13 заблуждений о контент-маркетинге и текстах

С которыми ко мне приходят клиенты

Эта статья не для авторов и редакторов, не для крупных корпораций и представителей медиа-бизнеса. Она для небольших компаний и предпринимателей с запросом на контент-маркетинг, блог или соцсети. Я собрала основные заблуждения клиентов, далеких от контента, и разобралась, что с ними не так.

1. Хотим блог как в Т—Ж или тексты как у Apple

Заблуждение. Делать, как крупные компании из этой же и других сфер, или повторять успешных конкурентов: у них получилось, потому что они ведут такой блог, пишут такие тексты на сайт, продвигаются вот в этих соцсетях. Если мы запустим блог как в Т—Ж или напишем тексты как у Apple, «Билайн» или кого-нибудь еще, то станем такими же успешными.

Что не так. На самом деле, бывает наоборот: они успешны, поэтому используют дорогие методы продвижения, у них своя редакция с красивым блогом, аккаунты во всех соцсетях .

Повторение без такого же бюджета часто сводится к тому, что в блоге публикуют скучные статьи от посредственных авторов, в соцсетях репосты и пресс-релизы — на нормальный контент денег не хватает, зато компания присутствует везде. Конечно, результата от такого продвижения нет.

Или предприниматели пытаются повторить чужие кейсы без учета своих целей и оценки ситуации. Например, у конкурентов раскрученная группа во «ВКонтакте», компания делает похожую группу вместо того, чтобы осваивать Facebook, где продукт востребован, но конкуренция ниже. Естественно, в таких случаях бизнес теряет деньги и прекращает работу над соцсетями, потому что она «бесполезна».

Не всем нужны экспертные лонгриды, как в Т—Ж, даже блог на старте нужен не всем. И не всем нужны красивые продуктовые страницы с большим количеством фотографий, как у Apple. Продаются продукты таких компаний не только из-за крутых текстов или крутых блогов.

В первую очередь нужна стратегия: понять, каких целей надо достичь и какие задачи решить, какой бюджет на продвижение, что можно сделать в его рамках с наибольшим результатом.

2. Полезный контент — все, что нужно для контент-маркетинга

Заблуждение. Многие видят раскрученные блоги с хорошими статьями и думают: «Мы тоже начнем делать полезные крутые статьи — и нас начнут читать, в блоге будет много посетителей, потом они станут клиентами». Полезный контент — все, что нужно, чтобы нас заметили.

Что не так. Один хороший контент без дистрибуции не принесет профита, его никто не увидит. Если не использовать SEO, соцсети, внешние площадки, рассылку и другие способы донести контент до аудитории, можно годами писать полезные статьи и не добиться ничего.

Контент-маркетинг — это не полезный контент, это создание и распространение полезного контента. Одно не работает без другого.

Я несколько месяцев работала на проекте, где мы только писали полезные статьи. Сначала радовалась — клиент понимает важность качественного контента, вкладывает деньги в работу редакции. Статьи показывали хорошие результаты по метрикам, но разговоры о дистрибуции сводились к тому, что клиент обещал найти специалистов — и никого не искал. Я сама оптимизировала тексты и, по мере сил, делала репосты в соцсети, но этого не хватало. В итоге из проекта ушла, вскоре он закрылся.

3. SEO умерло, мы хотим только пользы для читателей

Заблуждение. Лайт-разновидность предыдущего заблуждения: другие методы дистрибуции используют, но при слове SEO крестятся и отмахиваются.

Потому что в контент-маркетинге статьи должны быть полезными для людей, и Ильяхов говорит о пользе для читателей. Будем давать пользу, а до топа они сами доберутся из-за хороших поведенческих факторов.

Что не так. SEO хоронят уже с десяток лет, а польза для читателя действительно важна. Но если сочетать пользу и оптимизацию, результат будет лучше. И это реально: статья может соответствовать поисковому запросу, быть полезной для читателей, давать хорошие поведенческие факторы и переходы на продуктовые страницы. Необязательно вписывать в текст миллион ключей, чтобы получить нужный для SEO результат.

Статья для блога «Билайн» Бизнес на втором месте органической выдачи Яндекса благодаря хорошей оптимизации. При этом она не потеряла в качестве, полезна для аудитории и продает услуги компании — полное комбо

4. Мы хотим продающие тексты

Заблуждение. Люди видят, как в интернете продают какой-нибудь крем для потенции, а потом думают, что их новый продукт тоже можно так продать: достаточно написать хороший текст, добавить больше ярких призывов к действию и активно давить на боли аудитории. А если еще использовать волшебные продающие формулы и шаблоны, то можно озолотиться и купить машину, как у лидера «Бизнес Молодости».

Что не так. Ни один текст не продает сам по себе: он только помогает читателю принять решение. На продажи в первую очередь влияет сам продукт — насколько он нужен аудитории и соответствует ее потребностям.

Поэтому очередной дурацкий крем для потенции продается одним текстом — он закрывает большую боль, а ваш драмбультор для хипстеров никак не берут несмотря на формулу AIDA, нейрокопирайтинг и прочие ухищрения — потребность не такая сильная, смысл товара не понятен. Надо объяснять, убеждать и продавать по-другому.

Кроме этого, на продажи влияют дизайн сайта, качество трафика, насколько вы угадали с аудиторией, и многие другие нюансы. Если у вас что-то не продается, волшебная палочка в виде текста не поможет, надо искать причину: продаете не то, не тем, не так.

Например, ко мне часто приходят с запросом: «Перепишите текст, потому что он не продает, нам нужен продающий». Я всегда спрашиваю:

Если клиент анализировал ситуацию, он легко может ответить на вопросы. Если нет, то он может заблуждаться о причинах отсутствия продаж. Некоторые клиенты потом анализируют ситуацию и понимают, что виноват не текст. Как в диалоге из моей почты, читать снизу:

После моих вопросов проанализировали ситуацию и поняли, что проблема в трафике

5. Погоня за массовостью: нам нужно больше подписчиков и трафика

Заблуждение. Все хвастаются красивыми цифрами: в нашей группе 20 000 человек, нашу рассылку читает 30 000 человек, на нашем сайте миллион посетителей каждый месяц. Предприниматели начинают думать: массовость — показатель успеха, ключ к продажам, надо быстрее нагнать трафик на сайт и подписчиков в группы любой ценой.

Что не так. Кажется, что чем больше людей заходит на сайт или состоит в группе, тем больше читателей, поклонников и продаж. Однако массовость не всегда показатель хорошего результата.

Трафик и подписчиков могут покупать, нагонять из разных источников. В итоге на вид цифры красивые, а активных пользователей в группе 1000 человек из 50 000, рассылку открывает 150 человек из базы в 100 000 подписчиков.

Аналогично и с трафиком на сайт: нецелевой поток людей не даст никакой прибыли бизнесу, он может быть полезен, только если вы медиа и размещаете рекламу. Предпринимателям нужны продажи — лучше получить 100 целевых пользователей, из которых купят 10, чем 100 000 нецелевых, из которых купит один.

Сергей Пранько — редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group — советует оценивать качество статей блога по вовлеченности аудитории: смотреть доскроллы, дочтения, время на сайте. Аналогично и в соцсетях — имеют значение лайки и расшаривания, комментарии под постами.

Лишних людей из рассылки — тех, кто не открывает, не читает, не реагирует на реанимирующие мероприятия, лучше удалить из базы, чтобы не переплачивать за рассылочный сервис.

В группе около 10 000 человек, но просмотров мало, вовлеченность в постах почти нулевая. И зачем там эти люди?

6. Чем больше просмотров у статей, постов, писем, тем лучше

Заблуждение. Похоже на предыдущее, но за критерий качества берут не общий трафик или число подписчиков, а количество просмотров единицы контента. Например, статьи на вот эти темы набрали много просмотров у конкурентов, будем писать такие же. Или — чем больше просмотров у статьи или поста, тем лучше результат. Добиваемся просмотров любой ценой.

Что не так. Если статью просмотрели, это не значит, что ее прочитали и от нее была польза. Можно получить много просмотров, если покупать трафик, делать кликбейтные заголовки статей или темы писем.

Возможно, все 10 000 человек, открывших текст, развернулись и ушли, увидев, что контент плохой или им не подходит. Естественно, те, кто не читает и покупать не будет. Не стоит гнаться за просмотрами, оценивайте другие метрики.

В почтовых рассылках просмотры, то есть открываемость писем, тоже не показывают истинной картины. Лучше ориентироваться на конверсию в переходы по ссылкам.

7. Значит, вовлеченность в контент — важнее всего

Заблуждение. Те, кто поняли, что просмотров недостаточно, часто гонятся за вовлеченностью, считая, что именно она делает работу над контентом и SMM успешной. Раз люди вовлекаются — значит, они и покупать будут.

Что не так. Часто бывает, что вовлекаются люди в один контент, а покупают по иным причинам и с другого контента.

Конечно, вовлеченность — важный показатель интереса аудитории, она влияет на конечный охват:

Но гонка за лайками, шерами и комментами превращается в то, что люди начинают постить только вовлекающий контент. Ведь лайкают чаще посты с котиками и смешные картинки, репостят подборки и списки, комментировать будут любую острую тему. Такого контента должно быть в меру, потому что он хуже продает, не показывает компанию как эксперта, не помогает читателям.

Например, я делала статьи на vc.ru для одного агентства. Развлекательная статья с тестом для предпринимателей набрала около 20 000 просмотров, много сохранений и комментариев, но не привела ни одного лида. Серьезную статью о воронке продаж с методом расчета прибыли просмотрело 5 000 человек, вовлеченность была намного ниже, зато с нее поступило 5 заявок на услуги. Минимальная цена услуги агентства — 500 000 рублей.

Люди, которые активно репостят котиков и подборки, могут быть вам не нужны. Задача — набрать лояльную, заинтересованную аудиторию, которая читает, оставляет заявки, покупает, распространяет контент, способствующий продажам. Только тогда количество лайков и репостов будет коррелировать с показателями прибыли.

В блогах часто смотрят на доскроллы или дочтения статей, забывая считать маркетинговые метрики: заявки из блога и покупки. Конечно, у контент-маркетинга отложенный эффект, читатели редко покупают сразу, чаще некоторое время читают, потом превращаются в покупателей.

Но можно считать количество переходов из статьи на страницы продукта — это показывает интерес к ним; конверсию подписчиков рассылки блога в покупателей; число клиентов, которые при первой покупке упоминают блог.

8. Сервисы сделают наши тексты хорошими

Заблуждение. У заказчиков контента есть боль: как измерить качество статьи. И из нее растет заблуждение о сервисах: раз какой-то сервис показывает высокие баллы, значит, статья хорошая. Чаще для проверки используют Главред, реже «Тургенев».

Что не так. Сервисы действительно оценивают на высокие баллы хорошие статьи. Но высокий балл сервиса не означает, что статья хорошая. Так, Главред всего лишь показывает отсутствие стоп-слов и штампов, правильность синтаксиса.

Посмотрите сами — у текста ниже 10 баллов чистоты и 8.5 баллов читаемости:

Это не значит, что сервис Главред плохой и глупый. Нет, в нем стоит проверять хорошие по смыслу статьи, чтобы сделать их еще лучше, убрать лишнее. Я сама им пользуюсь, когда долго пишу, и замыливается глаз.

Например, ко мне обратился владелец медицинского центра. Раньше он заказывал тексты двум другим авторам и ставил условие: не менее 7 баллов по Главреду. Но тексты оставались бессмысленными, были наполнены водой. Сравните: слева текст другого автора, справа мое короткое описание, которое будет размещено на сайте. Оба текста — 10 баллов по Главреду.

Люди пытаются формализовать производство контента, автоматизировать его, сделать оценку текста проще, переложить ответственность на сервисы. Но так не получится. Пока лучше всех оценить читаемость и осмысленность текста может только человек.

9. Больше ключевых слов богу ключевых слов

Заблуждение. Если в текст вставить ключевые слова, то его лучше увидят поисковики. А давайте вставим побольше и разных, чтобы точно увидели, никто же не понимает, как это работает.

Что не так. Этот заблуждение близко к вымиранию, и совершенно справедливо. Избыток ключевых слов не помогает продвинуть страницу в топ, зато уменьшает читабельность текста, мешает пользователям его воспринимать, может привести к бану за спам. Даже если вдруг куча ключевых слов как-то поможет оказаться в топе — люди со страницы будут уходить.

О том, что плотность ключевых слов и частота вхождений не важны, писал Девака еще в 2009 году:

Но, говорят, что ТЗ на тексты с 100500 ключевиков, еще встречаются. Не надо так, перестаньте.

10. Тексты должны быть уникальными

Заблуждение. Страница сайта попала в топ, потому что на ней уникальный текст. Давайте напишем тексты с уникальностью 100% по Advego или Text.ru, и будет нам счастье.

Что не так. Уникальность текста — это важно, вот только имеет значение смысловая уникальность, а не техническая. Прекрасно, если на вашем сайте интересные статьи с авторскими мыслями, необычной подачей, аналитикой, личным взглядом, экспертным опытом, преимуществами компании — такие, каких нет ни у кого.

Техническая уникальность, когда текст переписывают из одного источника для другого, заменяя слова синонимами и перестраивая предложения, — бесполезная трата времени.

Во-первых, она не делает текст уникальным, интересным, вы можете попасть под бан поисковиков за низкокачественный рерайтинг. Во-вторых, в топ попадают и агрегаторы контента, и те, кто перепечатывает чужие статьи со ссылкой на источник. Что доказывает — поисковикам все равно на техническую уникальность контента, главное, чтобы вы не нарушали авторские права.

Для ранжирования страницы важнее иллюстрации, правильное оформление, удобство для пользователей и множество других факторов. Если в нише высокая конкуренция, а сайт так себе, то 100% уникальные тексты его в топ не поднимут.

Кроме этого, тут та же история, что со всеми сервисами, — они не способны показать качество текста. Например, вы посмотрели уникальность статьи и увидели 80%. При этом автор сам писал материал, говорил с экспертами, но вставил в статью пару определений из словаря. Или вы проверили текст, увидели 100% и успокоились. А автор списал его с первого же сайта, заменив слова синонимами.

Обезопасить себя от рерайтинга с помощью сервисов не получится. Читайте текст, спросите у автора, где он брал материал, оцените лексику и синтаксис. Когда предложения странно и неправильно построены, слова не так подобраны, скорее всего, автор переписал чужой текст — рерайтинг всегда выглядит немного коряво. Или автор не умеет стройно выражать мысли, что тоже плохо.

Для посадочных страниц делайте коммерческие тексты на основе ваших преимуществ, для блогов пишите нормальные статьи, уникальные по смыслу, а для карточек товара возьмите описание производителя со ссылкой на него. И мир не рухнет.

11. Больше контента богу контента

Заблуждение. Они выпускают много контента, поэтому у них много трафика на сайт и продаж. Значит, и нам нужно как можно больше статей в блог.

Что не так. Много контента — не значит много трафика и лидов. Если нет ресурса на нормальные статьи в большом количестве, лучше делать меньше статей, но высокого качества и на вечнозеленые темы. Иногда два хороших текста дают больше трафика, чем десять плохоньких и скучных.

Даже если некачественный контент приведет трафик, не факт, что вы получите с этого профит. Выбирайте качественные трафиковые темы, не пишите проходные статьи.

Компании с большим бюджетом могут себе позволить выпускать качественные тексты каждый день. Но если вы будете выпускать каждый день по статье низкого качества, это не поможет приблизиться к их результатам.

12. Нужна своя редакция, авторы и редполитика

Заблуждение. Для контент-маркетинга нужна отдельная редакция, крутой редактор, редполитика и много авторов. У всех хороших блогов такое есть.

Что не так. Если вы — не огромная компания с миллионным бюджетом, подождите набирать большое количество людей и запускать масштабное медиа. На старте хватит одного редактора, который наладит процессы, найдет 1-2 авторов, чтобы начать работу над контентом. Возможно, хватит даже одного пишущего редактора — он будет общаться с сотрудниками, искать темы и писать статьи.

Редполитика — не волшебный эликсир, который сразу превратит блог в хороший, это документ, помогающий работать редакции. Сейчас модно сразу делать большие редполитики, которые авторы не читают, редактор не запомнит, даже если будет учить всю жизнь, и никто в итоге не применяет на практике. В этом нет смысла.

На старте блога достаточно коротких правил, отражающих основные моменты. Потом их можно дополнять по вопросам, которые возникают в процессе работы.

13. 7000 дочтений в Яндекс.Дзен

Заблуждение. В Яндекс.Дзен большая аудитория, многие компании получают оттуда посетителей. Надо и нам его использовать: наберем 7000 дочтений, подключим сайт и трафик наш.

Что не так. Яндекс.Дзен подходит не всем компаниям, для получения трафика надо, чтобы там была заинтересованная аудитория, нужно делать контент, подходящий для этой площадки. Если вы вложитесь в монетизацию канала, а вашей аудитории там мало, формат статей по вашей тематике не заходит, размещение контента из блога не даст ничего.

Я 4 раза выводила каналы на монетизацию и поняла, что заниматься Дзеном надо отдельно: набирать подписчиков, делать ресайзы длинных материалов из блога, оформлять красивые нарративы. По сути это еще одна соцсеть, а не какая-то штука, которая генерирует трафик, стоит только присоединить ее к сайту.

Предположим, что ваш канал сложно вывести на 7000 дочтений, даже короткие завлекательные материалы получают мало трафика из-за особенностей тематики. Тогда потом, когда в Дзен будут транслироваться статьи из блога, трафика будет еще меньше, если нет ресурса на развитие самого канала.

Постаралась вспомнить все заблуждения о контент-маркетинге и текстах, с которыми сталкиваюсь в работе. Возможно, у вас есть что добавить к статье? Пишите в комментариях.

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните: «Контент – король интернета!»

ЗАПИСАТЬСЯ