В рамках конференции Marketing Directors Day Юлия Пузырева, директор по маркетингу Райффайзен Банка Аваль, практик с 15-летним опытом работы, построивший стратегии для десятков известных брендов, взбудоражила чат трансляции. Она ответила на самые горячие вопросы и рассказала, ради чего строят компании и как работают профессиональные маркетологи.
15 лет не значат ничего? Как развивается рынок маркетинга
Клиентский опыт – история ради выигрыша компании
С чего начать digital-продвижение
Маркетинг-микс и коммуникация: как быть в эфире всегда
Data Driven: как маркетологу принимать решения на основе данных
15 лет не значат ничего? Как развивается рынок маркетинга
Маркетинг развивается с сумасшедшей скоростью, так же, как развиваются технологии. Многие из них приходят к нам из-за рубежа. Мой опыт и знания – мой главный инструмент в ежедневных задачах. Но обновлять базы и умения приходится регулярно.
Соединять идеи, создавать комьюнити – у современного маркетолога десятки важных задач
Урбанизация потребностей пользователей приводит к тому, что на первое место выходят такие позиции, как безбарьерность, решение запроса в один клик, отсутствие напряжения в сторону клиентов. И если старшее поколение было выращено на принципах обязательств и потребления, то новое поколение выбирает свободу этого же потребления.
В мире растет количество людей, заявляющих о своем желании создавать уникальные вещи. Все большее количество потенциальных клиентов компаний обращают внимание на цель бренда. И эти все тренды накладываются и начинают влиять на современный маркетинг.
На выделенные теги можно ориентироваться по ходу статьи
Клиентский опыт – история ради выигрыша компании
Маркетинг-директора обычно работают в системе мутьтиканальности, а не только в диджитале или только в офлайне. Это логичное решение, потому что клиент другой. Он переходит из канала в канал, и бренд должен двигаться за ним.
Но! История про диджитал, особенно после карантина и пандемии, становится просто критической и неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.
Клиентский опыт – это основная площадка, из-за которой происходит битва маркетологов. Это то, ради чего и строится компания. К сожалению, бывают такие случаи, когда компании, давно работающие на рынке, не могут быстро перестроиться и поставить в центр именно этот фактор.
Новый рекламный департамент XXI века – клиентский опыт
В результате возникают «новые теории» о клиентоцентричности. Но если компания решится и поместит раздел о клиентском опыте в центр, то вокруг этого сегмента начнут крутиться и развиваться и другие мировые тенденции рынка, тренды глобализации, диджитализации и пр.
Отдельно рекомендую уделять внимание перформанс-маркетингу. Мой опыт работы подсказывает, что сейчас при запуске новых кампаний брендам не хватает известности. То есть компании или команде важно позаботиться о бренде, а за ним придет и перформанс.
Бренды сейчас – это про ожидание и реальность. Что бы представители бизнеса ни говорили, ни писали, ни транслировали через рекламу, все это останется словами до тех пор, пока клиент не столкнется с реальностью. С тем UX, который он получит в диджитал-каналах, магазинах или точках продаж. Клиент всё равно столкнется с брендом в своей реальной жизни, и тогда наступит момент истины.
Задача отдела маркетинга и его руководителя – знать, как вы будете формировать у клиента эти ожидания и насколько успешно обещаете с помощью своих рекламных кампаний их реализовать. Клиент должен быть уверен, что его услышали, под его потребности подстроились и так далее.
В принципе, такие теории работали еще очень давно. Но сейчас из-за уберизации, диджитализации, конкуренции все эти факторы сильно обостряются.
Для работы бренда с клиентом появляется все больше возможностей и ресурсов. Чего только стоит работа в соцсетях (вспомните, как скептически многие относились к появлению TikTok). Бренд – это не только о том, что он обещает. Теперь на бренд влияют клиенты, которые могут и хотят делиться пользовательским опытом.
Клиентский опыт должен открывать компании возможность слушать голос клиента, настроить эту систему из всех каналов, даже если у вас мультиканальный бизнес. В разговорах по телефону, в диалогах соцсетей, в мобильных приложениях обратная связь от клиентов должна быть отсортирована, донесена команде, учтена в процессе разработки или улучшения продукта/услуги компании.
Если это игра в длинную, то customer experience сработает, как мощный конвейер. Сначала вам придется перестроить множество процессов внутри компании, но этот фактор станет именно той историей, которая поможет выиграть.
Современный маркетинг подразумевает разные варианты точек контакта с клиентом. На скриншоте указаны только самые распространенные. Теперь это не только реклама, офлайн-магазин или, например, упаковка продукта. Посчитайте, сколько их в вашем бизнесе. Люди, которые приходят на веб-сайт, следуют за вами в социальных сетях, скачивают мобильные приложения, пользуются мобильным приложением, сталкиваются с рекламой, пользуются программой лояльности… Вы не поверите, но это очень разное количество людей.
Все эти точки взаимодействия – это построение клиентского путешествия, и маркетинг работает именно с этим.
Отдельный вид любви диджитал-маркетологов – воронка продаж
Воронка продаж – это путь клиента от момента знакомства с брендом до приобретения товара. Но эта история начинается намного раньше. Она зарождается где-то в органическом поиске, а до этого начинается в голове клиента. И маркетинг-отдел отвечает за эти процессы.
Компания не занимается тем, чтобы сделать клиентом человека, который не осознает, что у него есть определенная потребность и ее срочно надо удовлетворить. Эти моменты решаются именно в команде отдела маркетинга, но…
На большинстве рынков очень мало свободных ниш, и нельзя сказать, что есть свободные и никем не занятые клиенты. Это значит, что маркетолог всегда играет в зоне, где есть клиенты конкурентов, которых надо познакомить с вашим продуктом, особенно если вы выводите на рынок новый продукт.
А дальше вы уже играете с теми, кто знает про ваш продукт. В любом случае помните, что вы взаимодействуете с живыми людьми, которые умеют мыслить, чувствовать и жить эмоциями.
Маркетолог в своей работе анализирует и создает десятки и сотни точек контакта с клиентом. Отдельно:
- для человека, который только размышляет;
- для человека, который уже купил;
- для человека, который пользуется;
- для человека, который в будущем будет вас рекомендовать;
- для человека, которому вы хотите помочь повысить его лояльность, и т. д.
С чего начать digital-продвижение
Сначала у вас должна быть возможность хоть что-то в диджитале продать, сделать хоть какое-то действие в этой нише. Конечно, пандемия очень сильно «помогла» многим специалистам убедить собственников бизнесов начать работу в онлайн-среде. Для начала надо создать хотя бы посадочную страницу, сделать лендинг, на котором можно будет собирать контакты потенциальных клиентов, и так далее. Просто пора работать по-другому.
Сколько бы вы ни говорили о диджитале – если вы не будете использовать инструменты и возможности этой системы, вы не получите никакого результата. Маркетинг-специалист должен уметь построить возможность хоть какой-то конверсии для клиентов из digital-каналов. Даже если вы продаете очень-очень офлайновые продукты.
Маркетинг-микс и коммуникация: как быть в эфире всегда
Коммуникация и маркетинг-микс – не новые термины среди бывалых специалистов. Но с приходом такого большого набора инструментов для работы в диджитале мы больше не думаем, что нам надо провести три компании в год. Сегодня команда или специалист думает о том, что их продукт или бренд должен быть в эфире всегда.
Сейчас коммуникация важна, как воздух. Компаниям необходимо не только постоянно быть на слуху и в центре событий. Для эффективности важно и нужно использовать разные каналы коммуникации, весь доступный вам маркетинг-микс.
Мы не можем решать за клиента, в какой момент и какому сегменту он принадлежит. Всех этих «женщин и мужчин от 35 до 45 лет» просто не существует. Есть женщины от 35 до 45. Есть мужчины. У них разное семейное положение, доходы, интересы.
И поэтому охват потенциальных клиентов должен осуществляться всеми возможными способами, с повторением ваших месседжей. И сделать это надо так, чтобы, закрыв ваш бренд рукой, было понятно, что это сообщение именно от вас. Это история про сегодняшние коммуникации.
А дальше одна коммуникация переходит в другую. Мне как человеку из ритейла это понятно и нормально :) Ритейл не живет без акций. Вы прекрасно знаете, что когда приходите в супермаркет, там всегда есть акции. Но сейчас это переходит и в другие бизнесы.
Always On – это постоянный охват, это про «быть на слуху или совсем не быть». В зависимости от бизнеса, вы выбираете каналы коммуникации, целевые аудитории, но при этом постоянно работаете с этим. Подхода по компаниям, я бы сказала, больше нет.
Слухи о том, что традиционные маркетинговые методики умерли, преувеличены. Просто посмотрите на слайд.Я думаю, идеальное распределение
Контент и клиент: кто кого?
Реклама на телевидении, бордах, традиционные маркетинговые коммуникации еще не умерли. И мне даже кажется, что контент – это самая неразвитая на сегодняшний день часть маркетинга. Ею сложно заниматься, потому что здесь компетенции очень похожи на издание журналов, на ведение каких-то средств массовой информации, на постоянный поиск чего-то интересного. Такую компетенцию не так легко найти и воссоздать. Но тем, кто создает этот действительно интересный контент, удается победить в гонке за внимание клиента и время, которое он проводит с вами.
Еще один вариант работы контента и клиентского путешествия – формат работы сторителлинга. Мне кажется, такой подход – построение клиентского путешествия от начала, от того момента, когда клиент ничего не знает, до момента, когда он уже знает и осознает потребность – это и есть клиентское путешествие и контент на всех его частях. Если у вас есть контент для всех этих частей, значит вы действительно добились цели.
В идеале для создания хорошего и цепляющего контента надо, чтобы все исследовали клиента. Это тотальное общение с клиентами, с настоящими людьми дорогого стоит. Но результат будет впечатляющим.
Data Driven: как маркетологу принимать решения на основе данных
Получить отчет, посмотреть на цифры, увидеть, что конверсия упала – это не фишка. Фишка – знать, что с этим делать, понимать, хорошо это или плохо, и по сравнению с чем, а главное – действительно предпринять какие-то действия.
Я бы сказала, что с точки зрения data driven для маркетинга наука становится нашей новой нормой. И это выглядит, как руль из Формулы-1 – так же страшно и непонятно. Но если маркетинг-директор – действительно пилот Формулы-1, все показатели обретут смысл.
Маркетинг в компании очень часто располагается не то чтобы в центре всего, но количество точек контакта с другими отделами – сумасшедшее. Специалистам нужно поддерживать и продажи, и людей, которые создают, разрабатывают новые продукты, следить за жизнью бренда и работодателя, учитывать PR-коммуникации и так далее.
Если в большой компании это все находится в разных подразделениях, то здесь тоже приходится взаимодействовать и решать задачи «единым фронтом». То же самое касается UX. Когда вы строите бренд, а кто-то другой строит диджитал-канал, придумывает в нем какой-то свой микс, и между ними нет ничего общего – это значит, что ваш бренд не живет в вашем диджитал-канале.
В нашем современном мире маркетологи продолжают строить маркетинг, который отвечает за все клиентское путешествие и даже владеет этим путешествием.
От знания до покупки, до поддержки всех каналов коммуникации – мы больше не разделяем маркетинг на офлайн и онлайн. Или на то, что мы только на awareness или только на conversion. Только в единой гармоничной системе получается построить действительно сильный бренд и клиентский опыт.
21 октября стартует новый курс в Академии WebPromExperts Директор по маркетингу.
Вас ждет 5 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Перед каждым запуском курса мы внимательно изучаем состав студентов и адаптируем программу под их сферы деятельности и задачи.
На лекциях совмещаем практику и теорию, чтобы вы могли не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии