Что обычно не так с вашим контент-маркетингом

В этом нашем диджитале как водится? Контент – король, а контент-маркетинг – это такая штука, которая:

• Разгоняется очень медленно. «Поэтому извините, но результаты будут через полгода. А до этого мы будем просто тратить деньги.»
• Вообще не факт, что взлетит. «Поэтому давайте эти полгода без ожиданий, ага.»
• Эффект «взлета» трудно сосчитать. «Поэтому если вам кажется, что контент-маркетинг не работает, то просто был маленький бюджет.»

На самом деле он может работать достаточно прогнозируемо и прибыльно. Предлагаю рассмотреть, что делает контент-маркетинг таким и что именно нужно менять.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Цели контент-маркетинга

Обычно выходит так, что у контент-маркетинга нет нормальной цели. Придержите свои тапки, я знаю, что в каждой контент-стратегии то прописывают, но давайте рассмотрим их поближе.

Все привыкли цель ставить привлечение аудитории, трафик на сайт, рост узнаваемости и т.д. Это нормальные общие цели контент-маркетинга, но именно у них проблема.

В таких целях нет бизнес-конкретики. Это может быть ок для большой компании, но это совсем не ок для всех остальных.

Если контентная команда имеет цель увеличить трафик на сайт на 50%, она просто собирает трафик запросы вокруг вашей темы. И неважно, что вы продаете итальянскую сантехнику, а больше всего трафика принесет статья «как установить кран».

Это грубый пример, но на самом деле это частая история, когда в блогах компаний есть отличные полезные статьи. Из них есть трафик, но из них никто ничего никогда не купит. Так происходит, когда контентная команда думает только категориями пользы для пользователя, а понимание пользы каждой конкретной статьи для бизнеса как-то проходит мимо, потому что задача же: +50% трафика за определенный период.

Если в контент-стратегии прописывать то, что соответствует бизнес-целям, вероятность упустить такую ​​тему уменьшается в разы, а каждая единица контента начинает работать в нужном направлении.

Приведу еще примеры, чтобы была понятна разница подходов.

Проверьте прямо сейчас свои контент-планы и посмотрите, действительно ли плановый контент будут искать и читать люди, которым сейчас или в перспективе понадобятся ваши товары и услуги.

На вопрос «где деньги» предоставлять отчет, куда они подевались

Желание бизнеса сократить бюджеты на контент – боль почти каждого контент-маркетолога. Да, контент – это дорого, полезный и для компании, и для читателя контент – это очень дорого, а отчитываться за расходы – нормальная практика, но есть нюанс.

Обычно отчет выглядит следующим образом:

• Табличка 1. Список единиц опубликованного за месяц контента и расходы на создание этих единиц.
• Табличка 2. Отчет по гугл-аналитике о трафике.

Отсюда впечатление, что деньги только тратятся. Хочется порезать все кости и вообще свернуть всю лавочку.

Более эффективно строить разговор и работу в формате «откуда деньги берутся» (или хотя бы должны взяться). Никому не захочется сокращать бюджет на то, что приносит деньги.

О чем отчитываться и анализировать:

• Конверсии по тем, кто впервые попал на сайт через блог. И это не обязательно продажи или заказы, хотя бы регистрации, переходы в каталог или на страницы услуг. Это дает понимание, что трафик не просто растет, а привлеченные посетители – целевые и интересные сами товары или услуги.
• Переходы к странице контактов или начало чата с консультантом в блоге.
• Стоимость заказа по каждому отдельному каналу: органики, телеграмму, имейлу, соцсетей.
• Доход на каждую отдельную единицу контента.
• Доход на каждый отдельный канал коммуникации.

Все эти глубины просмотра, время на сайте, процент отказов, ER в постах и т.п. – это тоже важно, но абсолютно бесполезно для бизнеса. Есть смысл анализировать их на уровне контентной команды, чтобы скорректировать свои действия, но это не годится как финальная отчетность о своей эффективности и эффективности затрат на контент-маркетинг.

Копировать стратегию тех, у кого уже получилось

Любимое – посмотрим, как делают крупные компании из нашей ниши и будем поступать так же. В лучшем случае это выглядит несколько иначе: посмотрим, что делают ближайшие конкуренты, возьмем на наш взгляд лучше, скомпонуем и воплотим. Ни то, ни другое не имеет никакого смысла, потому что:

• Большим компаниям может быть интересна история о том, чтобы вложить много денег сейчас, а эффект в деньгах, а не в цифрах медийных KPI получить сильно позже. Но интересно ли это всем остальным?
• Контент-маркетинг не будет одинаков в начале и через два года. Конкуренты уже продолжают, а вы только начинаете. Если и копировать успешную стратегию, то повторять все изначально. Но и здесь есть нюанс.
• Вполне возможно, что первые шаги были провальными)
• Вы не знаете, с каких целей они исходили, когда начинали, и к каким целям направляются сейчас. Возможно, там те же +50% трафика на сайт за полгода.

Не начинать без большой и красивой контент-стратегии

Сейчас модно делать большие и красивые контент-стратегии. Одним нравится слушать, как они станут известны и будут купаться в народной любви. Вторым нравится их создавать, потому что это дорого, а ответственности за результат обычно нет.

В общем, в контент-стратегиях в их традиционном понимании я вижу много проблем, но это тянет на отдельную статью. Поэтому рассмотрим главную проблему – они негибки и линейны.

Большие и красивые контент-стратегии моментально становятся совершенно бесполезными, как только хоть чуть-чуть меняется вектор приоритетов компании. Далее стратегия либо ложится на полочку, либо (что еще хуже и чаще случается в крупных компаниях) просто по накатанной ее продолжают реализовать, когда компания или и весь мир уже движется в другую сторону.

Другой момент – в них редко прописывают те бизнес KPI, о которых я говорила выше, и варианты, что делать, если эти KPI не выполняются.

Логичнее и дешевле начинать делать контент-маркетинг по мини-стратегиям, где собрано несколько гипотез, 1-2 канала и четкие KPI, которые должны подтвердить успешность этих гипотез + варианты путей на будущее в двух вариантах:

• если текущая будет успешно реализована,
• если ожидаемого успеха не будет.

Затем в зависимости от развития событий выбирать что-то из намеченных путей, превращать их уже в пошаговую мини-стратегию и вот так наращивать обороты.

Не заниматься контент-маркетингом, потому что не ко времени

Я так не считаю. Сейчас – самое простое время запрыгнуть в контент-маркетинг:

• Общество как никогда радостно знакомится с украинскими продуктами. Мы все в стадии знакомства с самими собой, хочется разглядеть рядом. То есть привлечь пользователей к своим материалам проще, даже если они откровенно продуктовые. Вы не начнете продавать сразу тоннами, но чем больше вы поработаете над этим сейчас, тем меньше потом потратите на контекстную и таргетированную рекламу.
• Появляются новые площадки с активной аудиторией. Если раньше было несколько гигантов на всю страну с достаточно перемешанным контентом, то уже сейчас появились отраслевые медиа. Например, вот несколько запустившихся в 2022 году speka.media о технологиях, предпринимательстве и IT, UA VDOMA об украинских производителях или slukh.media о музыке и культуре.
• Украинцы не живут только войной. Согласно исследованию Kantar, украинцы стали реже пересматривать новости еще в марте. А из-за того, что не связанных с войной инфоприводов не так много, ранее созданные медиа также открыты для коллабораций по созданию материалов.
• Расцвет украиноязычного SEO еще даже не начинался, а кто первый – у того место у окошечка и вид всю дорогу красивее.

А в каком состоянии сейчас ваш контент-маркетинг?

Хотите стать королем интернета? Курс Контент-маркетинг – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

Подробнее о курсе