28.10.2020

Как блог с кейсами приводит нам клиентов, готовых покупать

Молодая компания Keycall Salesbot на момент моего с ними знакомства нуждалась в копирайтере. Задачи, которые стояли передо мной – «выводить» компанию в свет. Писать о компании и для компании.

Задача несколько размытая, но все же ясная – мне предлагалась позиция контент-маркетолога. Появилась возможность применить на практике те знания, которые у меня уже были. Меня ожидала моя первая контент-стратегия, план для контент продвижения по разным каналам, унификация всех сообщений, которые будет транслировать компания – мечта для копирайтера, который хочет быть ближе к продукту и аналитике. То есть для меня.

Но глобальные планы пришлось отодвинуть на время, когда руки дошли до сайта. Решили начать с самого ключевого и необходимого на этом этапе – оптимизации сайта и блога.

Содержимое блога до начала работ

В блоге было всего 24 статьи в 4 категориях – статьи о компании, ивенты, кейсы, общее. Итого у нас были краткие ликбезы о том, чем голосовой бот может быть полезен, несколько отчетов с ивентов, в которых компания брала участие, и несколько относительно оригинальных рерайтов популярных статей на тему искусственного интеллекта и автоматизации. Вот и все – на этом блог закончился. Наибольшую популярность читателей (судя по данным аналитики) завоевала статья «В каких нишах используют Keycall Salesbot» – это краткая «заметка» на один абзац с общими сведениями о компании.

Отдельной категорией на сайте шли краткие кейсы. Их было всего 6. Они, исходя из Google-аналитики, были вторыми по популярности после главной. Примерный пул тем для блога был определен аналитикой. Внимание читателей больше привлекали кейсы и конкретные примеры использования технологии. Но перед тем, как писать новое, необходимо было поработать со старым.

Немного слов о сайте – кроме блога, было несколько проблем и с оптимизацией контента. Метатеги дублировались на всех страницах, а url были нечитабельные – ни о чем не говорящие article/4, case/2 и тому подобные. Также не было атрибута alt для изображений.

Оптимизация контента на сайте

Начиналось все с проверки качества контента. Так как статей было немного, анализ не занял слишком много времени. Проверяла по такому плану:

  • уникальность текстов;
  • длина текстов;
  • целевая аудитория;
  • рубрика;
  • наличие структуры, тайтлов, дескрипшенов.

Составила табличку и все, что надо сделать, добавляла туда:

Список работ по статьям для оптимизации блога

Список работ по статьям для оптимизации блога

Для многих статей необходимо было подтянуть уникальность и практически для всех, кроме кратких кейсов, добавить объема. Некоторые статьи пришлось вообще скрыть с сайта. Мы решились на этот шаг после общения с несколькими оптимизаторами. Мнения разделились. Многие советовали обновить контент внутри страницы, не меняя метатеги и url. Но поскольку у нас метатеги и так на всех страницах были одинаковые, в планах было обновить их для всех страниц.

Мы решили не тратить на неуникальные материалы время и просто скрыть их с сайта. Это были общие статьи, без прямых «наших» ключей, косвенно относящиеся к нашей теме, но полностью либо частично дублированные или у нас, или нами.

Статьи, которые необходимо скрыть во время оптимизации блога

Статьи, которые необходимо скрыть во время оптимизации блога

Что такое краткие кейсы и почему клиенты их читают?

Голосовой бот – продукт новый. Клиенты мало понимают, чем он может быть полезен, опасаются, чтобы не слить бюджет, и поэтому знакомые им компании, которые уже воспользовались услугами компании – значительный аргумент в пользу технологии.

Краткие кейсы – это выжимка того, что мы сейчас в расширенном формате пишем для блога. Состоит из названия компании, описания проекта, задачи, решения и результатов:

Вид краткого кейса на сайте Keycall Salesbot

Вид краткого кейса на сайте Keycall Salesbot

Сейчас в краткие кейсы мы добавляем перелинковку на полную статью, чтобы клиент смог прочитать все подробности решения задачи и прослушать аудиозаписи звонков. Чрезвычайно удобный формат для тех, кто заходит с главной. Они видят вкладку в меню «Кейсы» и переходят на страницу, где перед ними шахматка знакомых компаний из разных ниш на выбор.

Семантическое ядро – источник тем для контента

Нельзя так сразу взять и придумать темы для блога, вообще не видя семантического ядра. Поскольку у нас его не было – составляли самостоятельно. Из запросов по ядру почерпнули несколько тем, на которые можно и нужно писать.

Таблица с ключевыми словами для услуг на сайте компании

Таблица с ключевыми словами для услуг на сайте компании

«Как собрать людей на мероприятие» – это не прямой ключ для продвижения, но отличная тема для статьи в блог. Поэтому если нет идей для статей в блог, беглый взгляд на ключи + планировщик ключей от Google вам в помощь.

Кроме того, в обязательном порядке в контент-план попали кейсы клиентов. К счастью, у нас есть что писать в разных нишах. Дефицита в кейсах нет. Наш график – один кейс и одна информационная статья в неделю. Это может быть как авторская статья, так и перевод исследования или советы по продажам или холодным звонкам с английского. Пробовали делать формат теста – зашел слабо. Думаем воскрешать и переделывать. Контент-план, кроме темы и референсов, включает описание ЦА, для которой статья предназначена, и главные мысли для раскрытия в статье.

Пример таблицы контент-плана для блога

Пример таблицы контент-плана для блога

Пример таблицы контент-плана для блога

Для удобной навигации на сайте мы сформировали 4 категории контента и облако тегов, которые прописываем к каждой статье.

Категории и облако тегов на странице блога

Категории и облако тегов на странице блога

Информационные статьи у нас выходят под 3 категориями:

  • Статьи о Keycall Salesbot

В эту категорию входят все статьи, касающиеся технологии, формирования цены, особенностей работы и разработки проектов.

  • Полезный контент

Полезным мы считаем весь контент, советы из которого можно использовать всем, независимо от того, внедрен бот или нет. Это статьи о техниках выполнения холодных звонков и продаж в целом, об обработке возражений, как собирать и обрабатывать базу клиентов и другие.

  • Ивенты

Это репутационный раздел. Здесь мы публикуем все события, где компания успела засветиться: выступления, выставки, вебинары, партнерство и информационная поддержка мероприятий.

Теги берем прямо из статей по логике, если нет подходящих в облаке. Но обычно облако покрывает все поднятые темы в блоге – добавляем новые теги очень редко.

От редакции. Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

Каналы привлечения трафика

Мы, наверное, ничем не отличаемся от других компаний, кроме того, что делаем блог регулярно и тщательно подходим к подготовке материалов. Для привлечения трафика мы используем соцсети и рассылку. Для разных каналов готовим разные форматы контента – в некоторых просто оставляем ссылку на материал, а для других расписываем суть в публикации.

Аудитория у нас маленькая и камерная. Пока силы направлены на разработку нового дизайна сайта, мы не пользуемся ни расширением охватов в соцсетях, ни контекстной рекламой в поисковых системах. Но даже такие «незначительные» шаги для блога, как постоянство, оказывается, приносят свои результаты, о которых расскажу ниже.

Первый клиент из блога

Во время работы менеджеры часто используют статьи из блога. Они отправляют прямые ссылки на кейсы из ниши клиента или с подобными задачами. Подробное описание проблем, которые решали, и реализации проектов помогает менеджерам заключить сделку.

Но первый клиент, который прямо заявил: «Прочитал статью в блоге и хочу так же», появился у нас спустя 7 месяцев активной работы над контентом.

Для нашего клиента – компании ООО НПК «Ирлен» – решающим стал кейс компании «Весовые решения» о продаже весов стоимостью $10 000. Кроме большого количества просмотров на сайте, этот кейс имел успех и в рассылке – 61 % в открытие, и 4,8 % в клик (пока над этим работаем :)).

Кроме повышения лояльности клиентов, растет и органика сайта, и количество посещений блога. Теперь его страница стала второй по посещаемости после главной.

Если в период с 1 декабря 2019 по 29 февраля 2020 (3 месяца) у нас было около 200 посетителей из органики, то в период с 1 июня 2020 по 31 августа 2020 (3 месяца) количество посетителей из органики составило 498. Рост на 149 %.

Результаты органического трафика после оптимизации блога

Результаты органического трафика после оптимизации блога

Куда двигаться дальше?

Сейчас перед нами стоит несколько важных задач. Кроме глобального изменения дизайна сайта, на сайте будет проведена актуализация контента – изучение форматов и тем, которые заходят лучше, и доработка/переработка статей. Проба новых форматов как в блоге, так и в соцсетях.

Мы хотим создать вокруг компании комьюнити людей, с которыми у нас общие интересы и стремления. Блог – это один из инструментов, в котором мы можем транслировать наши взгляды на бизнес и его развитие. Глобальная его роль – показать, что мы эксперты. Следствие – клиенты, готовые покупать услугу.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Марина Алымова

свободный копирайтер и контент-маркетолог

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!