11.02.2020

Стратегия рассылок: как грамотно составить карту

Содержание:

#1 Определение точек касания с клиентом

#2 Анализ конкурентов и дополнение точек касания

#3 Формирование целей и показателей для каждого блока

#4 Определение приоритетности работы с каждым блоком

Проект застрял на одном месте, и вы думаете, как усилить каналы email, push и мессенджер маркетинга? Для начала, как бы разобраться во всем этом разнообразии инструментов и не запутаться в длинных детализированных текстах стратегии на 30+ листов.

Сегодня разберемся, как наглядно и понятно визуализировать стратегию рассылок, чтобы было сразу наглядно и понятно директору, владельцу, клиенту, и в конце концов самому не запутаться и не хвататься за все подряд, что и как пошагово внедрять и тестировать.

Визуализация особенно нужна тем, кто хочет пересмотреть все свои рассылки, провести аудит и продумать, куда развиваться дальше. Здесь будет все, что надо делать – кратко, практично и пошагово.

Итак, давайте определимся с шагами формирования стратегии рассылок с учетом не только email, но еще и добавляя push-уведомления и мессенджеры в дополнение друг к другу.

#1 Определение точек касания с клиентом

Сформируйте весь путь клиента, как он движется от первого знакомства к покупке, от первой покупки к повторной покупке или рекомендации. Визуализируем онлайн или рисуем от руки, чтобы было легче сначала представить весь путь.

Давайте рассмотрим на примере интернет-магазина, у которого частота покупок на одного клиента раз в 3 месяца и которого можно превратить в регулярного покупателя.

Прописываем все возможные варианты развития событий и начнем с основных сегментов, дополняя этими сценариями нашу карту:

  1. Путь к первой покупке:

    1. оставили контакт, но не купили (email через форму подписки, номер телефона, контакт в чат-боте);

    2. оставил товар в корзине, но не купил;

    3. начал оформлять заказ, но не смог закончить.

  2. Путь от первой ко второй покупке: сделали первую покупку, но не купили повторно:

    1. оставил товар в корзине, но не купил;

    2. начал оформлять заказ, но не смог закончить.

  3. Путь к 2-м покупкам и более.

  4. Реактивация по прочтениям:

    1. не читал более 1 месяца;

    2. не читал более 3 месяцев;

    3. не читал более 6 месяцев;

    4. не читал более 12 месяцев.

  5. Реактивация по покупкам:

    1. не покупал более 3 месяцев;

    2. не покупал более 6 месяцев;

    3. не покупал более 12 месяцев.

И это еще не все сегменты и комбинации, которые мы можем использовать. Главное – понять принцип, по которому строим.

Далее разбейте точки касания на мини-карты. Например: сопровождение покупки на сайте, приветственная цепочка, цепочка реактивации, при этом указывая, какой канал используем (email/push/messenger/viber и т. д.). Так будет легче кушать слона по кусочкам и понимать, к чему какие рассылки готовим.

Обозначаем каждый сегмент, например «Реактивация “не читал более 1-го месяца” – RO 1+» и также дополняем карту.

*Пример формирования карты в процессе (личные наработки автора)

Какие инструменты использовать?

Лично я использую MindMap, так как все материалы по работе у меня хранятся в Google Drive, можно выдавать доступ к картам, быстро и легко создавать материалы. Можно подобрать себе другую, на любой вкус, есть много инструментов для построения интеллектуальных карт.

*Пример такой карты, разбитой на блоки (личные наработки автора)

Когда мы определили все сценарии, которые вспомнили и сгенерировали сами, самое время проверить, а что делают конкуренты и как мы можем или не можем использовать их идеи у себя.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

#2 Анализ конкурентов и дополнение точек касания

Для каждого этапа проанализируйте конкурентов и посмотрите, какие инструменты (email, может, Viber-сообщение шлет, может, push подкрепляет) он использует.

Для этого берем тестовые email и подписываемся на всевозможные сценарии, например:

  • Через pop-up-форму.

  • Статические формы в блоге или на страницах.

  • Оставляем заказ, но не оплачиваем его, чтобы посмотреть, какие письма приходят по брошенной корзине.

  • Через время после авторизации на сайте просматриваем товары и ждем рассылки по брошенному просмотру.

Указывайте время получения сообщения. Например, через 1 час получили письмо о брошенной корзине, и перерывы между рассылками в одной триггерной цепочке. Для того, чтобы было легче, делюсь своим шаблоном минимальной конкурентной разведки рассылок.

Какие еще инструменты понадобятся для конкурентной разведки и поиска идей:

  • Сервис Mailcharts – классный инструмент для отслеживания email-писем конкурентов, как промо, так и триггеров. Структурировано по сценариям и триггерам.

Единственное, что это больше для западного рынка, и в бесплатной версии урезано все, нельзя посмотреть полную версию данных со всеми сценариями.

  • Сервис ReallyGoodEmails – собраны лучшие примеры email-рассылок других компаний. Все структурировано по разделам, инфоповодам и постоянно обновляется.

После того, как записали и выяснили все о конкурентах, пора дополнить нашу карту. Сформируйте свою собственную карту и дополните идеями конкурентов – это понадобится нам в тестировании, работает или нет.

#3 Формирование целей и показателей для каждого блока

Сформируйте для каждой рассылки ответ на вопрос: зачем слать и как будем измерять эффективность? Проделайте все для каждого блока отдельно. Например, для цепочки реактивации для тех, кто не читал более 1-го месяца, главная цель – прочтение и второстепенная цель – стимулирование перейти с рассылки на сайт. Таким образом, привлечь обратно к продукту и информации, которую мы шлем.

После генерации и сбора идей нам важно определить, какие блоки нам нужны, а на какие лучше пока не тратить усилия и средства. Помним, что не обязательно, если конкурент шлет те или иные рассылки, они обязательно у него работают. На этом этапе думаем максимально критично и логически – со стороны бизнеса и также со стороны технической настройки, есть ли у нас достаточно ресурсов.

После этого можем определить приоритетность работы с каждым блоком и уже выстраивать тактические задачи.

#4 Определение приоритетности работы с каждым блоком

Определите приоритетность запуска и подготовки рассылок, чтобы не распыляться направо и налево, и обозначьте просто цифрами.

*Часть карты стратегии (личные наработки автора)

Например, возьмем для интернет-магазина первые 2 блока на проработку:

  1. Рассылки, связанные с заказом – получен, отправлен, доставлен. Пересматриваем email-шаблоны, добавляем оповещение в Viber или в другой мессенджер.

  2. Приветственные цепочки – отдельно email-проработка; добавляем в сценарий Viber при условии, если не прочитал email, и т. д.

Выводы:

По срокам, ответственным и по целям для каждого письма – лучше в карту не добавлять, это уже тактические задачи. В итоге, что может быть в визуализации стратегии:

  • Блоки сценариев с указанием сегментов и каналов, которые используем.

  • Указание приоритетности проработки каждого блока.

Используем лучшие онлайн-сервисы, такие, как MindMap, XMind и т. д. для построения карт, чтобы можно было оперативно добавлять/менять составляющие и пересматривать минимум каждые 3 месяца.

Вот и все. Главное – каждый день видеть перед глазами визуализацию, отслеживать выполнение каждую неделю/месяц и когда нужно выделять следующий блок. Это кажется простым и ненужным делом, но чем проще мы видим задачу и чем ясней она поставлена – тем лучше ее выполнять. К тому же чаще радоваться, что мы молодцы, уже сколько сделали:) Так мы будем фокусироваться и прорабатывать каждый блок вдумчиво и осознанно.

Классных и эффективных вам рассылок!

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Мария Ло

Retention-маркетолог, независимый консультант

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг, Email рассылка
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии