Стакан наполовину полон, или как PPC-специалисту работать с интернет-магазином

Выпускник Академии WebPromoExperts, PPC Team Lead в Jiwo Agency, Виталий Трохимчук на конференции «Case Day» сделал доклад о том, что нужно учитывать PPC-специалисту при работе с интернет-магазином.

Статья будет полезна специалистам, которые работают на фрилансе или в маленьких агентствах. Почему именно им? Часто роль этих ребят не ограничена только рекламными инструментами (Google Ads, Facebook Ads). Она также включает в себя аналитическую часть и частично роль маркетолога. Такие специалисты изучают работу сайта, его адаптивность, скорость загрузки, юзабилити и так далее.

Также статья будет полезна проджект-менеджерам, которые ведут коммуникацию с клиентом и собственником микробизнеса. Часто у микробизнеса нет своего штатного маркетолога, и владелец сам принимает решения относительно маркетинговой деятельности компании.

Интернет-магазины – сложная ниша для рекламных агентств

По своему опыту работы в агентстве скажу, что онлайн-магазины – одно из самых сложных направлений. Во-первых, это нюансы технической реализации, которые нужно провести перед началом работы. Во-вторых, это особенности результативности. Почему так? Результат вы получаете фактически здесь и сейчас. Если утром вы запустили рекламную кампанию, то к вечеру, скорее всего, у вас будут первые данные. И это является источником давления со стороны клиента.

В чем особенность технических нюансов? Рассмотрим два варианта: простой сайт, например, с услугами, или какой-нибудь лендинг и интернет-магазин.

Для нормальной работы с простым сайтом вам достаточно настроить цели в Google Analytics, страницы «Спасибо за заказ» или еще какие-то дополнительные конверсии через Google Tag Manager (GTM) (на отправку форм, клик и так далее). Особых трудностей здесь нет.

Для работы с интернет-магазином вам обязательно нужна электронная торговля. Ее нужно установить, проверить данные, которые она предоставляет, правильно их интерпретировать, чтобы использовать в своей рекламной деятельности.

На простых сайтах вы можете использовать статический ремаркетинг, а для работы с интернет-магазинами вам понадобится:

• динамический ремаркетинг;
• Merchant Center;
• фиды;
• коммуникация с программистом (правильно составить ТЗ, принимать результат, отправлять на доработку).

Для работы с онлайн-магазином применяются дополнительные типы рекламных кампаний, такие как Google Shopping и продажи товаров из каталога.

Конечно, можно не заморачиваться насчет торговых кампаний, фидов, динамического ремаркетинга и так далее. По моим наблюдениям так работают 8 из 10 фрилансеров или маленьких агентств. Возможно, не хватает знаний или специалисты боятся вникать в технические детали.

Бояться не надо. PPC-специалист с такой задачей должен справляться.

От редакции. Честно скажу, что курс «PPC-специалист» я закончил, но торговую кампанию не запускал (не дождался, пока программист настроит модуль электронной торговли). Хотя лекцию по теме помню. Почему пошел учиться? Ответ в статье «Как стать специалистом по контекстной рекламе».

Этапы комплексного продвижения интернет-магазина

Рассмотрим ситуацию, когда к вам обратились за комплексным продвижением интернет-магазина. Как выглядит процесс сотрудничества?

Так выглядит клиент, который ожидает первых продаж

Первые 5 дней вы разрабатываете стратегию и делаете техническую подготовку. Вы изучаете продукт вашего клиента, конкурентов. Создаете черновой вариант семантики, минимально анализируете спрос, делаете медиаплан, считаете бюджеты, примерно прикидываете стоимость покупки, на которую будете ориентироваться.

Одновременно вы занимаетесь технической подготовкой:

1. Настраиваете коды аналитики.
2. Создаете рекламные кабинеты.
3. Подготавливаете рекламную систему.
4. Связываете все в единую полноценную систему, с которой будете работать.

Когда вы провели всю эту работу, утвердили стратегию с клиентом, проговорили бюджеты, цели, на которые ориентируетесь, команда переходит на второй этап.

Начинается работа по сбору семантики со стороны PPC-специалиста, дизайнеры рисуют креативы, копирайтеры пишут тексты. Это работа занимает примерно 3-5 дней.

Многое зависит от того, насколько быстро клиент принимает информацию. Если есть правки, то иногда процесс затягивается.

Следующий этап – запуск рекламной кампании. Так как у вас аккаунты новые, они должны пройти модерацию. Обычно это занимает 1-2 дня.

После запуска вы получаете первые результаты. Если все сделано правильно – начинаются первые продажи.

В итоге процесс подготовки занимает 15 дней. В это время клиент может не понимать, чем вы занимаетесь.

Следующие 15 дней рекламная система обучается и собирается статистика. Вы изучаете, что работает, а что нет, за что можно зацепиться и продолжать работу. Обычно за этот период сверхрезультатов не предвидится. Конечно, бывает исключение из правил, когда у вас классный продукт, отличный сайт, вы все прекрасно сделали. Но обычно такого не бывает. Работа PPC-специалиста – это рутина и работа на перспективу.

Вам нужно научиться реагировать на вопросы клиента, который может не понимать весь процесс.

Как избежать недовольства со стороны клиента

Как донести до клиента важность технических моментов? На стадии подписания договора обязательно аргументируйте, чем вы будете заниматься первые 15 дней. Расскажите, в чем заключаются технические нюансы и какова их важность для работы.

Если клиент все поймет, то вы можете спокойно заниматься стратегией, общаться с программистом, решать технические вопросы без лишнего давления со стороны заказчика. Поэтому важно зафиксировать эти моменты в договоре.

Обязательно уточните, есть ли со стороны клиента программист (обычно у микробизнеса такой специалист на аутсорсе). Дайте знать клиенту, что это его дополнительные затраты.

После того, как обговорили с клиентом все эти нюансы, начинайте работать.

Динамический ремаркетинг для интернет-магазина в Facebook Ads

ТЗ для программиста – Настройка событий в Facebook Ads для e-commerce

Рассмотрим технические моменты работы с онлайн-магазинами.

Таргетологи очень любят настраивать стандартный инструмент событий в Facebook. Это удобно, его можно максимально быстро настроить. Но он не подходит для интернет-магазинов.

При настройке событий «Добавление в корзину» у вас не передается ID товара. Система не понимает, какой товар посмотрел пользователь. В результате у вас не будет открутов в динамическом ремаркетинге.

Вы можете крутить обычную рекламу, использовать статический ремаркетинг. Это простой вариант. Но если вы хотите более сложный и профессиональный уровень работы с интернет-магазином, то этот вариант вам не подходит. Решение: настройка через плагин или с помощью кода. Вам понадобится помощь программиста.

Программист предложит поставить плагин или решит проблему другим способом. Главное – проверить в режиме реального времени, чтобы все события передавались корректно.

Динамический ремаркетинг для интернет-магазина в Google Ads

Как выглядит классический вариант работы в Google Ads? Вы создаете аудиторию в Google Analytics, импортируете ее в Google Ads и используете эту аудиторию в рекламных кампаниях. Или в поисковых кампаниях корректируете бюджеты для статического ремаркетинга. А для работы с динамическим ремаркетингом вам обязательно нужно настроить тег ремаркетинга.

В отличие от Facebook, в Google Ads классная поддержка. Есть чат, в котором вам всегда помогут, если возникнут технические вопросы. Поддержка на Фейсбуке дает слабую обратную связь, особенно насчет технических настроек.

Когда мы только начали работать с интернет-магазинами, мы хотели запустить динамический ремаркетинг. У нас не было охватов, и мы не могли понять, в чем проблема. Поддержка Facebook не могла нам помочь.

Только через какой-то период мы наконец-то разобрались, поняли, что наша ошибка в использовании инструмента по настройке событий. Потом исправили ситуацию, установили код и динамический ремаркетинг сразу начал работать.

От редакции. Вот хорошая статья по теме: «Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения».

Google Analytics для интернет-магазинов

Инструкция по настройке электронной торговли

Важно настроить электронную торговлю для работы с Google Analytic. Расскажу случай из практики.

К нам зашел клиент на комплексное продвижение таргетированной и контекстной рекламы. В качестве КРI мы зафиксировали количество покупок. И никто даже не задал вопрос: «Будем ли мы в конце месяца считать обороты?»

Мы начали работать, настроили цели, запустили рекламу. Все нормально, продажи есть. А в конце месяца клиент нам задал вопрос: «Ребята, а сколько денег мы заработали?»

У нас возник ступор. Хорошо, что мы были подрядчиком на этом проекте и смогли достать информацию из админки. Органических продаж было не много и практически весь результат – это наша работа. Информацию мы предоставили клиенту и сразу же настроили электронную торговлю.

От редакции. Не пропустите статью «Веб-аналитика для бизнеса – основные метрики, и как их читать».

Кейсы. Реклама для интернет-магазинов

К сожалению, я не могу раскрывать названия проектов, но постараюсь передать основную мысль – для интернет-магазинов классно работают торговые компании.

У нас было множество запусков рекламных кампаний в Google Ads. Так в поисковой рекламной кампании стоимость транзакции – 459 грн, 217 грн, 196 грн. А вот в умной торговой кампании стоимость транзакции – 62 грн. Это хороший результат.

Вот еще одно доказательство преимущества торговых кампаний. В поисковой рекламной кампании стоимость покупки – 646 грн, 365 грн, 1038 грн. А в умной торговой кампании – 72 грн.

При этом поисковые кампании прооптимизированы, есть классные коммерческие ключи, в Google Analytics хорошие поведенческие показатели и трафик целевой аудитории. Но при этом торговые кампании снова выигрывают.

В Facebook есть возможность использовать динамический ремаркетинг. На верхней таблице стоимость покупки на холодную аудиторию – 2.62, а 1.62 – это динамический ремаркетинг.

На нижней таблице тоже видно, что кампания с динамическим ремаркетингом (третья строчка) выигрывает. Кроме того, ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) – 13. Это говорит о том, что заявки с динамического ремаркетинга дешевые, они дают высокий средний чек.

Есть ли потенциал у рекламы интернет-магазина?

Если вы собственник бизнеса, задайте вопрос своим подрядчикам: «Работает ли у вас торговая кампания и динамический ремаркетинг Facebook Ads?»

Если нет, то обязательно начните внедрять. Ваши продажи выйдут на абсолютно новый уровень.

Особенности коммуникации. Как общаться с клиентом

Рассмотрим два самых популярных вопроса, которые задают наши клиенты.

Первая ситуация. Клиент пишет: «Коллеги, добрый день, у нас уже 14 минут нет заказов, все нормально?». 14 минут – это, конечно, ирония (если у вас заказы не падают каждую минуту). Нам часто задают такой вопрос: «Почему нет заказов?»

Клиент считает, что если в среднем за месяц у него 300 заказов, то это значит, что в сутки должно быть +/- 10 заказов. Но это так не работает! Например, в один день у вас будет 18 покупок, а на второй день лишь две. Это абсолютно нормально и это нужно принять.

Таким ситуациям учат на курсах WebPromoExperts. Преподаватели объяснили, что это обычная статистика, дисперсия (степень разброса данных). Не нужно радикально реагировать и сразу менять все рекламные кампании и креативы. Примите факт, что это нормально.

Просто выдержите паузу еще один день и посмотрите, что будет на следующий. В большинстве случаев на следующий день все вернется на уровень предыдущего дня. Конечно, если такая динамика наблюдается два-три дня, то где-то есть проблема и уже надо более детально разобраться.

Вторая ситуация. Клиент пишет: «Нас устраивает текущая стоимость заявки. Можно увеличить бюджет в Х раз?»

В мире клиента при повышении бюджета в несколько раз сохраняется пропорция: если мы увеличим бюджет в два раза, то получим больше продаж в два раза. В современных рекламных инструментах так не работает.

Да, у вас будет рост в продажах, но если вы увеличили бюджет в два раза, то продажи вырастут на 50-70 %. Пропорция не сохраняется, и это нужно учитывать.

Например, клиент зарабатывает 100 грн с заказа и решает увеличить количество продаж. При масштабировании, скорее всего, вырастет стоимость заявки, и вы можете потерять маржинальность.

Если вы это понимаете и клиент это понимает, то нужно быть аккуратным. Не спешите, повышайте бюджеты постепенно, без радикальных действий.

От редакции. Не пропустите статью «4 способа снижения стоимости рекламы в социальной сети Facebook».

Окно атрибуции: в чем сложность?

В заголовке статьи есть фраза «стакан наполовину полон» – это про модель атрибуции и окно атрибуции. Это болевая точка в таргетированной рекламе, которая дает о себе знать при работе с интернет-магазином.

Что вообще такое окно атрибуции? Это количество дней между просмотром или нажатием на рекламу и выполнением действия. Простыми словами, если вы 7 дней назад увидели рекламу, кликнули, но купили только сегодня, то окно вашей атрибуции составит 7 дней. В чем сложность с точки зрения таргетированной рекламы?

Модель атрибуции в Facebook

По умолчанию, в Facebook стоит 28 дней с момента клика и 1 день с момента просмотра. Что это значит? Если 28 дней назад пользователь увидел вашу рекламу, а купил только сегодня, Фейсбук засчитывает эту покупку себе. И в своей статистике он будет это отображать.

В результате в конце отчетного периода вы будете наблюдать такую картину. У вас очень много покупок в Фейсбуке, но в аналитику попадает всего лишь часть, например, 30 %). Ситуация нормальная, это особенность окна атрибуции.

Сложность возникает тогда, когда вам нужно аргументировать результат перед клиентом и объяснять, почему так происходит. Потому что клиент, скорее всего, посмотрит на аналитику, на обороты и скажет, что не совпадают данные. В таком случае надо подходить профессионально и давать развернутую информацию клиенту, почему так происходит.

Следует показывать количество конверсий и с точки зрения многоканальной последовательности. Предоставлять клиенту скриншоты с аналитики, где пользователь приходит и делает несколько касаний перед тем, как купить.

Покажите, какое место в этом занимает ваша реклама. Надо уметь пользоваться данными Google Analytics, правильно их доносить до клиента и аргументировать. Не забывайте, что ваша рекламная деятельность влияет на бизнес клиента.

От редакции. На тему атрибуции в Фейсбуке в блоге есть статья «Как Google Analytics приписывает трафик Facebook» с комментариями Ивана Бурача, PPC Team Lead в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, лектора и куратора курсов академии интернет-маркетинга WebPromoExperts по платной рекламе.

Как работать с клиентом. Советы

Если клиент заказывает комплексное продвижение, то мы стараемся давать максимально развернутую информацию:

• сколько потратили бюджета;
• количество продаж по показателям Google Analytic;
• оборот продаж;
• количество продаж по показателям Facebook;
• ассоциированные конверсии;
• количество органических продаж из социальных сетей;
• оборот органических продаж из соцсетей.

Известно, что часть транзакций, которые идут из платной рекламы, попадают в органический. Например, мы замечали, что до нашей рекламной деятельности у клиента было 10 покупок (источник/канал: Instagram/referal или Facebook/referal), а когда включили рекламу, то за месяц таких покупок стало 30. Конечно, если не было дополнительных рекламных действий с блогером, то скорее всего это ваша заслуга и не забудьте об этом сказать клиенту.

Давайте клиенту максимально развернутую информацию, аргументируйте результаты. В процессе работы обучайте клиента особенностям разных систем аналитики и рекламных инструментов.

Доклад Виталия Трохимчука на конференции «Case Day»: