24.03.2020

5 вредных советов А/В-тестирования в email-маркетинге

А у вас бывает так, что все цепочки настроили, все рассылки написали, все хорошо работает, но не покидает чувство, что вы выжимаете из канала не максимум? Для того, чтобы посмотреть и понять, как можно улучшить результаты, существует А/В-тестирование для email-маркетинга.

По этой теме есть очень много материалов, но все-таки очень много специалистов и руководителей проектов в зоне риска, что ошибки не учитываются и делаются неверные выводы.

Сегодня мы с вами это структурируем и рассмотрим детально на примере интернет-магазина. Так понятней будет не в общей теории, а на примерах, как делать нужно, а как – не стоит.

Давайте рассмотрим порцию вредных советов по проведению А/Б-тестирования для email-маркетинга и подумаем, а не косячите ли вы часом.

#1 Тестировать письма без гипотезы и ключевых параметров

Отправляете одно письмо с одним баннером, другое – с другим текстом и баннером, и забываете посмотреть результаты или вообще не понимаете, на что нужно смотреть.

Если хотите начать качественно тестировать, начните с основных показателей email-рассылки и выберите 1 параметр, который будете менять. Все остальное должно остаться неизменным.

Пример показателей, которые отслеживаете, и элементов, которые могут повлиять:

Open Rate, %

количество открытий/количество отправленных рассылок * 100

Click Rate, %

количество кликов из письма/количество отправленных рассылок * 100

Отправитель письма

Контент письма – баннер

Тема письма

Контент письма – идея

Предзаголовок письма

Контент письма – стиль написания

Время рассылки – день недели

Контент письма – оформление – шапка

Время рассылки – утром/в обед/вечером

Контент письма – оформление – полностью

Время рассылки – на основании поведенческих факторов – время принятия решения о первой/второй/повторной покупке

Контент письма – текст – кнопка призыва к действию

Время рассылки – на основании поведенческих факторов – важное событие для клиента – день рождения

Контент письма – оформление – кнопка призыва к действию

И это далеко не весь список, который можно продумать, исходя из проекта. Для начала можно и эти параметры использовать.

Фиксируем гипотезу, параметры и готовые письма в документе. Например, возьмем один из моих проектов – ниша подарков на рынки EU.

Задача: увеличить Click Rate с помощью переупаковки писем приветственной цепочки максимально под дизайн сайта и фирменные цвета.

Гипотеза: провести грамотную переупаковку контента письма. Правим шрифты (приводим к одному, было 3 разных шрифта), дизайн под версию сайта, уменьшаем размер логотипа в верхней части письма, добавляем меню, добавляем полезный и ненавязчивый под продажу контент, переформулируем тексты письма под манеру разговора целевой аудитории.

Следовательно, работаем с контентом письма. И главная задача – отследить изменения Click Rate. Готовим письма и заполняем вот в такую наглядную таблицу, чтобы сразу было видно, какие изменения были проведены.

Основная версия

Версия для тестирования

От редакции. Для тех, кто занимается Email-маркетингом будут интересны статьи по теме в нашем блоге:
«Лечим email-маркетинг: 8 диагнозов, которыми болеют триггеры»
«Школа опытного почтальона: секреты приготовления праздничной рассылки»
«Стратегия рассылок: как грамотно составить карту»
«Что такое тематические рассылки и как их настроить?»
«Коммерческое предложение: от создания до рассылки. Полное руководство»

#2 Не подтверждать результаты A/B-тестирования

Один раз запустили, и так сойдет:) Не учитываете разные факторы, такие как сезонность, группа потребителей, воля случая в конце концов. включение или выключение Double-Opt.

Для того, чтобы не совершать эту ошибку, делайте тест элемента не менее 3-х раз, чтобы подтвердить гипотезу, если это промо-акции или контентные рассылки. Если это автоматические (триггерные) рассылки – минимум месяц, а лучше три и до полугода, чтобы успеть собрать верные статистические данные.

#3 Тестировать на маленькой аудитории

Ура! Получили существенное изменение в показателях, точно дело в том, что разместили баннер с призывом «В магазин»! При этом отправили меньше, чем на 500 подписчиков. Старайтесь брать по максимуму подписчиков из целевой аудитории, чтобы избежать искажения результатов. Используйте калькуляторы для определения оптимального количества подписчиков в выборке.

#4 Тестировать только акционные рассылки

Если вы тестируете только контентные (дайджесты, обновления блога) или акционные рассылки, вы упускаете много возможностей улучшить триггерные цепочки (сюда относится и реактивационные рассылки), которые, как показывает практика, могут работать лучше. Для тестирования автоматических (триггерных рассылок) можно поставить еще больше гипотез и оптимизировать их. Если вы еще не внедрили триггерные цепочки, посмотрите, как правильно составить и визуализировать стратегию рассылок и начать дополнять уже сейчас.

Время отправки триггерного сообщения после запуска триггера

Один из вариантов, брошенная корзина – через 1 час или 20 минут? Проверьте, насколько быстро принимает решения о покупке ваша целевая аудитория.

У меня был случай, когда нужно было пушить пользователя в течение 1 часа по брошенной корзине. Первое письмо в цепочке отправлялось через 20 минут, так как сам товар предполагал четкие дедлайны выполнения, и главный фактор при выборе компании – быстрота реагирования.

Я пыталась применить это в нише подарков. И после полученных результатов, когда заменила время отправки вместо «Подождать 1 час» на «Отправить через 20 минут», у меня снизился показатель открытия писем.

Поэтому учитывайте особенности продукта и целевой аудитории для определения оптимального времени принятия решения о первой покупке, повторной покупке, частоте покупок и времени жизни клиента. Как это сделать:

  • Изучайте и просматривайте отчеты в Google Analytics, такие как «Аудитория – Когортный анализ и Конверсии – Многопоследовательные конверсии – Время до конверсии».

  • Просматривайте отчеты по продажам.

  • Общайтесь с представителями целевой аудитории.

В это тестирование можно добавить еще такие гипотезы:

  1. Сколько писем нужно, чтобы пользователь совершил конверсию.

  2. Время между каждым письмом в цепочке сообщений.

  3. Условие окончания работы: нужно ли вам разбивать цепочки и условием ставить не покупку на сайте, а совершение другого действия?

Поэтому слушайте, что говорит клиент. Смотрите, как происходит его путь. И это подскажет, как лучше взаимодействовать.

#5 Отправлять два варианта письма для тестирования в разное время на разные аудитории

Ко-о-омбо! Не успеваете подготовить второе письмо для тестирования? Или решили сразу посмотреть, как будут открывать одно письмо в понедельник, другое – в пятницу, и тестировать мы будем еще и тему письма. Первое письмо отправим участникам вебинара «Как выучить английский с нуля», а другое – покупателям курса подготовки к сдаче английского языка.

Нет, не надо так. Выберите, к примеру, наиболее активную аудиторию. Критерии: открывал письма на протяжении 1 месяца и/или добавился в базу на протяжении 1 месяца.

На эту аудиторию отправьте два письма с тестирующим элементом в одно и то же время и в один и тот же день.

Выводы

Чтобы систематически и правильно проводить A/B-тестирование рассылок, нужно:

  1. Четко ставить гипотезу, выбрать показатель для отслеживания результатов и 1 параметр за 1 раз тестирования.

  2. Для того, чтобы найти, что можно еще тестировать – постоянно изучать целевую аудиторию и процесс покупки.

  3. Использовать по максимуму активные сегменты подписчиков (которые совершали действие: подписались, прочитали, переходили, покупали в течении месяца).

  4. Тестировать триггерные цепочки, а не только акционные и контентные.

  5. Обязательно подтверждать результаты рассылок: проводить тесты минимум 3 раза, если это акционные и контентные письма, и от 3 до 6 месяцев, если это триггерные цепочки.

  6. Соблюдать правила корректного тестирования: не меньше 500 подписчиков в каждой группе тестирования, отправка на один сегмент в одно и то же время (если тестируем не время), выбирать один параметр, и только он отличается.

Классных и эффективных вам рассылок!

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Мария Ло

Retention-маркетолог, независимый консультант

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии