Сотрудничество с тиктокерами: за и против

Дарья Сальникова, ex SMM-менеджер LOBODS, лектор академии WebPromoExperts на курсах SMM-специалист и Продвижение в TikTok рассказала, что TikTok стал популярным каналом для продвижения в соцсетях не так давно. Однако, за относительно короткий промежуток времени этот сервис стал один из самых крупных игроков рынка. Но только TikTok отличается конкретно видеоформатом. Весь контент этой социальной сети ‒ исключительно видео.

Краткая аналитика TikTok

Пользователи открывают TikTok в среднем 8 раз в день и в целом проводят в сети приблизительно 45 минут в день. 83 % собственников аккаунтов запостили видео хотя бы один раз. Этот факт говорит о том, что соцсеть – достаточно активна и готова вовлекаться в контент. Каждый день видео просматривают более миллиарда раз. Сами ролики обычно короткие, до 15 секунд. Но на страничку можно загрузить и более длинные видео с функцией перемотки. В общем, большинство пользователей сети отмечают, что незаметно для себя могут провести за просмотром роликов довольно много времени.

Сегодня ТикТок доступен в 155 странах, и уже этот факт делает социальную сеть достаточно популярной. Кроме того, TikTok работает и активно развивается на рынках Азии под названием Douyin.

41 % TikTok-аудитории – молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. Но сейчас в соцсеть стало заходить очень много пользователей возраста 30+. Если на старте TikTok транслировал только развлекательный контент, то со временем в сети начали появляться образовательные ролики и даже экспертные блоги.

TikTok лидирует по скачиванию в Web Store и Google Play. Это одна из самых быстрорастущих социальных сетей. Игнорировать эту площадку неразумно. Нужно обязательно адаптироваться и продвигать в TikTok свой продукт с выгодной позиции.

Особенности работы с платформой TikTok

Даже в молодой соцсети есть свои подводные камни, которые могут повлиять на коммуникацию с вашей аудиторией.

Исключительно видеоформат

TikTok не работает с фото или большими текстовыми публикациями. Здесь в почете только видеоформат, и к этому нужно готовиться: продумывать вместе с инфлюенсерами, тиктокерами сценарии, этапы подачи вашего продукта, главные преимущества.

Отсутствие возможности добавлять якорные ссылки

Теоретически добавить якорную ссылку можно только тем пользователям, аккаунт которых зарегистрирован в программе TikTok Marketplace. В Украине пока нет открытого доступа к этой программе. В других случаях добавлять якорную ссылку, которая будет закреплена в вашем видео или в видео инфлюенсера, тиктокера, нельзя.

Всего 150 символов текста

Чтобы описать преимущества вашего продукта/услуги, этого количества символов мало. Все выгоды нужно максимально продемонстрировать с помощью видео.

Сложность прогнозирования результатов

Видео пользователя попадает в ленту рекомендаций после того, как алгоритм проведет анализ многих параметров. Все видео в профиле тиктокера набирают разное количество просмотров. Один ролик может просмотреть 13 миллионов пользователей, а другой – только 10 тысяч. Аудитория и подписчики в TikTok существенно влияют на количество просмотров видео у конкретного тиктокера. Но не это является основным показателем. Главное то, насколько круто видео зайдет в раздел рекомендаций.

Подписчики служат всего лишь ядром, отправной точкой для того, чтобы ваше видео вышло в лидеры по количеству просмотров. Изначально алгоритм показывает видео не всем вашим подписчикам. Контент увидят только те, кто взаимодействовал ранее с вашими публикациями. База ваших активных подписчиков может помочь раскрутить видео после публикации, но основной трафик будет идти с ленты рекомендаций. В этой ленте видео могут видеть и другие пользователи.

Поэтому результаты в TikTok сложно прогнозировать из-за непонимания охватов и количества просмотров, которые получит ваша реклама у тиктокера.

Сложность в прогнозировании аудитории

Несмотря на то, что ваше видео сделано в Украине, большинство просмотров аудитории может быть из России, Турции или Казахстана. Если ваша целевая аудитория сугубо из Украины и вы не выходите за пределы страны – это минус для работы с TikTok. Ваш контент может попасть в рекомендации, набрать много просмотров, но все они будут нецелевыми для бизнеса.

Именно эти нюансы дадут понимание, нужно ли вам сотрудничать с тиктокерами

Появление нового канала для продвижения часто приносит за собой непонимание, насколько это необходимо вам или вашему бизнесу. Многие специалисты и компании тестируют новые инструменты только из-за того, что там работают конкуренты. Но в первую очередь важно подумать, как лучше подать информацию о своем продукте в новом канале.

Задайте себе вопрос: «А зачем мне инфлюенсер?». Работа с лидерами мнений ‒ это один из самых влиятельных инструментов. На платформе TikTok эти коллаборации всегда выглядят свежо и трендово. Но стоит учитывать факт релевантности такой работы именно для вашего продукта или услуги. И есть ли в вашей нише хорошие и популярные тиктокеры, которые классно могут преподнести ваши ценности.

Как подготовиться к сотрудничеству с тиктокером

Для начала вам нужно определить цель вашей рекламной кампании. Дальше ‒ понять ценность бренда, что вы должны донести аудитории, какой подход использовать, каких блогеров Тик Ток будете привлекать.

Я работала над кейсом продвижения нового смартфона с Xiaomi Украина. Изначально бренд позиционировал свои ценности. Они хотели привлечь к новой модели креаторов, а не просто инфлюенсеров, которые показывают свое лицо и свою жизнь.

Дальше для рекламы у тиктокеров нужно подготовить свою страницу. Этот пункт касается работы с любой соцсетью. После того как вы поймете, какая у вас цель, вам необходимо под эти цели готовить контент и место, куда будет попадать потенциальный клиент после рекламы. Если это сайт, то он должен работать без сбоев и содержать актуальную информацию. Если это страница – заполните ее интересными и полезными публикациями. Если продаете продукт – позаботьтесь о готовности отдела продаж, ассортименте, достаточном количестве товара.

Следующий пункт – подбор тиктокера. Для правильного выбора инфлюенсера есть много полезных инструментов. Изначально нужно проанализировать профиль тиктокера, выбрать формат взаимодействия и приступать к переговорам.

Если вы договорились о работе – готовьте сценарий ролика. Продумайте, как вы хотите показать ваш продукт, узнайте стоимость рекламы у тиктокеров, сделайте бриф, озвучьте договоренности, проведите кампанию, и обязательно оцените результаты рекламы у блогеров Тик Ток

Цели сотрудничества с тиктокерами

Тиктокер – такой же инфлюенсер, как и блогер в других социальных сетях. Поэтому цели сотрудничества в разных каналах могут быть похожими. Самые популярные и востребованные – это:

• Узнаваемость бренда. Для TikTok это одна из релевантных целей, потому что вы можете охватить большое количество аудитории.
• Формирование имиджа бренда, трансляция его идей и ценностей. С помощью тиктокера, который снимает видео на определенную тематику, вы можете показать, насколько ваш бренд поддерживает эти идеи.
• Привлечение подписчиков. В TikTok это менее необходимая цель, чем в других соцсетях.
• Вовлеченность. Цель более актуальна для Инстаграма, чем для TikTok.
• Генерация лидов.
• Продажи. Генерацию лидов и продажи можно даже объединить в одну цель. В TikTok довольно тяжело продавать, ведь в сети нет якорных ссылок. Но например, 150 символов для текста помогают вместить промокод на скидку. С такой рекламы тиктокера и благодаря этому промокоду можно отслеживать, как много к вам обращается людей и сколько товаров вы продадите в этой сети.
• Лояльность клиентов. Если вы хотите выстроить доверительные отношения со своей аудиторией, стимулировать к повторным покупкам, благодаря тому, что пользователям нравится ваш бренд, как вы общаетесь, коммуницируете со своей аудиторией, то эта цель подходит для работы с TikTok.
• Скачивание приложений. Эта цель тоже хорошо подходит для TikTok. Особенно, если это приложение, которое касается какой-то обработки.

Детальнее о форматах сотрудничества с тиктокерами

Первый популярный формат – реклама в тик ток у блогеров. Например, у вас есть профиль приложения для обработки видео. В 150 символах под рекламным видео вы можете попросить тиктокера разместить короткое описание-подводку и дать отметку профиля самого приложения, пару хештегов, по которым потом будет ранжироваться видео. Уже из рекламируемого профиля можно вести аудиторию в то место, куда вам необходимо.

Еще в TikTok можно хорошо популяризовать челлендж от бренда. Если вы запускаете определенную активность, челлендж (возможно, с призовым фондом), то вам нужно привлекать тиктокеров для того, чтобы популяризировать эту активность.

Третий формат сотрудничества ‒ создание контента для бренда («takeover»). В этом случае один день блогер ведет профиль вашей соцсети. Для TikTok такой формат немного изменился: популярным стало привлечение известных инфлюенсеров с развитыми страницами, чтобы снимать контент для страницы бренда. Такой контент получается максимально ярким, прикольным и за счет узнаваемой фигуры инфлюенсера получает неплохое ранжирование.

Что анализировать у тиктокеров?

• Среднее количество просмотров видео. Не нужно брать максимум или минимум, нужно ориентироваться на среднее количество просмотров. В результате сотрудничества вы получите плюс-минус такой же показатель.
• Частота постинга. Проанализируйте, как часто инфлюенсер что-то постит, чтобы понимать, насколько вы впишетесь в этот формат и насколько живая его страница. В TikTok видео необходимо публиковать один-три раза в день. Если у вас запланирована реклама у тиктокера – позаботьтесь, чтобы в один и тот же день он не рекламировал ваш и другой бренд.
• Процентное соотношение географии аудитории. Помимо статистики просмотров каждого видео, важно учитывать статистику подписчиков. Изучите географию подписчиков тиктокера. Вполне возможно, что у тиктокера из Украины большой процент подписчиков из Казахстана. В Казахстане большой процент ранжирования украинского контента и много просмотров.
• Формат подачи контента, тематика профиля. Очень важный фактор, который стоит учитывать в работе с тиктокерами. В моде ценностный подход, и это важно учитывать. Проанализировать инфлюенсера по таким показателям можно вручную, изучив активности тиктокера. Также можно запустить в работу сервис Hype Auditor. Он создан для анализа всех инфлюенсеров, но подходит и для TikTok. Благодаря этой программе также можно находить тиктокеров для сотрудничества, отслеживать активность, смотреть результаты. TikTok – это не та соцсеть, где легко накрутить лайки и просмотры.

Отдельно про ценностный подход

Это тренд сотрудничества со всеми инфлюенсерами. Уже несколько лет мы говорим о том, что большие блогеры-миллионники начинают терять свою популярность. Эффективное сотрудничество сегодня заключается в работе с микроинфлюенсерами. У них гораздо меньшее количество аудитории, но их читатели доверяют им больше. Микроинфлюенсеры транслируют свои ценности, они более дружны, интересны для аудитории.

Исходя из этого, нужно выбирать именно тех ребят, которые релевантны вашему бренду по ценностям.

Избегайте анфлюенсеров (инфлюенсер, за которым следят не потому, что он нравится пользователю, а потому, что не нравится – ред.), потому что у такого блогера реклама не вызовет доверия и не даст хорошего результата.

А что на практике? Кейс агентства LOBODS

Ребята из креативного агентства Lobods организовали сотрудничество с тиктокерами для бренда Xiaomi Украина. Цель работы – популяризация нового флагмана, смартфона, который только заходил на рынок. Эту модель компания создала для пользователей-креаторов. Телефон оснащен различными функциями: съемка сразу на две камеры, рисование светом и не только. Для продвижения модели в агентстве начали искать не модных блогеров-миллионников, а позитивных творческих ребят, которые создают вовлекающий контент и могут с помощью нового смартфона показать классные результаты съемки.

Для работы пригласили тиктокера Викторию Шоломко – видеооператора-монтажера. С Викой команда снимала видео, а также бэкстейджи. Съемка-бэкстейдж помогает показать креативные и веселые процессы, а также дополнить презентацию смартфона и его функции.

Для работы команда готовила сценарии, идеи для демонстрации продукта, креативы, которые были популярны в TikTok.

В итоге сотрудничества бренд получил хорошие результаты: 9,5 млн просмотров видео, больше 600 тыс. вовлеченности, свыше 2 млн охватов (117 тыс. – в Украине) и много вопросов о марке и функциях смартфона.

Охват пользователей в Украине был небольшой и не достиг 100 %. Но в результате подсчётов мы увидели, что одна тысяча охвата обошлась в 7 раз дешевле, чем у блогера-миллионника в Инстаграме.

В придачу к этому смартфон выходил не только в Украине, но и в России и Казахстане, где эти видео тоже хорошо ранжировались.

Сальникова Дарья, куратор курса «Продвижение в TikTok»:

ByteDance, материнская компания TikTok является самым дорогим стартапом в мире, а сам TikTok развивается бешеными темпами. Поэтому следует не игнорировать, а тщательно изучать эту платформу.

Для продвижения на платформе нужно знать, что TikTok – это соцсеть, где большое внимание нужно уделять созданию контента, быть в тренде и постоянно экспериментировать. При этом, не стоит забывать о постоянной аналитике аккаунта, которая поможет вывести рабочую формулу популярности именно для вашей учетной записи.

О том, как секреты контента работают в связке с техническими нюансами и анализом данных для продвижения профиля, можно узнать на курсе «Продвижение в TikTok», который стартует 18 августа.