Что такое Performance Marketing? Чем он отличается от концепции интернет-маркетинга, направленного на достижение конкретных целей, KPI, которые в свою очередь закреплены за определенными бизнес-показателями компании? Об этом и не только читайте дальше в публикации директора по маркетингу в компании MyCredit Серафимы Неходы.
Челлендж рынка микрофинансов: деньги VS трафик
Работа по performance-модели: как решать маркетинговые задачи
Что измерять в performance-модели для финтех?
ТОП-5 отчетов, которые важно мониторить каждый день
Что можно сказать в целом о performance-маркетинге?
Performance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) – это концепция интернет-маркетинга, цель которой – достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки. В компании MyCredit по такой модели строят и развивают маркетинговую составляющую уже 5 лет.
Сегодня компания имеет почти полмиллиона уникальных клиентов. За 5 лет работы на рынке три года она занимает позицию среди ТОП-3 лучших игроков отрасли и успешно работает в трех странах.
Челлендж рынка микрофинансов: деньги VS трафик
Работа на рынке микрофинансов – это всегда некий челлендж, с которым приходится сталкиваться и работать каждый день, проходя преграды, вызовы и непростые задачи.
И до, и после карантина на рынке МФО продолжают работать 12 сильных игроков. Кроме этого, нам ежедневно приходится конкурировать с 1040 зарегистрированных микрофинансовых компаний, из которых 400 – действующие МФО. Кроме них, на рынке есть банки, ломбарды, компании, которые занимаются выдачей денег.
Стоимость выдачи кредита новому клиенту иногда доходит до 1 500 гривен – это очень дорого. А постоянные блокировки и ограничения алгоритмов, а также клиентские жалобы не позволяют нам оперативно оптимизировать рекламу.
В 2020 году мы остались без одного из самых дешевых каналов продвижения – SEO. В компании Google провели апдейт в части финансового рынка, в результате которого все микрофинансовые компании просто выпали из выдачи. Даже карантин не помог рынку микрофинансов вырасти, как это прогнозировали многие эксперты. Наоборот, мы зафиксировали просадку рынка на уровне 40 %, и примерно на такой же объем вырос показатель невозврата. А после локдауна многие компании зафиксировали переликвид – есть деньги, но нет трафика.
Работа по performance-модели: как решать маркетинговые задачи
В компании для решения этих ситуаций мы создали performance-модель. Но забегая наперед, отмечу, что она тоже имеет свои «за» и «против».
Если говорить о преимуществах такой модели, то я, в первую очередь, отмечаю измеримость эффективности используемых каналов, которая в свою очередь влияет на эффективность затрат. Это значит, что вы можете в любой момент измерить каждый свой канал и понять, насколько он эффективно или неэффективно работает. И если вы видите, что он отрабатывает недостаточно хорошо (большая цена за стоимость продажи, например), то можете быстро его остановить либо заменить на другой канал или просто переложить деньги из одного канала в другой.
Также благодаря Performance маркетинг специалист может быстро оценить любой бизнес-показатель. Вы можете с точностью назвать стоимость вашей выдачи, продаж и так далее, если работаете именно с показателями продаж. Также можно рассчитать возврат инвестиций в маркетинг и другие бизнес-показатели, которые необходимы для понимания работы отдела.
Но самым главным плюсом модели перфоманс-маркетинг является возможность влиять на показатели в режиме реального времени. То есть вы можете в любой момент остановить вашу кампанию, поняв, что она уже неэффективно работает, и просто не тратить на неё деньги.
Понятно, что в любой работе есть и свои недостатки. В своей работе на примере такой модели мы отмечаем два сложных момента.
Первый – это то, что рerformance marketing абсолютно не подходит для рекламных каналов, у которых есть отложенный во времени результат. Это, например, TV-реклама, медийка, всевозможный брендинг – всё это невозможно измерить здесь и сейчас. Такие методы обычно работают на раскачивание имиджа, и через какой-то период вы, возможно, увидите эффект, а возможно, и нет. Но тем не менее вам понадобится очень долгий период времени, минимум месяц-два на то, чтобы отметить рост.
Еще одна сложность, которую мы выделяем в компании – невозможность мыслить охватами. Мы понимаем, что такое стоимость продажи и что такое количество продаж. Но когда компания вошла в систему медийной рекламы, мы долго не могли осознать, почему отсутствие результатов – это нормально, и как долго их вообще надо ждать.
Выбирая для работы performance-модель, нужно понимать, что вы будете приверженцем умной оцифровки всего, чего возможно. А это, в свою очередь, будет накладывать на вас определенные ограничения.
Что измерять в performance-модели для финтех?
Основные показатели, на которые стоит обращать внимание – это количество продаж. В случае нашей компании – мы считали выдачи. Отмечу, что для более корректной работы лучше делить их на новых и постоянных клиентов. Вы получите разное количество данных, которое, в свою очередь, будет влиять на разную стоимость продаж.
Также считайте количество и стоимость лидов, если работаете с понятием лида или выстраиваете воронку.
В отдельных случаях можно измерять количество трафика, который приходит с определенного канала.
Ну и некий «High level» – это показатели LTV среднего дохода от клиента за всё время сотрудничества и непосредственно возврат маркетинговых инвестиций. А также показатели ROMI.
Для себя внутри компании мы дополнительно измеряем еще два показателя. Это качество трафика, которое мы отслеживаем по показателю дефолта трейда (в нашей компании это процент клиентов, которые не вернули кредит). Также мы измеряем буквально каждый рекламный канал, а в некоторых случаях даже рекламную кампанию внутри канала.
Да, это невозможно проверить здесь и сейчас, потому что эти показатели имеют отложенное время действия. Но через полтора-два месяца мы точно можем сказать, какой трафик для нас приемлемый, а с каким трафиком пора заканчивать. Если показатели невозврата достаточно высоки в каком-то трафике, то это значит, что мы на него зря тратим время и инвестиции, и нужно выбрать другой канал.
Второй показатель – это средняя процентная ставка. Для первого клиента у нас все процентные ставки выдаются под ноль. Соответственно, мы анализируем постоянных клиентов, которым можем выдавать кредит по разным процентным ставкам, в зависимости от того, используем ли мы какую-то дисконт-скидку для него или нет. Конечно, если дать клиенту скидку, условно на уровне 70-80 %, то вероятность того, что клиент придет к нам повторно, будет велика. Но у себя в отделе мы работаем над тем, чтобы постепенно снижать эти показатели.
ТОП-5 отчетов, которые важно мониторить каждый день
Прежде всего ежедневно надо проверять внутренние показатели компании по продажам, возврату инвестиций. Это аналитика клиентского флоу, причем в разрезе – отдельно новый и повторный клиент. Также не стоит забывать о проверке динамики трафика в режиме онлайн: как сегодня и сейчас ведет себя трафик. И финальный отчет – детальная аналитика непосредственно по рекламным каналам.
Примеры того, как это выглядит в отчете
В нашей компании мы измеряем период времени, в разрезе которого можно посмотреть данные отдельно нового клиента и отдельно постоянных клиентов. Также можно отдельно посмотреть платформу, с которой пришел клиент, и продукт, по которому клиент выдавался.
В отчете специалист видит количество выдач, сколько из них докредитовано, средний чек, с которым выдались кредиты, средней процент approve, количество заявок и прочие необходимые показатели.
Так выглядит Daily Report в режиме реального времени
В этом отчете каждые 15 минут обновляются все данные. Чем это полезно для маркетолога? Если в отделе маркетинга есть четкие планы на месяц/год/квартал, планы по продажам (в нашем случае – по выдачам), то это помогает контролировать ежедневный процесс движения к целям. И если команда где-то видит нехватку количества выдачи, сразу проводится анализ. Мы выясняем, чего конкретно нам не хватает (заявок, трафика), и исправляем это упущение.
Пример отчета по клиентскому флоу
Мы сохраняем аналитику отдельно по новым и отдельно по повторным клиентам. В таком отчете у нас расписаны конкретные шаги, по которым проходят клиенты компании. Все показатели измеримы в процентном соотношении относительно средних показателей за месяц. Соответственно, если видим проседание – можем сразу реагировать и исправлять ситуацию.
Для нас такой отчет – это очень важный список показателей, своеобразный барометр точек боля и роста, где мы можем видеть, как идёт клиентский трафик. Бывает так, что вы запускаете трафик, какой-то рекламный канал, а потом не понимаете, почему у вас так мало заявок или выдачи. В нашем случае маркетинг контролирует весь путь клиента. И для нас очень важно понимать, как клиент проходит от одного этапа к другому. Кроме того, если мы видим просадку на каком-то этапе – можем моментально на него отреагировать и максимально быстро пофиксить эту проблему.
Отчет по динамике рекламного трафика
В этом отчете мы замеряем показатели трафика – анализируем, хватает нам ли его, как он зашёл, есть ли всплеск после определенных рассылок, после запуска каналов, кампаний.
Что касается мониторинга качества трафика, то у нас есть несколько отчетов непосредственно по качеству трафика. Они работают не в режиме онлайн, но мы можем мониторить все показатели уже на следующий день.
В нашем отчете мы даже можем увидеть причину отказа в выдаче кредита клиенту. Если мы видим, что есть вопросы по скорингу (система, которая проверяет нашего клиента), и эта история повторяется, мы можем непосредственно со специалистами Data Science Lab проверить наш прув.
Если мы видим, что проблема у наших верификаторов, можем сделать предположение о смене тенденций. Также мы можем понять: если все эти показатели (рисков скоринга) у нашего верификатора в норме, можно сделать предположение о том, что что-то работает не так в маркетинге или что-то не так с трафиком. И тогда мы уходим в глубокий его анализ. В случае выявления какого-то плохого показателя трафика мы просто его отключаем и исключаем из своей базы.
Также мы постоянно мониторим причины отказа клиентов. Нередко в причинах отказа находим какие-то показатели, которые являются аномальными и, возможно, могут создать проблемы в работе компании.
Ежедневно мы мониторим аналитику рекламных каналов. Обращаем внимание на то, как работают каналы, их динамику, как мы выдаемся относительно новых/постоянных клиентов, как мы работаем по разным типам продуктов, откуда приходит к нам клиент?
Всё это помогает рассчитать стоимость клиента и средний чек, по которому выдан кредит. А еще – проводить более глубокий качественный анализ и принимать решения прямо здесь и сейчас. Не ждать того момента, когда пройдёт месяц, и мы поймем, что у нас какие-то каналы не работают или не сработали.
Для чего готовить отчеты?
Такие ежедневные отчеты помогают нам выявить просадки в воронке. Для нас это очень важный показатель, так как у нас маркетинг отвечает за весь путь клиента: от того, как клиент заходит, как трафик заходит на сайт, и до момента непосредственной выдачи, в нашем случае – продажи. Это помогает оптимизировать рекламные каналы. Мы можем понимать, что и как влияет на те или иные каналы. Возможно, где-то можно забрать деньги, а где-то добавить. Также это помогает точечно прорабатывать проблемные зоны.
Представьте, что у вас тизерные сети постоянно просаживаются в середине воронки. Значит вам нужно подумать, каким образом через тизерки или другие каналы усилить и догнать этого клиента, например, с помощью ремаркетинга.
Также все эти отчеты помогают нам эффективно распределять бюджет. Если мы видим, что какие-то рекламные каналы не работают или недостаточно эффективны, но у нас для этого была выделена хорошая сумма денег, мы можем её спокойно переложить в другой канал, чтобы усилить наш трафик.
КPI для сотрудников fintech
Есть один важный момент в performance-маркетинге. Он невозможен без мотивации сотрудников и построения дружной команды. Порой очень сложно найти сотрудника, который умеет работать с бизнес-KPI, продажами и стоимостью продаж. Поэтому очень важно не только обучать своих сотрудников, но и направлять их с помощью денежных мотиваций и определенных KPI.
KPI специалиста РРС в компании Mycredit
Все цифры на слайдах примерные, но структура вполне понятна. У нас есть непосредственные результаты работы предыдущего месяца в количестве продаж. Это первый столбец. Второй и третий столбец – это показатели стоимости выдачи в предыдущем и текущем месяце. В четвертом столбце мы рассчитываем коэффициент стоимости.
Соответственно, если специалисту удалось снизить стоимость привлечения клиента, у него этот коэффициент работает в плюс. Если он сделал количество выдач за счет значительного увеличения стоимости, это работает ему в минус. Исходя из этого дальше по бонусной сетке ему начисляется оплата.
В последнем столбце четко видно, как при одной и той же оплате за кампанию, на примере 100 гривен, мы влияем на мотивацию сотрудника. Если ему удалось ее снизить, он получает не 100, а почти 170 гривен за одну и ту же компанию.
Таким образом у нас работает практически весь отдел.
У SMM-специалиста, к примеру, в KPI есть градация по увеличению трафика и выдач. Чтобы добиться этих всех показателей, специалисту необходимы все его внутренние отчеты и понимание, как влияет количество подписчиков, количество вовлеченности, лайков, репостов на выдачи и что конкретно генерирует продажи.
Что можно сказать в целом о performance-маркетинге?
Такая модель работы помогает вам эффективно распределять рекламные бюджеты и вкладывать именно в те каналы, которые приносят вам конечный бизнес-показатель. Кроме того, это помогает оперативно выявлять проблемные зоны. Если вы из месяца в месяц отслеживаете, как у вас работают бизнес-показатели по отдельным рекламным каналам, вы четко понимаете, где у вас проблемная зона, какой канал обходится в разы дороже, а какой – дешевле. За счёт этого вы можете выстраивать свой эффективный маркетинг и вкладывать в каналы, которые приносят результат.
Считаю важным также отметить результат работы команды. Работая по performance-модели, вы точно знаете, за что платите деньги своим специалистам. Такой подход помогает точно знать стоимость каждого вашего специалиста и какую сумму денег он приносит.
В общем, следуя принципам работы такой модели, в конечном счете можно существенно снизить стоимость привлечения клиента. А на таком высококонкурентном рынке, как у нас, это достаточно серьезная задача.
21 октября стартует новый курс в Академии WebPoromExperts Директор по маркетингу.
Вас ждет 5 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Перед каждым запуском курса мы внимательно изучаем состав студентов и адаптируем программу под их сферы деятельности и задачи.
На лекциях совмещаем практику и теорию, чтобы вы могли не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии