Идеальный в общении с каждым коллегой, отличный стратег или опытный операционист? Каким должен быть успешный и продуктивный маркетинг-директор? Об этом в рамках онлайн-конференции Marketing Directors Day рассказал Виталий Ткаченко.

Виталий – соучредитель Tkachenko & Myroniuk Marketing Agency, имеет огромный опыт в маркетинге. Уже более 22 лет он занимается маркетингом и сотрудничает с известными брендами. Он рассказал о ключевых ролях, обязанностях и секретных секретах маркетинг-директора.

Что такое отдел маркетинга: структура, прибыль, задачи

Маркетинг-директор в команде: как вычислить лучшего

Секретный секрет успеха построения гармоничных коммуникаций

Я помню свой первый день на работе в роли маркетинг-директора. Это было и сложно, и интересно, потому что тебя окружают новые люди, обязанности, мир правил. Если раньше, например, на должности начальника отдела я мог общаться с коллегами на равных, то на уровне СІО-1 (именно так принято называть уровень топ-менеджмента компании) все стало совсем иначе.

У маркетинг-директора не только очень много рутинных задач и должностная инструкция директора по маркетингу достаточно большая. За день специалист может провести или поучаствовать в десятках встреч с генеральным директором, с топ-менеджерами высокого уровня. И как бы там ни было, это очень большая ответственность и стресс. К сожалению, в начале моего карьерного пути ни в сети, ни в магазинах доступной информации о маркетинге не было вообще. Единственным источником актуальной информации были некоторые англоязычные сайты.

Вместе с тем я понял, что в некоторых компаниях и коллективах заведомо принято считать, что маркетинг-директор должен знать все или практически все. Но это не так.

Первая и одна из самых главных задач директора – выстроить здоровые взаимоотношения в коллективе, от которых и будет потом в большей части зависеть работа команды.

Я видел очень много умных талантливых людей. Но если у человека не складываются отношения с генеральным директором или собственниками, другими топ-менеджерами или со своей командой, то он, как правило, надолго не задерживается в компании. И самое печальное в этом факте то, что от этого страдает и бренд, и клиенты компании. Ведь задержка на полгода или даже на три месяца в развитии компании, пока человек находится на испытательном сроке – очень большая проблема. В результате компания начинает отставать от конкурентов.

Опыт Виталия Ткаченко в роли спикера: работал в FMCG с Carlsberg, Pepsi, Верес, Фанни, Оболонь. Шесть лет в ритейле с брендами ЭКО-маркет, WOG. Четыре года работает в своем маркетинговом агентстве Tkachenko & Myroniuk Marketing Agency. Создал свой магазин, а также работал в сетевом маркетинге.

Что такое отдел маркетинга: структура, прибыль, задачи

Простое и базовое определение отдела маркетинга помогает понять руководителю и всей команде вектор направления работы. Это структура, которая обеспечивает качественное взаимодействие между внешней и внутренней средой. То есть клиенты компании находятся как снаружи, так и внутри. Делают это с целью повышения прибыли организации.

Цель создания отдела маркетинга всегда связана исключительно с ростом прибыли организации, больше ни с чем. И для другого маркетинг не нужен в компании.

Отдел маркетинга – структура, которая обеспечивает качественное взаимодействие между внешней и внутренней средой, с целью повышения прибыли организации.

Кроме понимания, что такое отдел маркетинга, специалисту надо четко знать, кто в этой структуре приносит прибыль? И дальше есть хороший пример дальше на слайде.

А хто приносить гроші?

Компания Walmart – лидер списка Fortune 500 среди самых крупных компаний мира

Главная цель команды – довольный клиент, который платит деньги. И даже если у компании есть команда диджитал-специалистов, списки лидов и другие хорошие marketing-performance-показатели, клиент может уйти и результатов продаж не будет.

В моей практике было много подобных случаев. Но когда мы начинали разбирать каждый из них, оказывалось, что это вообще было не про результаты. Деньги компании могли уходить на работу ради работы, наполнение канала коммуникации с клиентом. Но при этом в команде не разбирались в том, а что, собственно, клиенту необходимо.

Маркетинг-директор в команде: как вычислить лучшего

Поэтому очень важно думать о том, как маркетинг-директору построить отношения в первую очередь с теми людьми, которые платят бизнесу деньги. Требования работодателей к маркетинг-директору:)

Требования работодателей к маркетинг-директору:) Список сформирован из украинских и международных сайтов поиска работы

Проанализировав эти требования, многие могут сказать, что маркетинг-директор – это какой-то суперчеловек. Я лично таких не встречал и сам таким не являюсь.

Но если компания действительно хочет зарабатывать больше денег, необходимо тщательно подбирать команду и на должность директора искать человека, который будет и наставником, и коучем для своих коллег. Развивать, учить и учиться, организовывать, управлять, грамотно общаться с каждым – всё это должен уметь делать хороший маркетинг-директор.

К сожалению, этому ни в книгах по маркетингу, ни в университете не учат.

Портрет идеального маркетинг-директора :)

Портрет идеального маркетинг-директора:) Многорукий бог, который умеет идеально коммуницировать с клиентами

За что отвечает маркетинг-директор

Ещё раз напомню: если цель компании – зарабатывать деньги, то маркетинг должен помогать достигать этой цели.

Соответственно, главная задача маркетинг-директора – думать о том, как компания должна заработать больше денег. Часто даже собственники бизнеса при знакомстве четко обозначают этот факт: «Мы позвали вас для того, чтобы зарабатывать больше денег».

Основная задача маркетинг-директора

А кто приносит деньги?

Основная задача маркетинг-директора – думать о клиентах, которые приносят деньги. Это не значит бегать за клиентом. Нужно создавать такие коммуникации, которые позволят компании больше зарабатывать. Соответственно, если цель маркетинг-директора – быть хорошим, классным коммуникатором и общаться с клиентами, то также важно понимать, кто является твоим внутренним клиентом.

Маркетинг-директор – амбассадор клиентов компании

Например, когда человек устраивается на работу, он должен стать амбассадором клиентов компании и думать о том, как привлечь людей в бизнес, как удержать их и сделать так, чтобы они потратили деньги в этом бизнесе.

Маркетинг-директор и акционеры

Ещё необходимо думать о том, какие запросы есть у акционеров. Еще до прихода на собеседование я рекомендую маркетологу провести исследование и узнать, чем живет компания, чем живут эти акционеры, какие у них цели, кроме получения денег, о чём они думают, какой у них психологический профиль, какие марки машин они любят и пр.

Да, это огромная работа, которую я всегда делаю, если захожу в какой-то новый бизнес. Очень важно подготовиться к встрече со своим внутренним клиентом (акционером, топ-менеджером). Если маркетинг-директор профессионал и умеет грамотно общаться, выстраивать коммуникацию, находить синергию во взаимоотношениях, то всё получится.

Например, когда я прихожу в компанию на работу, то во время собеседования обязательно задаю простой вопрос: какие цели ставятся перед маркетинг-директором?

Как правило, на этот вопрос собственники очень редко отвечают точно. Значит задача маркетинг-директора – подготовиться к разговору так, чтобы заранее знать проблематику компании и подсказать различными способами акционерам те цели, которые вы себе выделили, но их не озвучили владельцы.

Таким образом, собственник, общаясь с будущим маркетинг-директором, для себя закрывает главный вопрос: сформулировал ли я бизнес-цели так, чтобы они были понятны для каждого в компании?

На самом деле таких ситуаций – миллион, и цели в компаний не сформулированы. Из-за этого компании движутся хаотично и деньги зарабатывают случайным образом, как бы странно это ни звучало.

Если маркетинг-директор, готовясь к первой встрече с акционерами, топ-менеджерами, поставит себя на их место и подумает: «Что бы я делал, если бы стал акционером этого бизнеса?», то он заметно упростит себе жизнь в будущем, потому что собственник ищет в первую очередь бизнес-ориентированного человека. Это логично, потому что человек, создавший бизнес, имеет другой тип мышления. И вам надо его понять.

Во время другой части собеседования собственников бизнеса чаще всего волнуют операционные вопросы. Это значит, что маркетинг-директор должен знать, как той или иной цели можно достичь с помощью определенных инструментов. Задача специалиста – создавать планы, которые будут понятны акционерам, чтобы они могли быстро их «купить».

Маркетинг-директор должен продать собственнику бизнеса план достижения цели и заработка. Сделать так, чтобы он захотел с вами работать и двигаться в рамках этого плана.

На следующем этапе маркетинг-директор должен уметь с командой показывать реальные, быстрые результаты. Для этого еще на старте нужно понять и объяснить собственнику бизнеса, каких конкретных результатов он ожидает. Если с самого начала вы не обсудите эти моменты, вас ждут большие проблемы.

Надо уметь мыслить с владельцем на одной волне, понимать цели его бизнеса в перспективе и на 3 года, и на 10 лет. Важно пройти этот разговор вместе, а потом корректировать планы и идеи в рамках планирования еженедельной. ежемесячной или ежеквартальной отчетности.

Даже если бизнесом владеет не один человек, а несколько, история должна быть такой же: маркетинг-директор выстраивает отношения с каждым человеком.

Да, это сложная, но реальная работа – научиться мыслить так, чтобы быть в прекрасных отношениях:

  • с собственниками;
  • с генеральным директором;
  • со всеми топ-менеджерами;
  • со всем менеджментом, который находится на уровне N1 от этих топ-менеджеров;
  • со своим коллективом;
  • а самое главное – с клиентами компании.

На одном из своих финальных собеседований, где присутствовали генеральный директор и собственник бизнеса, во мне верх взяли амбиции. На вопрос собственника о моей главной цели прихода в этот бизнес я ответил, что хочу занять место генерального директора компании.

Ему в тот момент было совсем некомфортно. А я понял, что в этот момент поступил неправильно. Во мне взыграли амбиции, и это самое злостное, что может помешать и будущему, и уже состоявшемуся маркетинг-директору. Если у человека большие амбиции, то в плане коммуникации он провалился.

Коммуникации предполагают гибкость отношения. А амбиция является тем твёрдым веществом, которое бетонирует человека, и он потом может легко сломаться. Важно уметь развивать в себе качество сильной внутренней гибкости, но при этом уметь четко следовать целям и не отступать от своих принципов.

Маркетинг-директор и генеральный директор

Отношения «маркетинг-директор и генеральный директор» – это совсем другой тип отношений. Цели генерального директора в большей степени операционные, а в меньшей – стратегические. А бывает и так, что генеральный директор более стратегически видящий человек, чем собственник.

С генеральным директором необходимо выстраивать отношения, исходя из целей, которые перед ним поставили акционеры. А для того, чтобы эти отношения выстроить, необходимо понять, какие это цели.

Говорите в компании о своей идее. Проводите стратегические сессии, общайтесь с людьми, доносите каждому одну общую идею и объединяйте людей вокруг нее.

Создавая маркетинг-стратегию, вы должны учитывать:

  • цели собственника:
  • цели, которые собственник донес генеральному директору;
  • цели, которые стоят перед маркетинг-департаментом;
  • цели, которые вы сами себя поставили, чтобы компания больше зарабатывала.

Часто в этом момент происходит много конфликтов. Задача маркетинг-директора в этой ситуации – быть гармонизатором и делать так, чтобы все между собой могли нормально подружиться ради одной общей цели и идеи. Если идеи у бизнеса нет, если бизнес об этой идее сообща не думает, то велика вероятность провала.

Ловите инсайт. Во время изучения этой цели вы узнаете, что каждый сотрудник имеет абсолютно разное представление об этой цели. Это означает, что если в бизнесе и есть идея, то она никак не прописана на бумаге и о ней мало говорят. Она может расти в головах акционеров, но другие работники компании могут о ней даже не знать.

В некоторых компаниях большая часть коллектива до сих пор считает самым главным генерального директора, собственника, но не клиента. В бизнесе важна команда, ведь каждый работник делает свою хорошую работу. И делает ее для клиента.

Маркетинг-директор и команда ТОП-менеджеров

Если вы делаете амбассадорами клиентского движения собственника, генерального директора и команду топ-менеджеров, то у вас ощутимо вырастут шансы наладить нормальную работу компании.

Но как строить отношения с командой топ-менеджеров? Это, наверное, одна из самых сложных задач, потому что у каждого топ-менеджера есть свои тактические и стратегические цели, часто вообще не связанные с клиентами.

Например, раньше я постоянно покупал воду «Моршинская». Потом я заметил, что компания решила поменять крышку на бутылке. Она стала более жёсткой и открывалась сложнее. Я как клиент не понял причины таких изменений и перестал покупать воду этой марки.

Оказалось, в компании решили делать крышку из другого материала, чтобы продукт стал более экологичным.

Но клиент от этого не стал счастлив. Конечно, экологичность – это хорошо. Возможно, это даже помогло снизить количество финансовых затрат на закупку этих крышек. А может, кому-то, наоборот, стало проще открывать эту крышку.

Но главный вопрос: стал ли от этого счастлив клиент? Отсутствие коммуникации в команде может обернуться потерей денег для бизнеса.

Важно коммуницировать не только с клиентом, но и с коллегами внутри компании. Бывает так, что решение одного человека внутри команды может остановить или отбросить назад работу всего коллектива. Задача маркетинг-директора – наладить эту коммуникацию.

Маркетинг-директор и команда маркетинга

Ну и финально. Команда маркетинга – это главное поле деятельности любого маркетинг-директора. Я рекомендую директору свое утро начинать общением с каждым членом коллектива. Если вы не будете этого делать, то просто потеряете связь со своей командой, и будет беда.

Также рекомендую часто читать жалобы клиентов. В этих сообщениях можно найти идеи, как стать лучше.

Секретный секрет успеха построения гармоничных коммуникаций

Если хочешь научиться коммуницировать, нужно стать отдающим, излучающим и научить этому всех. Потому что отдавать – выгодно.

Секретный секрет успеха построения гармоничных коммуникаций

Я всегда привожу в пример солнце. Независимо от дня недели, погоды, вашего настроения, оно каждый день светит. И не спрашивает никого: а что там? Как там у вас вообще? Я тут решило немножко подумать о том, о сём и удалиться немножко. Вот просто светит и всё.

Поэтому служение людям – это очень важный момент. Неважно, что именно вы дарите или даёте другим. Но очень важно, как вы это делаете. Моя рекомендация простая – научитесь круто, гибко, правильно коммуницировать абсолютно со всеми клиентами, готовиться ко встречам, проводить их. И если вы это будете делать, то всё получится.

В общем, следуя принципам работы такой модели, в конечном счете можно существенно снизить стоимость привлечения клиента

21 октября стартует новый курс в Академии WebPoromExperts Директор по маркетингу.

Вас ждет 5 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Перед каждым запуском курса мы внимательно изучаем состав студентов и адаптируем программу под их сферы деятельности и задачи.

На лекциях совмещаем практику и теорию, чтобы вы могли не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.