Вас может заинтересовать

Старт: 21 апреля 2022

Длительность: 20 недель

Подробнее

30.09.2021

Modern Marketing: что движет современный маркетинг, и как определить свою стратегию продвижения

В рамках конференции Marketing Directors Day Юлия Пузырева, директор по маркетингу Райффайзен Банка Аваль, практик с 15-летним опытом работы, построивший стратегии для десятков известных брендов, взбудоражила чат трансляции. Она ответила на самые горячие вопросы и рассказала, ради чего строят компании и как работают профессиональные маркетологи.

15 лет не значат ничего? Как развивается рынок маркетинга

Клиентский опыт – история ради выигрыша компании

С чего начать digital-продвижение

Маркетинг-микс и коммуникация: как быть в эфире всегда

Контент и клиент: кто кого?

Data Driven: как маркетологу принимать решения на основе данных

15 лет не значат ничего? Как развивается рынок маркетинга

Маркетинг развивается с сумасшедшей скоростью, так же, как развиваются технологии. Многие из них приходят к нам из-за рубежа. Мой опыт и знания – мой главный инструмент в ежедневных задачах. Но обновлять базы и умения приходится регулярно.

Соединять идеи, создавать комьюнити – у современного маркетолога десятки важных задач

Соединять идеи, создавать комьюнити – у современного маркетолога десятки важных задач

Урбанизация потребностей пользователей приводит к тому, что на первое место выходят такие позиции, как безбарьерность, решение запроса в один клик, отсутствие напряжения в сторону клиентов. И если старшее поколение было выращено на принципах обязательств и потребления, то новое поколение выбирает свободу этого же потребления.

В мире растет количество людей, заявляющих о своем желании создавать уникальные вещи. Все большее количество потенциальных клиентов компаний обращают внимание на цель бренда. И эти все тренды накладываются и начинают влиять на современный маркетинг.

На выделенные теги можно ориентироваться по ходу статьи

На выделенные теги можно ориентироваться по ходу статьи

Клиентский опыт – история ради выигрыша компании

Маркетинг-директора обычно работают в системе мутьтиканальности, а не только в диджитале или только в офлайне. Это логичное решение, потому что клиент другой. Он переходит из канала в канал, и бренд должен двигаться за ним.

Но! История про диджитал, особенно после карантина и пандемии, становится просто критической и неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.

Клиентский опыт – это основная площадка, из-за которой происходит битва маркетологов. Это то, ради чего и строится компания. К сожалению, бывают такие случаи, когда компании, давно работающие на рынке, не могут быстро перестроиться и поставить в центр именно этот фактор.

Новый рекламный департамент XXI века – клиентский опыт

Новый рекламный департамент XXI века – клиентский опыт

В результате возникают «новые теории» о клиентоцентричности. Но если компания решится и поместит раздел о клиентском опыте в центр, то вокруг этого сегмента начнут крутиться и развиваться и другие мировые тенденции рынка, тренды глобализации, диджитализации и пр.

Отдельно рекомендую уделять внимание перформанс-маркетингу. Мой опыт работы подсказывает, что сейчас при запуске новых кампаний брендам не хватает известности. То есть компании или команде важно позаботиться о бренде, а за ним придет и перформанс.

Бренды сейчас – это про ожидание и реальность. Что бы представители бизнеса ни говорили, ни писали, ни транслировали через рекламу, все это останется словами до тех пор, пока клиент не столкнется с реальностью. С тем UX, который он получит в диджитал-каналах, магазинах или точках продаж. Клиент всё равно столкнется с брендом в своей реальной жизни, и тогда наступит момент истины.

Бренды сейчас – это про ожидание и реальность

Задача отдела маркетинга и его руководителя – знать, как вы будете формировать у клиента эти ожидания и насколько успешно обещаете с помощью своих рекламных кампаний их реализовать. Клиент должен быть уверен, что его услышали, под его потребности подстроились и так далее.

В принципе, такие теории работали еще очень давно. Но сейчас из-за уберизации, диджитализации, конкуренции все эти факторы сильно обостряются.

В принципе, такие теории работали еще очень давно

Для работы бренда с клиентом появляется все больше возможностей и ресурсов. Чего только стоит работа в соцсетях (вспомните, как скептически многие относились к появлению TikTok). Бренд – это не только о том, что он обещает. Теперь на бренд влияют клиенты, которые могут и хотят делиться пользовательским опытом.

Для работы бренда с клиентом появляется все больше возможностей и ресурсов

Клиентский опыт должен открывать компании возможность слушать голос клиента, настроить эту систему из всех каналов, даже если у вас мультиканальный бизнес. В разговорах по телефону, в диалогах соцсетей, в мобильных приложениях обратная связь от клиентов должна быть отсортирована, донесена команде, учтена в процессе разработки или улучшения продукта/услуги компании.

Если это игра в длинную, то customer experience сработает, как мощный конвейер. Сначала вам придется перестроить множество процессов внутри компании, но этот фактор станет именно той историей, которая поможет выиграть.

Если это игра в длинную, то customer experience сработает, как мощный конвейер

Современный маркетинг подразумевает разные варианты точек контакта с клиентом. На скриншоте указаны только самые распространенные. Теперь это не только реклама, офлайн-магазин или, например, упаковка продукта. Посчитайте, сколько их в вашем бизнесе. Люди, которые приходят на веб-сайт, следуют за вами в социальных сетях, скачивают мобильные приложения, пользуются мобильным приложением, сталкиваются с рекламой, пользуются программой лояльности… Вы не поверите, но это очень разное количество людей.

Все эти точки взаимодействия – это построение клиентского путешествия, и маркетинг работает именно с этим.

Отдельный вид любви диджитал-маркетологов – воронка продаж

Отдельный вид любви диджитал-маркетологов – воронка продаж

Воронка продаж – это путь клиента от момента знакомства с брендом до приобретения товара. Но эта история начинается намного раньше. Она зарождается где-то в органическом поиске, а до этого начинается в голове клиента. И маркетинг-отдел отвечает за эти процессы.

Компания не занимается тем, чтобы сделать клиентом человека, который не осознает, что у него есть определенная потребность и ее срочно надо удовлетворить. Эти моменты решаются именно в команде отдела маркетинга, но…

На большинстве рынков очень мало свободных ниш, и нельзя сказать, что есть свободные и никем не занятые клиенты. Это значит, что маркетолог всегда играет в зоне, где есть клиенты конкурентов, которых надо познакомить с вашим продуктом, особенно если вы выводите на рынок новый продукт.

А дальше вы уже играете с теми, кто знает про ваш продукт. В любом случае помните, что вы взаимодействуете с живыми людьми, которые умеют мыслить, чувствовать и жить эмоциями.

Маркетолог в своей работе анализирует и создает десятки и сотни точек контакта с клиентом. Отдельно:

  • для человека, который только размышляет;
  • для человека, который уже купил;
  • для человека, который пользуется;
  • для человека, который в будущем будет вас рекомендовать;
  • для человека, которому вы хотите помочь повысить его лояльность, и т. д.

С чего начать digital-продвижение

Сначала у вас должна быть возможность хоть что-то в диджитале продать, сделать хоть какое-то действие в этой нише. Конечно, пандемия очень сильно «помогла» многим специалистам убедить собственников бизнесов начать работу в онлайн-среде. Для начала надо создать хотя бы посадочную страницу, сделать лендинг, на котором можно будет собирать контакты потенциальных клиентов, и так далее. Просто пора работать по-другому.

Сколько бы вы ни говорили о диджитале – если вы не будете использовать инструменты и возможности этой системы, вы не получите никакого результата. Маркетинг-специалист должен уметь построить возможность хоть какой-то конверсии для клиентов из digital-каналов. Даже если вы продаете очень-очень офлайновые продукты.

Сколько бы вы ни говорили о диджитале – если вы не будете использовать инструменты и возможности этой системы, вы не получите никакого результата

Маркетинг-микс и коммуникация: как быть в эфире всегда

Коммуникация и маркетинг-микс – не новые термины среди бывалых специалистов. Но с приходом такого большого набора инструментов для работы в диджитале мы больше не думаем, что нам надо провести три компании в год. Сегодня команда или специалист думает о том, что их продукт или бренд должен быть в эфире всегда.

Сейчас коммуникация важна, как воздух. Компаниям необходимо не только постоянно быть на слуху и в центре событий. Для эффективности важно и нужно использовать разные каналы коммуникации, весь доступный вам маркетинг-микс.

Мы не можем решать за клиента, в какой момент и какому сегменту он принадлежит. Всех этих «женщин и мужчин от 35 до 45 лет» просто не существует. Есть женщины от 35 до 45. Есть мужчины. У них разное семейное положение, доходы, интересы.

И поэтому охват потенциальных клиентов должен осуществляться всеми возможными способами, с повторением ваших месседжей. И сделать это надо так, чтобы, закрыв ваш бренд рукой, было понятно, что это сообщение именно от вас. Это история про сегодняшние коммуникации.

А дальше одна коммуникация переходит в другую. Мне как человеку из ритейла это понятно и нормально :) Ритейл не живет без акций. Вы прекрасно знаете, что когда приходите в супермаркет, там всегда есть акции. Но сейчас это переходит и в другие бизнесы.

Always On – это постоянный охват, это про «быть на слуху или совсем не быть». В зависимости от бизнеса, вы выбираете каналы коммуникации, целевые аудитории, но при этом постоянно работаете с этим. Подхода по компаниям, я бы сказала, больше нет.

Слухи о том, что традиционные маркетинговые методики умерли, преувеличены. Просто посмотрите на слайд.Я думаю, идеальное распределение

Слухи о том, что традиционные маркетинговые методики умерли, преувеличены. Просто посмотрите на слайд.Я думаю, идеальное распределение

Контент и клиент: кто кого?

Реклама на телевидении, бордах, традиционные маркетинговые коммуникации еще не умерли. И мне даже кажется, что контент – это самая неразвитая на сегодняшний день часть маркетинга. Ею сложно заниматься, потому что здесь компетенции очень похожи на издание журналов, на ведение каких-то средств массовой информации, на постоянный поиск чего-то интересного. Такую компетенцию не так легко найти и воссоздать. Но тем, кто создает этот действительно интересный контент, удается победить в гонке за внимание клиента и время, которое он проводит с вами.

Реклама на телевидении, бордах, традиционные маркетинговые коммуникации еще не умерли

Еще один вариант работы контента и клиентского путешествия – формат работы сторителлинга. Мне кажется, такой подход – построение клиентского путешествия от начала, от того момента, когда клиент ничего не знает, до момента, когда он уже знает и осознает потребность – это и есть клиентское путешествие и контент на всех его частях. Если у вас есть контент для всех этих частей, значит вы действительно добились цели.

В моей практике были истории, когда большие офлайновые игроки на рынке начинали открывать онлайн-магазины. В ходе работы надо было сделать описание товаров, и эти задачи поручили сделать закупщикам. Но идея не сработала. Все потому, что контент – это отдельная компетенция. А сторителлинг – это история про инсайты, про понимание. Задача контента – зацепить человека и продвинуть его дальше по клиентскому путешествию (по воронке).

В идеале для создания хорошего и цепляющего контента надо, чтобы все исследовали клиента. Это тотальное общение с клиентами, с настоящими людьми дорогого стоит. Но результат будет впечатляющим.

В идеале для создания хорошего и цепляющего контента надо, чтобы все исследовали клиента

Data Driven: как маркетологу принимать решения на основе данных

Получить отчет, посмотреть на цифры, увидеть, что конверсия упала – это не фишка. Фишка – знать, что с этим делать, понимать, хорошо это или плохо, и по сравнению с чем, а главное – действительно предпринять какие-то действия.

Я бы сказала, что с точки зрения data driven для маркетинга наука становится нашей новой нормой. И это выглядит, как руль из Формулы-1 – так же страшно и непонятно. Но если маркетинг-директор – действительно пилот Формулы-1, все показатели обретут смысл.

Я бы сказала, что с точки зрения data driven для маркетинга наука становится нашей новой нормой

Маркетинг в компании очень часто располагается не то чтобы в центре всего, но количество точек контакта с другими отделами – сумасшедшее. Специалистам нужно поддерживать и продажи, и людей, которые создают, разрабатывают новые продукты, следить за жизнью бренда и работодателя, учитывать PR-коммуникации и так далее.

Если в большой компании это все находится в разных подразделениях, то здесь тоже приходится взаимодействовать и решать задачи «единым фронтом». То же самое касается UX. Когда вы строите бренд, а кто-то другой строит диджитал-канал, придумывает в нем какой-то свой микс, и между ними нет ничего общего – это значит, что ваш бренд не живет в вашем диджитал-канале.

Фактически сейчас интерфейсы всех мобильных приложений или веб-сайтов стали единственной точкой входа клиента в мир вашего продукта. Учитывайте этот факт.
Фактически сейчас интерфейсы всех мобильных приложений или веб-сайтов стали единственной точкой входа клиента в мир вашего продукта

В нашем современном мире маркетологи продолжают строить маркетинг, который отвечает за все клиентское путешествие и даже владеет этим путешествием.

От знания до покупки, до поддержки всех каналов коммуникации – мы больше не разделяем маркетинг на офлайн и онлайн. Или на то, что мы только на awareness или только на conversion. Только в единой гармоничной системе получается построить действительно сильный бренд и клиентский опыт.

В общем, следуя принципам работы такой модели, в конечном счете можно существенно снизить стоимость привлечения
    клиента

21 октября стартует новый курс в Академии WebPoromExperts Директор по маркетингу.

Вас ждет 5 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Перед каждым запуском курса мы внимательно изучаем состав студентов и адаптируем программу под их сферы деятельности и задачи.

На лекциях совмещаем практику и теорию, чтобы вы могли не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Юлия Пузырева

Директор по маркетингу Raiffeisen Bank

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!