Как застраховать рекламный бюджет от слива: 10 советов от практика

Google Shopping – проверенный сервис для рекламы товаров интернет-магазинов. Автоматическая загрузка позиций через Merchant Center упрощает работу по созданию объявлений и обеспечивает быстрый старт. Как правило, торговые кампании показывают высокую эффективность, но помешать успеху могут ошибки и недоработки.

Как застраховать бюджет от слива и получить отличные результаты, знает Василий Волошин, автор Telegram-канала «Нескромный маркетолог». Десятку проверенных советов эксперт презентовал нашим читателям.

СОДЕРЖАНИЕ

Три шага перед запуском рекламы: с чего начинают специалисты

Что надо сделать перед применением 10 советов

10 проверенных советов, как быстро проверить свою рекламу на слив

Лучший способ рассказать об успешных рекламных кампаниях – показать свои кейсы и примеры. К примеру, недавно я работал в тематике игровых ноутбуков. Изначально клиент сам пробовал настраивать контекстную рекламу в Google Shopping, получил бан в аккаунте и остался недоволен результатом.

В первый месяц нашей работы мы получили более 600 000 продаж при расходе 11 000 грн, ROAS составил более 5 000 %.

Еще одна ниша, в которой мы получили хороший результат – продажа велосипедов. Вложив около 10 000 грн в рекламу, мы получили более полумиллиона гривен дохода. За месяц было закрыто 77 продаж, 125 звонков. Рентабельность проекта составила более 5 000 %.

Три шага перед запуском рекламы: с чего начинают специалисты

Как же добиться таких результатов? Я выделяю для себя в работе три важных момента.

Во-первых, надо провести базовую SEO-оптимизацию, позаботиться о ключевых словах, чтобы не терять релевантность объявлений и продажи.

Также стоит полностью проверить мобильную версию сайта, а если ее нет – то обязательно запустить. Это базовые минимальные требования, необходимые для старта.

Если вы будете работать с Google Shopping, помните, что конечная цель в рекламе – это посадочная страница. Ваша задача – дать понять клиенту, что он попал в нужное место, в нужное время и легко может заказать товар.

Вот пример плохого первого экрана. Он перегружен лишней информацией, которая не нужна пользователю. Во втором примере – название и картинка товара. Не хватает лишь цены товара. Но кнопки «Заказать» и «Позвонить» уместны.

Кроме того, помните о своем уникальном торговом предложение. В виртуальной среде вы не единственный, кто заплатил за рекламу своего товара. У вас есть конкуренция вкладок. И если вы на своей странице не покажете УТП, пользователь с большой вероятностью закажет товар у конкурента. Зачем ему делать заказ у вас, если вы не предоставляете бесплатную доставку, программу лояльности или, например, скидки. Над этими моментами тоже надо работать.

Перед стартом любой кампании обязательно протестируйте путь пользователя. Попросите знакомых (желательно не работающих в отрасли интернет-продаж, но время от времени заказывающих онлайн) сделать покупку у вас на сайте.

Понаблюдайте за их движениями: что они делают, возникают ли вопросы, легко ли заполняют формы. Для вас эта процедура может быть элементарной и простой, но вы не знаете, как может решать этот вопрос пользователь. Такое решение может существенно помочь клиенту, если надо вовремя внести правки и не слить бюджет.

Вот так выглядит страница «Спасибо за заказ» в одном из протестированных магазинов. И это не правильно. Если клиент доверил вам контактные данные и оплатил, то вы должны мотивировать человека на странице «Спасибо» сделать повторную покупку либо провести допродажу или предложить какую-то программу лояльности

Что надо сделать перед применением 10 советов

Первый совет – это установленная и настроенная Google-аналитика. Ее надо поставить не просто для галочки, а настроить конверсии, звонки, транзакции. Вы должны знать все: куда уходят клиенты, как пользователь превращается в клиента, на какой странице у него возникают проблемы и пр.

К примеру, дальше на слайде видно, что у клиента, владельца сети ресторанов в Киеве, есть хорошие продажи через транзакции. Более 1 миллиона гривен в месяц он получает при затратах 46 000 гривен через транзакции.

Но около 30 % заказов идет через звонки. Люди звонят забронировать столик, заказать онлайн-доставку и т. д. Этот факт обязательно надо учитывать при анализе показателей и ориентироваться не только на транзакции, но и на звонки.

Еще одна проблема многих клиентов – показатели сайта не импортированы и аналитика не связана с рекламой. Так нельзя делать, потому что у вас не будет данных для анализа, а все показатели будут уходить в Google-органику.

Таким образом, если автометка ссылок включена, вы не сможете отличить этот трафик и импортировать показатели сайта. Импорт позволит вам анализировать отказы или показатели по ключевым словам.

10 проверенных советов, как быстро проверить свою рекламу на слив

Часто слышу ошибочное мнение о том, что не нужно импортировать все конверсии, а только импортируемые транзакции. Это не совсем правильно в плане того, что обычно мы импортируем транзакции, но в столбец конверсии добавляем только транзакции.

Если ваш бизнес связан со звонками и их число составляет более 20 %, то эти звонки можно импортировать также в столбец конверсии и назначить им ценность. В таком случае, если у вас не работают какие-то автоматически интеллектуальные стратегии, основанные на ценности, специалист может передать больше данных на звонках.

Часто бывает так, что запуск кампании делает человек, который знает кампании ремаркетинга с компанией «на слуху», ожидая. что это принесет большие охваты. Но так делать нельзя. В любой кампании надо подбирать все характеристики под тип своего бизнеса. На поиск надейся, но брендовую кампанию запускай.

Например, в сфере услуг можно изучить рекламу по конкурентам, DSA по ключам, поиск по ключам, ремаркетинг и умные кампании, хорошо работающие в этой отрасли.

Для интернет-магазинов это может быть очередность приоритетов, брендовый Google shopping и простой shopping, а также smart shopping. Дальше будет идти поиск по конкурентам, поиск по ключам, DSA и динамический ремаркетинг.

Брошенные корзины – это самая «сладкая аудитория», где даже стоимость клика 20-30 грн может дать колоссальный результат. Единственное, что для этой работы нужна готовая аудитория. Это значит, вы должны собирать столько пользователей, чтобы их количества хватало для открутки контекстно-медийной сети. Это доступно для тех магазинов, которые отключают большие бюджеты. Для маленьких брошенных корзин такие возможности в основном недоступны.

С чего нужно стартовать рекламу? Если вы выбрали товар или услугу и хотите его продвигать, то должны определить, сколько вы на этом товаре или услуге зарабатываете.

К сожалению, часто клиенты приходят с просьбой настроить контекстную рекламу, не зная свои приоритеты. Либо дают приоритеты на те товары, которые стоят 500 гривен, а у них маржа везде по 30 % на любые товары. Естественно, в каталогах таких компаний есть товары и за 2, 3, 5, 10 тысяч гривен, и если посчитать 30 % от 10 000 гривен, то выходит, что клиент зарабатывает 3 000. А заказчик хочет продавать товары, которые стоят по 500 гривен. Но на них маржи нет, и достичь рентабельность очень тяжело, а иногда и нереально. Поэтому надо выбирать приоритет: либо по цене, либо там, где есть маржа.

Ремаркетинг – еще одна боль эксперта. 90 % специалистов могут запустить его, но он будет бессмысленным в тех случаях, когда 90 % конверсии осуществляется в один день. Он не сработает и когда у вас маленькая аудитория или новые пользователи в поиске или Google-шопинге дешевле, чем в КМС.

Когда нужен ремаркетинг? Когда у вас 90 % конверсии с вернувшимися пользователями либо длинный цикл сделки там, где требуется не одно касание.

В динамическом ремаркетинге нужно не забывать о том, что мы должны откручивать рекламу на более теплую аудиторию и исключать тех, кто уже заказал товар или отказался от предложения.

Аудитория «брошенных корзин» тоже имеет свои особенности. Если ваш магазин позволяет это делать, то нужно настраивать работу с ними. Это делается исключением тех, кто добавился в корзину и перешел к оформлению заказа, но не завершил заказ. Ваша задача – напомнить клиенту о брошенной корзине и мотивировать завершить покупку.

Частая ошибка – дробление кампаний. Бывает, что специалист настраивает кампанию, и все работает замечательно. Но бывают моменты, когда специалисты дробят все, что дробится. То есть можно поделить по схеме: по 1 товару в кампании, по группам товара, по цене, по еще каким-то признакам (сезон – не сезон) и так далее. И получается, что из проекта в несколько тысяч товаров выходит 100 кампаний, и каждая со своим бюджетом.

Такая кампания, по умолчанию, не достигнет никакого результата. Обычно лучший результат получается у более крупных кампаний. Соответственно, мы можем выносить минус с тех кампаний, которые не получили кликов, с более низкой ставкой, либо те товары, которые заточены на продажи через телефонный звонок.

Отключаем все, кроме прямого трафика – это частая причина или просьба клиента. Это говорит о том, что заказчик не анализирует всю цепочку. Но в аналитике можно узнать весь путь клиента и какие виды трафика чаще участвовали в цепочке.

Если все работает, лучше лишний раз ничего не трогать и не менять. Часто по ошибке специалисты выносят рабочие ключи либо новые товары в новую кампанию. Это грубая ошибка. Нужно то, что не работает в этой кампании, выносить в новую. Тогда вы получите какой-то результат в другой кампании без потери того результата, которого достигли в текущей кампании.

Кроме этих моментов, есть еще и правки. Бывает так, что специалисты вносят правки каждый час, каждый день. И кроме этого, редактирование проводит и сам клиент. Когда работает интеллектуальная стратегия, то каждая правка откидывает ваш результат на несколько дней, а то и недель назад.

Исключение данных касается «неадекватных заказов» в работе smart-кампании на интеллектуальных стратегиях. Тогда вы можете исключить данные. Для этого в Google Ads нужно выбрать вкладку «Назначение ставок».

А дальше перейти на расширенные инструменты – исключение данных.

Потом – исключить из вашей кампании ту, которая получила неадекватное количество заказов на неадекватную стоимость. Вы можете исключить конкретную кампанию, устройство и таким образом выровнять ситуацию.

Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс «РРС-специалист» вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.

Подробнее о курсе