Склянка наполовину повна, або як PPC-фахівцю працювати з інтернет-магазином

Віталій Трохимчук, Head of Digital Marketing в ORNER, випускник Академії WebPromoExperts, на конференції Case Day зробив доповідь про те, що потрібно враховувати PPC-спеціалісту під час роботи з інтернет-магазином.

Від редакції. Не забудьте підписатися на канал WebPromoExperts у Telegram.

Стаття буде корисною фахівцям, які працюють на фрілансі або в маленьких агентствах. Чому саме їм? Часто роль цих хлопців не обмежена тільки рекламними інструментами (Google Ads, Facebook Ads). Вона також включає в себе аналітичну частину і частково роль маркетолога. Такі фахівці вивчають роботу сайту, його адаптивність, швидкість завантаження, юзабіліті тощо.

Також стаття буде корисна проджект-менеджерам, які ведуть комунікацію з клієнтом і власником мікробізнесу. Часто мікробізнес не має свого штатного маркетолога, і власник сам приймає рішення щодо маркетингової діяльності компанії.

Інтернет-магазини — складна ніша для рекламних агентств

Зі свого досвіду роботи в агентстві скажу, що онлайн-магазини — один із найскладніших напрямків. По-перше, це нюанси технічної реалізації, які потрібно провести перед початком роботи. По-друге, це особливості результативності. Чому так? Результат ви отримуєте фактично тут і зараз. Якщо вранці ви запустили рекламну кампанію, то до вечора, найімовірніше, у вас будуть перші дані. І це є джерелом тиску з боку клієнта.

У чому особливість технічних нюансів? Розглянемо два варіанти: простий сайт, наприклад, з послугами, або якийсь лендінг та інтернет-магазин.

Для нормальної роботи з простим сайтом вам достатньо налаштувати цілі в Google Analytics, сторінки «Спасибі за замовлення» або ще якісь додаткові конверсії через Google Tag Manager (GTM) (на відправлення форм, клік тощо). Особливих труднощів тут немає.

Для роботи з інтернет-магазином вам обов'язково потрібна електронна торгівля. Її потрібно встановити, перевірити дані, які вона надає, правильно їх інтерпретувати, щоб використовувати у своїй рекламній діяльності.

На простих сайтах ви можете використовувати статичний ремаркетинг, а для роботи з інтернет-магазинами вам знадобиться:

• динамічний ремаркетинг;
• Merchant Center;
• фіди;
• комунікація з програмістом (правильно скласти ТЗ, приймати результат, відправляти на доопрацювання).

Для роботи з онлайн-магазином застосовуються додаткові типи рекламних кампаній, як-от Google Shopping і продаж товарів із каталогу.

Звичайно, можна не заморочуватися щодо торгових кампаній, фідів, динамічного ремаркетингу тощо. За моїми спостереженнями так працюють 8 із 10 фрілансерів або маленьких агентств. Можливо, не вистачає знань або фахівці бояться заглиблюватися в технічні деталі.

Боятися не треба. PPC-спеціаліст із таким завданням має справлятися.

Етапи комплексного просування інтернет-магазину

Розглянемо ситуацію, коли до вас звернулися за комплексним просуванням інтернет-магазину. Який вигляд має процес співпраці?

Так виглядає клієнт, який очікує на перші продажі

Перші 5 днів ви розробляєте стратегію і робите технічну підготовку. Ви вивчаєте продукт вашого клієнта, конкурентів. Створюєте чорновий варіант семантики, мінімально аналізуєте попит, робите медіаплан, рахуєте бюджети, приблизно прикидаєте вартість покупки, на яку будете орієнтуватися.

Одночасно ви займаєтеся технічною підготовкою:

1. Налаштовуєте коди аналітики.
2. Налаштовуєте лідів.
3. Готуєте рекламну систему.
4. Пов'язуєте все в єдину повноцінну систему, з якою будете працювати.

Коли ви провели всю цю роботу, затвердили стратегію з клієнтом, проговорили бюджети, цілі, на які орієнтуєтеся, команда переходить на другий етап.

Починається робота зі збору семантики з боку SEO-фахівця, дизайнери малюють креативи, копірайтери пишуть тексти. Ця робота займає приблизно 3-5 днів.

Багато що залежить від того, наскільки швидко клієнт приймає інформацію. Якщо є правки, то іноді процес затягується.

Наступний етап — запуск рекламної кампанії. Оскільки у вас акаунти нові, вони мають пройти модерацію. Зазвичай це займає від 3 до 5 днів.

Після запуску ви отримуєте перші результати. Якщо все зроблено правильно — починаються перші продажі.

У підсумку процес підготовки займає 15 днів. У цей час клієнт може не розуміти, чим ви займаєтеся.

Наступні 15 днів рекламна система навчається і збирається статистика. Ви вивчаєте, що працює, а що ні, за що можна зачепитися і продовжувати роботу. Зазвичай за цей період надрезультатів не передбачається. Звичайно, буває, коли у вас класний продукт, чудовий сайт, ви все чудово зробили. Але зазвичай такого не буває. Робота PPC-фахівця — це рутина і робота на перспективу.

Вам потрібно навчитися реагувати на запитання клієнта, який може не розуміти весь процес.

Як уникнути невдоволення з боку клієнта

Як донести до клієнта важливість технічних моментів? На стадії підписання договору обов'язково аргументуйте, чим ви займатиметеся перші 15 днів. Розкажіть, у чому полягають технічні нюанси і яка їхня важливість для роботи.

Якщо клієнт усе зрозуміє, то ви можете спокійно займатися стратегією, спілкуватися з програмістом, вирішувати технічні питання без зайвого тиску з боку замовника. Тому важливо зафіксувати ці моменти в договорі.

Обов'язково уточніть, чи є з боку клієнта програміст (зазвичай у мікробізнесу такий фахівець на аутсорсі). Дайте знати клієнту, що це його додаткові витрати.

Після того, як обговорили з клієнтом усі ці нюанси, починайте працювати.

Динамічний ремаркетинг для інтернет-магазину в Facebook Ads

ТЗ для програміста – Налаштування подій у Facebook Ads для e-commerce

Розглянемо технічні моменти роботи з онлайн-магазинами.

Таргетологи дуже люблять налаштовувати стандартний інструмент подій у Facebook. Це зручно, його можна максимально швидко налаштувати. Але він не підходить для інтернет-магазинів.

При налаштуванні подій «Додавання в кошик» у вас не передається ID товару. Система не розуміє, який товар подивився користувач. У результаті у вас не буде відкрутів у динамічному ремаркетингу.

Ви можете крутити звичайну рекламу, використовувати статичний ремаркетинг. Це простий варіант. Але якщо ви хочете складніший і професійний рівень роботи з інтернет-магазином, то цей варіант вам не підходить. Рішення: налаштування через плагін або за допомогою коду. Вам знадобиться допомога програміста.

Програміст запропонує поставити плагін або вирішить проблему іншим способом. Головне — перевірити в режимі реального часу, щоб усі події передавалися коректно.

Динамічний ремаркетинг для інтернет-магазину в Google Ads

Який вигляд має класичний варіант роботи в Google Ads? Ви створюєте аудиторію в Google Analytics, імпортуєте її в Google Ads і використовуєте цю аудиторію в рекламних кампаніях. Або в пошукових кампаніях коригуєте бюджети для статичного ремаркетингу. А для роботи з динамічним ремаркетингом вам обов'язково потрібно налаштувати тег ремаркетингу.

На відміну від Facebook, у Google Ads класна підтримка. Є чат, у якому вам завжди допоможуть, якщо виникнуть технічні питання. Підтримка на Фейсбуці дає слабкий зворотний зв'язок, особливо щодо технічних налаштувань.

Коли ми тільки почали працювати з інтернет-магазинами, ми хотіли запустити динамічний ремаркетинг. У нас не було охоплень, і ми не могли зрозуміти, в чому проблема. Підтримка Facebook не могла нам допомогти.

Тільки через якийсь період ми нарешті розібралися, зрозуміли, що наша помилка у використанні інструменту з налаштування подій. Потім виправили ситуацію, встановили код і динамічний ремаркетинг одразу почав працювати.

Від редакції. Не пропустить статтю «Робота з Shopping кампаніями у 2023 році»

Google Analytics для інтернет-магазинів

Інструкція з налаштування електронної торгівлі

Важливо налаштувати електронну торгівлю для роботи з Google Analytic. Розповім випадок із практики.

До нас зайшов клієнт на комплексне просування таргетованої та контекстної реклами. Як КРІ ми зафіксували кількість покупок. І ніхто навіть не поставив запитання: «Чи будемо ми наприкінці місяця рахувати обороти?»

Ми почали працювати, налаштували цілі, запустили рекламу. Усе нормально, продажі є. А наприкінці місяця клієнт нам поставив запитання: «Хлопці, а скільки грошей ми заробили?»

У нас виник ступор. Добре, що ми були підрядником на цьому проєкті і змогли дістати інформацію з адмінки. Органічних продажів було не багато і практично весь результат — це наша робота. Інформацію ми надали клієнту і відразу ж налаштували електронну торгівлю.

Від редакції. Не пропустіть статтю «Коефіцієнт конверсії: як його розрахувати та оптимізувати».

Кейси. Реклама для інтернет-магазинів

На жаль, я не можу розкривати назви проєктів, але постараюся передати основну думку — для інтернет-магазинів класно працюють торгові компанії.

У нас було безліч запусків рекламних кампаній у Google Ads. Так у пошуковій рекламній кампанії вартість транзакції — 459 грн, 217 грн, 196 грн. А ось у розумній торговій кампанії вартість транзакції — 62 грн. Це хороший результат.

Ось ще один доказ переваги торгових кампаній. У пошуковій рекламній кампанії вартість покупки — 646 грн, 365 грн, 1038 грн. А в розумній торговій кампанії — 72 грн.

При цьому пошукові кампанії прооптимізовані, є класні комерційні ключі, в Google Analytics хороші поведінкові показники і трафік цільової аудиторії. Але при цьому торгові кампанії знову виграють.

У Facebook є можливість використовувати динамічний ремаркетинг. На верхній таблиці вартість покупки на холодну аудиторію — 2.62, а 1.62 — це динамічний ремаркетинг.

На нижній таблиці теж видно, що кампанія з динамічним ремаркетингом (третій рядок) виграє. Крім того, ROAS (рентабельність інвестицій у рекламу) — 13. Це говорить про те, що заявки з динамічного ремаркетингу дешеві, вони дають високий і середній чек.

Чи є потенціал у реклами інтернет-магазину?

Якщо ви власник бізнесу, поставте запитання своїм підрядникам: «Чи працює у вас торгова кампанія і динамічний ремаркетинг Facebook Ads?»

Якщо ні, то обов'язково почніть впроваджувати. Ваші продажі вийдуть на абсолютно новий рівень.

Особливості комунікації. Як спілкуватися з клієнтом

Розглянемо два найпопулярніші запитання, які ставлять наші клієнти.

Перша ситуація. Клієнт пише: «Колеги, добрий день, у нас уже 14 хвилин немає замовлень, усе нормально?». 14 хвилин — це, звісно, іронія (якщо у вас замовлення не падають щохвилини). Нам часто ставлять таке запитання: «Чому немає замовлень?»

Клієнт вважає, що якщо в середньому за місяць у нього 300 замовлень, то це означає, що на добу має бути +/- 10 замовлень. Але це так не працює! Наприклад, в один день у вас буде 18 покупок, а на другий день лише дві. Це абсолютно нормально і це потрібно прийняти.

Таких ситуацій вчать на курсах WebPromoExperts. Викладачі пояснили, що це звичайна статистика, дисперсія (ступінь розкиду даних). Не потрібно радикально реагувати й одразу змінювати всі рекламні кампанії та креативи. Прийміть факт, що це нормально.

Просто витримайте паузу ще один день і подивіться, що буде наступного. У більшості випадків наступного дня все повернеться на рівень попереднього дня. Звісно, якщо така динаміка спостерігається два-три дні, то десь є проблема і вже треба більш детально розібратися.

Друга ситуація. Клієнт пише: «Нас влаштовує поточна вартість заявки. Можна збільшити бюджет у Х разів?»

У світі клієнта при підвищенні бюджету в кілька разів зберігається пропорція: якщо ми збільшимо бюджет удвічі, то отримаємо більше продажів удвічі. У сучасних рекламних інструментах так не працює.

Так, у вас буде зростання в продажах, але якщо ви збільшили бюджет удвічі, то продажі зростуть на 50-70 %. Пропорція не зберігається, і це потрібно враховувати.

Наприклад, клієнт заробляє 100 грн із замовлення і вирішує збільшити кількість продажів. При масштабуванні, найімовірніше, зросте вартість заявки, і ви можете втратити маржинальність.

Якщо ви це розумієте і клієнт це розуміє, то потрібно бути акуратним. Не поспішайте, підвищуйте бюджети поступово, без радикальних дій.

Від редакції. Не пропустіть статтю «Топ-6 типових помилок при запуску таргетованої реклами».

Вікно атрибуції: у чому складність?

У заголовку статті є фраза «склянка наполовину повна» — це про модель атрибуції та вікно атрибуції. Це больова точка в таргетованій рекламі, яка дає про себе знати при роботі з інтернет-магазином.

Що взагалі таке вікно атрибуції? Це кількість днів між переглядом або натисканням на рекламу і виконанням дії. Простими словами, якщо ви 7 днів тому побачили рекламу, клікнули, але купили тільки сьогодні, то вікно вашої атрибуції складе 7 днів. У чому складність з точки зору таргетованої реклами?

Модель атрибуції у Facebook

За замовчуванням, у Facebook стоїть 28 днів з моменту кліка і 1 день з моменту перегляду. Що це означає? Якщо 28 днів тому користувач побачив вашу рекламу, а купив тільки сьогодні, Фейсбук зараховує цю покупку собі. І у своїй статистиці він буде це відображати.

У результаті наприкінці звітного періоду ви спостерігатимете таку картину. У вас дуже багато покупок у Фейсбуці, але в аналітику потрапляє лише частина, наприклад, 30 %). Ситуація нормальна, це особливість вікна атрибуції.

Складність виникає тоді, коли вам потрібно аргументувати результат перед клієнтом і пояснювати, чому так відбувається. Тому що клієнт, найімовірніше, подивиться на аналітику, на обороти і скаже, що не збігаються дані. У такому разі треба підходити професійно і давати розгорнуту інформацію клієнту, чому так відбувається.

Слід показувати кількість конверсій і з точки зору багатоканальної послідовності. Надавати клієнту скриншоти з аналітики, де користувач приходить і робить кілька торкань перед тим, як купити.

Покажіть, яке місце в цьому займає ваша реклама. Треба вміти користуватися даними Google Analytics, правильно їх доносити до клієнта й аргументувати. Не забувайте, що ваша рекламна діяльність впливає на бізнес клієнта.

Як працювати з клієнтом. Поради

Якщо клієнт замовляє комплексне просування, то ми намагаємося давати максимально розгорнуту інформацію:

• скільки витратили бюджету;
• загальні продажі;
• вартість покупок;
• скільки Фейсбук забирає собі;
• асоційовані конверсії;
• кількість органічних продажів із соціальних мереж;
• оборот органічних продажів із соцмереж.

Відомо, що частина транзакцій, які йдуть із платної реклами, потрапляють в органічний. Наприклад, ми помічали, що до нашої рекламної діяльності клієнт мав 10 покупок (джерело/канал: Instagram/referal або Facebook/referal), а коли ввімкнули рекламу, то за місяць таких покупок стало 30. Звісно, якщо не було додаткових рекламних дій з блогером, то скоріш за все це ваша заслуга і не забудьте про це сказати клієнту.

Давайте клієнту максимально розгорнуту інформацію, аргументуйте результати. У процесі роботи навчайте клієнта особливостей різних систем аналітики та рекламних інструментів.