26.02.2020

Школа опытного почтальона: секреты приготовления праздничной рассылки

Есть версия, что рассылки к праздникам НЕ РАБОТАЮТ. Мол, люди уже устали и воспринимают их, как очередной информационный шум. Нужно ли делать рассылки к праздникам?

Я думаю, что люди устали от шума, но никогда не устанут от праздников. Если они имеют отношение к вашей целевой аудитории, то обходить их стороной глупо, нецелесообразно, а иногда даже не уважительно.

Вы не потеряетесь в шуме, если сделаете все действительно хорошо, с учётом потребностей и ожиданий ваших клиентов.

По моим наблюдениям последних лет круто работают смешанные механики:

  • квесты в письмах;

  • игровые механики сбора базы;

  • серии писем, объединенные одной идеей;

  • и, как обычно, действительно выгодные предложения в честь праздника.

Я не вижу чужих показателей эффективности, но у меня, например, отлично срабатывали самые безумные идеи – колесо Фортуны со скидками на Хэллоуин, обратный отсчёт к Новому году: серия писем, в которых каждый день уменьшалась скидка на поездки. Еще поиски папоротника на Ивана Купала – когда те, кто раньше перейдет из письма, могут выбрать промокод большего номинала. Наша любимая акция на перевод часов – 15 минут распродажи в 3 часа ночи с максимальной скидкой, которую мы назвали «Ранние пташки», имела просто ошеломительный успех.

Поэтому мне кажется, что самое важное в случае праздничных рассылок – проявить фантазию и быть оригинальным.

Плохой пример, как по мне, это проигнорировать клиентов и подписчиков в их праздник.

Идею для праздничной рассылки нужно придумать хотя бы за неделю до события. Но вообще примите во внимание масштабность вашей задумки и ззаложите достаточно времени на бесстрессовую подготовку.

Меня недавно спросили: может ли рассылка к празднику быть простой, без дизайна, только горячий текст?

Ну это как «а разве сам конверт ничего не стоит?». Можно, но это должна быть очень персональная и личная история. То есть вам придется хорошо заморочиться с сегментами и собственно текстами, иначе будет выглядеть слегка по-жлобски.

Анализ того, что сделано

Я советую поднимать прошлогодние данные про реакцию аудитории и анализировать старые рассылки. Это нужно, иначе ваше мнение об аудитории будет складываться на основе ваших собственных стереотипов и навязанных обществом идей типа «праздничные рассылки не работают», «все будут слать эти долбанные валентинки».

Мы в этом году посмотрели на общие показатели активности прошлого года и решили, что на данном этапе для нашей аудитории День Святого Валентина – это слегка неактуально для скидок и не совпадает с их интересами в принципе. И мой редактор Анечка вместе с дизайнером сделала абсолютно прекрасное письмо с темой «Не Валентинка». В результате мы получили очень живой отклик и неплохие продажи.

Анализ рассылок конкурентов

Конечно! Это бесконечный источник вдохновения, потому что скорее всего (раз они пытаются с вами конкурировать) они тоже ищут ключи к сердцу вашего клиента или того, кто на вашего ну очень похож.

Я смотрю на время отправки, месседжи и лейаут. А ещё обращаю внимание на виды акций и tone of voice.

Нужен ли рассылкам план?

Конечно, это гибкий очень документ, но он безусловно есть. Проморассылки – это часть ваших отношений с клиентом, и он тоже должен примерно понимать, на что ему рассчитывать в ближайшее время, когда ждать скидок, а когда – увлекательных историй.

Несколько идей для праздничных рассылок, которые могут пригодиться

Подумайте, что в этот праздник собираются делать именно ваши клиенты и напишите об этом. Как ваш продукт может им пригодиться в ваш праздник?

Чем дольше работаешь с аудиторией, тем лучше начинаешь ее понимать. Если после работы в LeBoutique я узнавала на улицах женщин в наших платьях и с пакетами, то после двух лет в Busfor я в очереди на автобус примерно понимаю, кто тут – мои, а кто в кассе покупал билет). Поэтому идеи даёт сам продукт и его потребители.

Ваши клиенты будут неделю бегать выбирать подарки на 8 Марта? Напишите им, как выжить в этой гонке. Например, «Как купить всем подарки и не сдохнуть».

Ваши клиенты будут тянуть до последнего и тогда забегут к вам, а у вас классная доставка: «Успей забрать до Нового года!» (срочность никто не отменял).

Ваш продукт выручит к корпоративу – «Купи платье на корпоратив».

У вас универсальный продукт – «В любой непонятной ситуации дари подарочный сертификат».

Всегда актуальны подборки с ценами – подарки до 999 грн. и т. д.

Ну и просто «Спасибо, что вы с нами и зимой, и летом!» – абсолютно универсальная идея, которую можно красиво реализовать.

Советуем о тематических рассылках почитать статьи:
«Стратегия рассылок: как грамотно составить карту»
«Black Friday: акция как маркетинговый инструмент»
«Как отправлять бесплатные рассылки в сервисе SendPulse»
«7 сервисов для создания триггерных email-рассылок»
«3 совета для создания эффективной email-рассылки»
«Какие письма отправлять клиентам интернет-магазина»

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

ЗАПИСАТЬСЯ

 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Галина Панасюк

Head of CRM в Busfor.ua

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии