Хотите лучше понимать Google Analytics? Хотите знать, почему Facebook и Google Analytics иногда сообщают о разных результатах?

В этой статье известного аналитика Криса Мерсера вы узнаете, как Google отслеживает трафик и конверсии, и как устранить расхождения между Google Analytics и Менеджером рекламы Facebook.

Мы попросили прокомментировать важные моменты создателя авторского курса «PPC PRO – от Junior к Middle» Ивана Бурача.

Иван Бурач, PPC Team Lead в агентстве эффективного интернет-маркетинга Web Promo.

Лектор и куратор учебных курсов академии интернет-маркетинга № 1 WebPromoExperts по платной рекламе.

Создатель авторского курса «PPC PRO – от Junior к Middle».

Приглашенный спикер конференций Remarketing XI, iCamp Lviv 2018, мероприятий Google.

Автор публикаций по запуску и оптимизации рекламы на блоге агентства, а также на портале ppc.world.

Сертифицированный специалист Google Ads, Google Analytics.

Работал с компаниями Coral Travel, Pyramida, Intertop, Ukraine Hosting и другими известными брендами.

Что такое атрибуция трафика и конверсии?

Чтобы понять, что такое атрибуция и как она работает, представьте, что вы просите друга порекомендовать вам ресторан. Он рассказывает вам о ресторане. Затем вы посещаете его и наслаждаетесь едой. Рекомендация вашего друга привела к транзакции, то есть к еде, которую вы купили. Если владелец ресторана хочет дать кредит за транзакцию, он приписывает его вашему другу.

Комментарий Ивана Бурача:

«Мне также нравится объяснение атрибуции, которое предоставляет команда поддержки Google нашего агентства.

Представим, что вы – тренер футбольной команды. Ваша задача – оптимизировать состав команды с целью максимальной эффективности игры. А что такое максимальная эффективность в футболе? Верно, как можно большее количество мячей в воротах соперника.

Для оценки эффективности состава вы используете такую метрику, как количество забитых голов. И оказывается, что 1 игрок из 11 – центральный нападающий – забивает 70 % мячей! Ещё 30 распределены между фланговыми нападающими и полузащитой. А зарплату нужно платить всем.

Как вы поступите – оставите ли в команде одного нападающего?)

В этом простом примере аналогом команды выступает наш аккаунт, аналогом голов – количество конверсий, а один игрок – это одна из рекламных кампаний.

Крайне важно понимать, как другие игроки влияют на конечный результат команды, и как все кампании в аккаунте влияют на число конверсий.

Вопрос «кто какую роль сыграл в результате?» – это суть атрибуции».

В онлайн-маркетинге Google Analytics – это инструмент, который большинство людей используют для определения того, какие объявления, сообщения, электронные письма и т. д. привели к продаже. Допустим, вы выполняете поиск личного помощника Google Home Mini и покупаете его. Google Analytics видит вашу транзакцию и отмечает, что последним, что вы сделали перед покупкой, был поиск, поэтому покупка относится к обычному поисковику Google.

Хотя это базовое определение атрибуции кажется несложным, на самом деле атрибуция не всегда так проста. Во-первых, многие специалисты по маркетингу в социальных сетях размещают рекламу в Facebook, и если вы проверяете свою аналитику конверсий в Facebook, а также в Google Analytics, цифры приписывания часто не совпадают.

Кроме того, приписывание продажи одному источнику часто не рассказывает всей истории. В маркетинге несколько рекламных объявлений или точек соприкосновения часто подталкивают клиентов к продаже.

# 1 Просмотр маркетинговых точек в вашей воронке с помощью Google Analytics

Google Analytics может показать вам все виды данных. В отчете «Источник/Канал» основное внимание уделяется последнему действию (также известному, как последнее касание), которое кто-либо предпринял перед выполнением конверсии (например, покупка). В отчете «Вспомогательные конверсии» показаны дополнительные действия, которые привели к конверсии.

Комментарий Ивана Бурача:

«Стоит отметить, что аналитика по умолчанию в отчете «Источник/Канал» использует модель атрибуции «Последнее непрямое взаимодействие» – это немного другой принцип распределения. А именно – если конверсия была совершена после прямого перехода (через ввод URL в адресную строку или переход по сохранённой ссылке), то вся ценность будет присвоена тому взаимодействию, которое предшествовало этому переходу и было «непрямым», как, например, органический переход или баннерная реклама в КМС.

Источник информации – официальная справка инструмента (https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru)»

Чтобы иметь точное представление о вашей аналитике и о том, какие источники трафика работают для вашего бизнеса, полезно понять разницу между последним касанием и дополнительными действиями, а также то, как отчеты показывают данные по-разному. Помните, что отчеты Google Analytics показывают те же данные, но отличаются по способу их расчета.

Последнее касание и отчет «Источник/Канал»

Последнее касание важно в маркетинговой аналитике, потому что это последний источник трафика, с которым клиент взаимодействует, прежде чем принять решение о совершении транзакции. В предыдущем примере в интернете поиск Google был последним касанием перед тем, как произошла конверсия. В Google Analytics конверсия также может относиться к достижению цели, например клика или регистрации по электронной почте.

Чтобы узнать, какие источники трафика помогают вам достигать конверсий в Google Analytics, посмотрите на отчет «Источник/Канал». В общих чертах, если вы устанавливаете цели и правильно маркируете свой трафик, в этом отчете перечислены все источники трафика, а в разделе «Конверсии» показано, сколько раз каждый источник приводил к тому, что кто-то достигал вашей цели.

Чтобы открыть отчет «Источник/Канал» в Google Analytics, выберите параметр «Приобретение» (Acquisition) в меню «Отчеты» на левой панели. Далее выберите «Весь трафик», а затем «Источник/Канал». В этом примере столбец «Пользователи» в разделе «Приобретение» (Acquisition) показывает, что с обычного поисковика Google пришло 450 пользователей. Справа, в столбце «Конверсии» – 84 пользователя, которые конвертировали, пришли с поиска Google.

Этот отчет показывает ценные данные, но вам также необходимо знать, что показывает отчет и как рассчитываются данные. По умолчанию в отчете «Источник/Канал» всегда указывается последнее касание, сделанное клиентом. Чтобы увидеть дополнительные действия, вам нужно посмотреть на другой отчет.

Дополнительные действия и отчет «Вспомогательные конверсии»

Чтобы понять вспомогательные конверсии, вспомните еще раз пример о ресторане. Вы просите друга порекомендовать ресторан, и он рекомендует. Позже вы попросите другого друга о рекомендации, и он в конечном итоге направит вас в тот же ресторан. Получив второе мнение, вы наконец идете в ресторан и наслаждаетесь ужином.

В этом случае ваши друзья (оба касания в этом примере) дали рекомендацию для одного и того же ресторана, что в итоге привело к продаже. Теперь у вас есть проблема с атрибуцией. Что заставило вас пойти в этот ресторан? Какой друг на самом деле повлиял продажу?

Чтобы понять, как рассчитывается несколько касаний в Google Analytics, вернемся к примеру покупки Google Home Mini. Вы делаете обычный поиск в Google или кликаете на объявление Google, чтобы найти его, но не покупаете его. Позже вы кликаете на объявление в Facebook и покупаете продукт. Google Analytics определит, что поиск Google помогал в конверсии, и Facebook был последним касанием.

Другими словами, Google Analytics разделяет эти атрибуты на два типа: атрибуты последнего касания и вспомогательные атрибуты. Таким образом, регистрируются различные роли, которые поиск Google и Facebook выполняли в преддверии транзакции.

Пример действий в обратном порядке. Вы нажимаете объявление на Facebook для Google Home Mini, но не совершаете фактическую транзакцию, пока не выполните поиск Google по продукту и не прочитаете отзывы. Google Analytics учтет, что реклама Facebook помогла в транзакции, и обычный поиск Google получит кредит в качестве последнего касания перед конверсией.

Чтобы просмотреть дополнительные действия и последнее касание в Google Analytics, проверьте отчет «Вспомогательные конверсии», только здесь вы можете сравнить эти два показателя. Вы найдете этот отчет в разделе «Конверсии» на левой панели в разделе «Многоканальные последовательности». После того, как вы откроете отчет, выберите «Источник/Канал» в качестве основного измерения отчета, которое разбивает последние касания и вспомогательные пути к конверсии по источникам трафика. В этом примере отчета в столбце «Вспомогательные конверсии» показан трафик поиска Google в 57 конверсиях. В столбце «Последний клик» или «Прямые конверсии» показано, что Google стал последним из 59 переходов.

Чтобы сравнить эффективность обычного поиска Google с платным каналом Facebook, посмотрите запись CPC Facebook в столбце «Вспомогательные конверсии». Переходы с Facebook помогли в 19 конверсиях. Согласно столбцу «Последний клик» или «Прямые конверсии», переход с Facebook был последним перед конверсией для 70 транзакций.

#2 Понимание расхождений в отчетах по конверсиям Менеджера рекламы Facebook

Теперь, когда вы знаете, как Google Analytics рассчитывает данные, вам нужно понять, как те же данные отслеживает Менеджер рекламы Facebook. Менеджер рекламы Facebook – это место, где люди обычно узнают, как конвертируются их объявления на Facebook.

Следуя предыдущему примеру, скажем, что вы кликаете объявление на Facebook для Google Home Mini и совершаете покупку. Менеджер рекламы Facebook зафиксирует Facebook как последнее касание. Он рассчитывает данные так же, как Google Analytics. С помощью фильтров в Менеджере рекламы Facebook вы видите результаты атрибуции за определенные промежутки времени и клики, и, по большому счету, расчет такой же.

Однако, когда у клиента есть несколько точек соприкосновения перед покупкой продукта, Менеджер рекламы в Facebook и Google Analytics не отслеживают одни и те же данные. Эта разница приводит к расхождениям между Google Analytics и Менеджером рекламы Facebook и влияет на то, как вы оцениваете эффективность источников трафика.

В качестве примера: если клиент кликает на объявление продукта на Facebook, но не делает покупку, пока не совершит обычный поиск Google, Google Analytics покажет вам, что источник трафика Facebook помогал в продаже, а поиск Google был последним касанием. Но платформа Facebook Ads Manager не может видеть вспомогательную часть транзакции, потому что она не видна на других платформах.

Основная задача Facebook Ads Manager – отслеживать рекламу в Facebook. Поскольку платформа не знает, что клиент выполнял поиск Google в какой-то момент транзакции, Менеджер рекламы Facebook будет требовать кредит за каждое последнее касание, выполненное в Facebook перед конверсией.

Комментарий Ивана Бурача:

«Здесь не согласен с мнением автора.

Все зависит от настроек модели атрибуции в рекламном кабинете Facebook. По умолчанию сейчас это 28 дней после клика и 1 день после просмотра рекламы.

А это значит, что если спустя 20 дней после перехода на сайт через Facebook-рекламу пользователь совершит переход через поисковую систему, выполнит транзакцию и Facebook Pixel (а именно он отслеживает конверсии для соцсетей) это зарегистрирует – то в отчетах по рекламе Facebook данная конверсия будет присвоена тому объявлению, которое 20 дней назад было причиной посещения ресурса».

#3 Анализ различий между отчетами Google Analytics и Facebook Ads Manager

Отчеты Google Analytics и отчеты Facebook Ads Manager рассчитывают маркетинговые точки соприкосновения по-своему, поэтому они никогда не сходятся. Каждая платформа определяет конверсии со своей точки зрения, исходя из доступной информации. Иногда отчеты Google Analytic не показывают вам вспомогательные действия, и ограничения Менеджера рекламы Facebook всегда становятся причиной расхождений в вашей аналитике.

Поскольку отчеты Google Analytics и Менеджера рекламы Facebook различают транзакции по-разному, вам нужно посмотреть отчет, который даст вам наиболее точные данные. Когда вы сравниваете эффективность всех своих источников трафика, эти различия означают, что отчет «Вспомогательные конверсии» в Google Analytics является единственным способом просмотра данных многоканальных конверсий.

Вы также можете продвинуться дальше в своем анализе, сравнив данные Facebook в отчете о вспомогательных конверсиях с конверсиями, зарегистрированными в Менеджере рекламы Facebook. Когда вы видите данные рядом, то можете сравнить конверсии Facebook в двух отчетах и сопоставить их, чтобы получить более четкое представление о влиянии источников трафика на продажи.

Скажем, в вашем отчете «Вспомогательные конверсии» говорится, что Facebook был вспомогательным путем к 20 конверсиям и последним кликом в 80 конверсиях. Вы можете сравнить это с отчетом Менеджера рекламы Facebook, который может сообщить, что Facebook привел к 105 конверсиям для той же цели. У вас все еще есть расхождения, но они не такие большие, как те, которые вы видите, если используете отчет «Источник», который показывает только последнее касание.

Заключение

Платформа Facebook Ads Manager работает иначе, чем Google Analytics, и не видит более широкой картины из-за невозможности доступа к данным. Когда вы знаете, как рассчитываются данные в разных отчетах, расхождения, которые вы видите, начинают обретать больше смысла.

Комментарий Ивана Бурача:

«Хочу добавить касательно возможностей платформы Facebook.

В последнее время данный сервис рекламы сделал сильный рывок, предоставив рынку инструмент Facebook Attribution – решение, которое позволяет объединять данные из разных источников (в том числе из Google Ads) в одну общую картину.

Это делает анализ рекламной деятельности более справедливым и точным, поэтому нельзя сказать, что «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics – единственный на сегодня метод аналитики многоканальных последовательностей».

Получив более точные сведения о ваших данных, вы сможете использовать их для принятия обоснованных решений о своем маркетинге. Не забудьте настроить Google Analytics для точного отслеживания источников трафика. Затем вы можете использовать отчет «Вспомогательные конверсии» и Менеджер рекламы в Facebook, чтобы определить, какие источники трафика работают лучше, прогнозировать свои результаты и оптимизировать маркетинговую деятельность.

Что вы об этом думаете? Используете ли вы какие-либо из этих отчетов для анализа источников трафика? Как вы можете использовать их для улучшения маркетинга в социальных сетях? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс «РРС-специалист», на котором встретите Ивана Бурача и других преподвателей, вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.

ЗАПИСАТЬСЯ