В рамках конференції Marketing Directors Day Юлія Пузирьова, директор з маркетингу Райффайзен Банку Аваль, практик з 15-річним досвідом роботи, який побудував стратегії для десятків відомих брендів, розбурхала чат трансляції. Вона відповіла на найгарячіші питання та розповіла, заради чого будують компанії та як працюють професійні маркетологи.
15 років не значать нічого? Як розвивається ринок маркетингу
Клієнтський досвід – історія заради виграшу компанії
З чого починати digital-просування
Маркетинг-мікс та комунікація: як бути в етері завжди
Data Driven: як маркетологу приймати рішення на основі даних
15 років не значать нічого? Як розвивається ринок маркетингу
Маркетинг розвивається з шаленою швидкістю, так само, як розвиваються технології. Багато з них приходять до нас із-за кордону. Мій досвід і знання – мій головний інструмент у щоденних завданнях. Але оновлювати бази та вміння доводиться регулярно.
З'єднувати ідеї, створювати ком'юніті – у сучасного маркетолога десятки важливих завдань
Урбанізація потреб користувачів призводить до того, що на перше місце виходять такі позиції, як безбар'єрність, рішення запиту в один клік, відсутність напруги в бік клієнтів. І якщо старше покоління виросло на принципах зобов'язань і споживання, то нове покоління вибирає свободу цього ж споживання.
У світі зростає кількість людей, які заявляють про своє бажання створювати унікальні речі. Все більша кількість потенційних клієнтів компаній звертають увагу на мету бренду. І ці всі тренди накладаються і починають впливати на сучасний маркетинг.
На виділені теги можна орієнтуватися протягом статті
Клієнтський досвід – історія заради виграшу компанії
Маркетинг-директори зазвичай працюють в системі мутьтиканальності, а не тільки в діджіталі або тільки в офлайні. Це логічне рішення, тому що клієнт інший. Він переходить з каналу в канал, і бренд повинен рухатися за ним.
Але! Історія про діджитал, особливо після карантину та пандемії, стає просто критичною та невід'ємною частиною маркетингової стратегії.
Клієнтський досвід – це основна площадка, через яку відбувається битва маркетологів. Це те, заради чого й будується компанія. На жаль, бувають такі випадки, коли компанії, що давно працюють на ринку, не можуть швидко перебудуватися і поставити у центр саме цей фактор.
Новий рекламний департамент XXI століття – клієнтський досвід
У результаті виникають «нові теорії» про клієнтоцентричність. Але якщо компанія зважиться і помістить розділ про клієнтський досвід у центр, то навколо цього сегменту почнуть крутитися і розвиватися також інші світові тенденції ринку, тренди глобалізації, діджиталізації тощо.
Окремо рекомендую приділяти увагу перформанс-маркетингу. Мій досвід роботи підказує, що зараз при запуску нових кампаній брендам не вистачає популярності. Тобто компанії або команді важливо подбати про бренд, а за ним прийде й перформанс.
Бренди зараз – це про очікування та реальність. Що б представники бізнесу не говорили, не писали, не транслювали через рекламу, все це залишиться словами до тих пір, поки клієнт не зіткнеться з реальністю. З тим UX, який він отримає у діджитал-каналах, магазинах або точках продажів. Клієнт все одно зіткнеться з брендом у своєму реальному житті, і тоді настане момент істини.
Завдання відділу маркетингу та його керівника – знати, як ви будете формувати у клієнта ці очікування і наскільки успішно обіцяєте за допомогою своїх рекламних кампаній їх реалізувати. Клієнт повинен бути впевнений, що його почули, під його потреби підлаштувалися і так далі.
В принципі, такі теорії працювали ще дуже давно. Але зараз через уберизацію, діджиталізацію, конкуренцію всі ці фактори сильно загострюються.
Для роботи бренду з клієнтом з'являється все більше можливостей та ресурсів. Чого тільки варта робота у соцмережах (згадайте, як скептично багато хто ставився до появи TikTok). Бренд – це не тільки про те, що він обіцяє. Тепер на бренд впливають клієнти, які можуть і хочуть ділитися призначеним для користувача досвідом.
Клієнтський досвід повинен відкривати компанії можливість слухати голос клієнта, налаштувати цю систему з усіх каналів, навіть якщо у вас мультиканальний бізнес. У розмовах по телефону, в діалогах соцмереж, у мобільних додатках зворотний зв'язок від клієнтів повинен бути відсортований, донесений до команди, врахований у процесі розробки або поліпшення продукту/послуги компанії.
Якщо це гра надовго, то customer experience спрацює, як потужний конвеєр. Спочатку вам доведеться перебудувати безліч процесів всередині компанії, але цей фактор стане саме тією історією, яка допоможе виграти.
Сучасний маркетинг враховує різні варіанти точок контакту з клієнтом. На скріншоті вказані тільки найпоширеніші. Тепер це не тільки реклама, офлайн-магазин або, наприклад, упаковка продукту. Порахуйте, скільки їх у вашому бізнесі. Люди, які приходять на веб-сайт, слідують за вами в соціальних мережах, скачують мобільні додатки, користуються мобільним додатком, стикаються з рекламою, користуються програмою лояльності... Ви не повірите, але це дуже різна кількість людей.
Всі ці точки взаємодії – це побудова клієнтської подорожі. І маркетинг працює саме з цим.
Окремий вид любові діджитал-маркетологів – воронка продажів
Воронка продажів – це шлях клієнта від моменту знайомства з брендом до придбання товару. Але ця історія починається набагато раніше. Вона зароджується десь в органічному пошуку, а до цього починається в голові клієнта. І маркетинг-відділ відповідає за ці процеси.
Компанія не займається тим, щоб зробити клієнтом людину, яка не усвідомлює, що має певну потребу і треба терміново її задовольнити. Ці моменти вирішуються саме в команді відділу маркетингу, але...
На більшості ринків дуже мало вільних ніш, і не можна сказати, що є вільні та ніким не зайняті клієнти. Це означає, що маркетолог завжди грає в зоні, де є клієнти конкурентів, яких треба познайомити з вашим продуктом, особливо якщо ви виводите на ринок новий продукт.
А далі ви вже граєте з тими, хто знає про ваш продукт. У будь-якому випадку пам'ятайте, що ви взаємодієте з живими людьми, які вміють мислити, відчувати та жити емоціями.
Маркетолог у своїй роботі аналізує і створює десятки та сотні точок контакту з клієнтом. Окремо:
- для людини, яка тільки розмірковує;
- для людини, яка вже купила;
- для людини, яка користується;
- для людини, яка в майбутньому рекомендуватиме вас;
- для людини, якій ви хочете допомогти підвищити її лояльність, і т. д.
З чого починати digital-просування
Спочатку у вас повинна бути можливість хоч щось в діджиталі продати, зробити хоч якусь дію в цій ніші. Звичайно, пандемія дуже сильно «допомогла» багатьом фахівцям переконати власників бізнесів почати роботу в онлайн-середовищі. Для початку треба створити хоча б посадкову сторінку, зробити лендінг, на якому можна збирати контакти потенційних клієнтів, і так далі. Просто пора працювати інакше.
Скільки б ви не говорили про діджітал – якщо ви не будете використовувати інструменти та можливості цієї системи, ви не отримаєте ніякого результату. Маркетинг-фахівець повинен вміти побудувати хоч якусь конверсію для клієнтів з digital-каналів. Навіть якщо ви продаєте дуже-дуже офлайнові продукти.
Маркетинг-мікс та комунікація: як бути в етері завжди
Комунікація та маркетинг-мікс – не нові терміни серед бувалих фахівців. Але з приходом такого великого набору інструментів для роботи в діджиталі ми більше не вважаємо, що нам треба провести три компанії на рік. Сьогодні команда або фахівець думає про те, що їхній продукт або бренд повинен бути в етері завжди.
Зараз комунікація важлива, як повітря. Компаніям необхідно не тільки постійно бути на слуху та в центрі подій. Для ефективності важливо й потрібно використовувати різні канали комунікації, весь доступний вам маркетинг-мікс.
Ми не можемо вирішувати за клієнта, в який момент і до якого сегменту він належить. Всіх цих «жінок і чоловіків від 35 до 45 років» просто не існує. Є жінки від 35 до 45. Є чоловіки. У них різний сімейний стан, доходи, інтереси.
І тому охоплення потенційних клієнтів повинно здійснюватися всіма можливими способами, з повторенням ваших меседжів. І зробити це треба так, щоб, закривши ваш бренд рукою, було зрозуміло, що це повідомлення саме від вас. Це історія про сьогоднішні комунікації.
А далі одна комунікація переходить в іншу. Мені як людині з рітейлу це зрозуміло і нормально :) Рітейл не живе без акцій. Ви чудово знаєте, що коли приходите в супермаркет, там завжди є акції. Але зараз це переходить і в інші бізнеси.
Always On – це постійне охоплення, це про «бути на слуху або зовсім не бути». Залежно від бізнесу, ви обираєте канали комунікації, цільові аудиторії, але при цьому постійно працюєте з цим. Підхода за компаніями, я б сказала, більше немає.
Чутки про те, що традиційні маркетингові методики померли, перебільшені. Просто подивіться на слайд. На мою думку, ідеальний розподіл
Контент та клієнт: хто кого?
Реклама на телебаченні, бордах, традиційні маркетингові комунікації ще не померли. І мені навіть здається, що контент – це найбільш нерозвинена на сьогоднішній день частина маркетингу. Цим складно займатися, тому що тут компетенції дуже схожі на видання журналів, на ведення якихось засобів масової інформації, на постійний пошук чогось цікавого. Таку компетенцію не так легко знайти та відтворити. Але тим, хто створює цей дійсно цікавий контент, вдається перемогти в перегонах за увагу клієнта і час, який він проводить з вами.
Ще один варіант роботи контенту та клієнтської подорожі – формат роботи сторітелінгу. Мені здається, такий підхід – побудова клієнтської подорожі від початку, від того моменту, коли клієнт нічого не знає, до моменту, коли він вже знає та усвідомлює потребу – це і є клієнтська подорож і контент у всіх його частинах. Якщо у вас є контент для всіх цих частин, значить ви дійсно досягли мети.
В ідеалі для створення гарного та захоплюючого контенту треба, щоб всі досліджували клієнта. Це тотальне спілкування з клієнтами, зі справжніми людьми дуже цінне. Але результат буде вражаючим.
Data Driven: як маркетологу приймати рішення на основі даних
Отримати звіт, подивитися на цифри, побачити, що конверсія впала – це не фішка. Фішка – знати, що з цим робити, розуміти, добре це чи погано, і в порівнянні з чим, а головне – дійсно вжити якихось дій.
Я б сказала, що з точки зору data driven для маркетингу наука стає нашою новою нормою. І це виглядає, як кермо з Формули-1 – так само страшно та незрозуміло. Але якщо маркетинг-директор – дійсно пілот Формули-1, всі показники матимуть сенс.
Маркетинг у компанії дуже часто розташовується не те щоб у центрі всього, але кількість точок контакту з іншими відділами – божевільна. Фахівцям потрібно підтримувати продажі, людей, які створюють, розробляють нові продукти, стежити за життям бренду та роботодавця, враховувати PR-комунікації та ін.
Якщо у великій компанії це все знаходиться в різних підрозділах, то тут теж доводиться взаємодіяти та вирішувати завдання «єдиним фронтом». Те ж саме стосується UX. Коли ви будуєте бренд, а хтось інший будує діджитал-канал, створює в ньому якийсь свій мікс, і між ними немає нічого спільного – це значить, що ваш бренд не живе у вашому діджитал-каналі.
У нашому сучасному світі маркетологи продовжують будувати маркетинг, який відповідає за всю клієнтську подорож і навіть володіє цією подорожжю.
Від знання до покупки, до підтримки всіх каналів комунікації – ми більше не поділяємо маркетинг на офлайн та онлайн. Або на те, що ми тільки на awareness або тільки на conversion. Тільки в єдиній гармонійній системі виходить побудувати дійсно сильний бренд і клієнтський досвід.
21 жовтня стартує новий курс в Академии WebPromExperts Директор по маркетингу.
Вас чекає 5 насичених місяців навчання під керівництвом досвідчених наставників. Перед кожним запуском курсу ми уважно вивчаємо склад студентів і адаптуємо програму під їх сфери діяльності та завдання.
На лекціях поєднуємо практику і теорію, щоб ви могли не тільки дізнатися щось нове, але й застосувати отримані знання відразу ж на своєму проєкті.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі