начинать со своего проекта»
«Страх чистого листа»
Рецензия на книгу Максима Ильяхова «Ясно, понятно»
«Как стать хорошим редактором»
«Как писать просто о сложном»
Рецензия на книгу «Литературная мастерская»​
«Почему не всегда надо «писать просто о сложном»
«Про квалификацию авторов и редакторов​»
«Коварство упрощения»
«3 ошибки, из-за которых ваш кейс хуже работает»
«Как писать статьи-инструкции»
«Колонка редактора: секреты хорошего текста»
«Когда автору или редактору готовы платить больше»
«Немного о больном: правки к текстам, как реагировать и почему ваши клиенты не дураки»
«Как понять, что автор не напишет трэш»
«Когда редактору включать перфекционизм»
«13 заблуждений о контент-маркетинге и текстах»

Советуем изучить подборку «ТОП-500 + блогов по интернет-маркетингу». Все источники разделены на категории: SMM, SEO, PPC, UX, интернет-маркетинг, копирайтинг, веб-аналитика, контент-маркетинг, Email-маркетинг. В подборке не только блоги, но также каналы в телеграмме, паблик и YouTube-каналы. Если хотите добавить полезный ресурс, то оставляйте комментарий. Мы изучим ваш ресурс и добавим в топ.

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

ЗАПИСАТЬСЯ