17.03.2020

Лечим email-маркетинг: 8 диагнозов, которыми болеют триггеры

Что такое триггеры, и почему то, что в них встречается – прямо коронавирус email-маркетинга. Писатель агентства Email Soldiers Марина Власова рассказывает, на какие недуги стоит обратить внимание в рассылках, и как это лечится.

Почему триггеры стали изгоями в мире рассылок

Если промо принято тщательно продумывать, нанимать для этого специалистов на аутсорсе, как мы, то триггеры часто пишут за пять минут и отправляют раз за разом скучный неотформатированный текст. Иногда над такими рассылками и вовсе не заморачиваются – отправляют текстовое сообщение без вёрстки, красивого баннера, кнопки. Особенно это касается транзакционных писем – тех триггеров, которые сопровождают покупку от оформления заказа до его получения.

Мы считаем, что это нечестно, потому что промо отправляется один раз, а триггеры работают годами. Если хорошо продумать эти письма, ваши клиенты будут довольны и вернутся к вам вновь.

Почему мы так их защищаем

Триггеры – письма, которые приходят подписчику в ответ на его действия на сайте. Например, подтверждение подписки, оформление заказа, брошенная корзина или просмотр, благодарность за покупку, просьба оставить отзыв и так далее.

Их чаще открывают, чем другие виды писем, потому что они адресные. Их ждут именно те, кто взаимодействует с брендом – реальные заинтересованные клиенты. Глупо забивать на триггеры, потому что они – тот самый шанс подогреть лояльность постоянных клиентов и заслужить симпатию новых.

Как составить правильный триггер

Хороший триггер – краткий и ёмкий. Человек открывает письмо, чтобы узнать конкретную информацию: статус заказа, наличие вещи в магазине, напоминание о чём-то. Чем меньше времени он потратит, чтобы понять суть триггера, тем лучше.

В каждом триггере должны быть:

  • обращение,

  • новость – причина триггера,

  • кнопка/ссылка на подробности,

  • контакты бренда.

Обращение

Мы уже говорили, что триггеры всегда адресные. Поэтому уместно обращаться к человеку по имени. Если в промо и контентных письмах это часто раздражает, здесь это вполне уместно, потому что письмо – для вас и про вас, с вашими данными, откликом на ваши действия на сайте. Очевидно, что такие письма не для сотни человек, поэтому обращение и приветствие не выглядят формально.

Но не переусердствуйте – не пугайте излишней персонализацией. Например, «ИВАН ПЕТРОВИЧ ПОКУПАЙКО, спасибо за покупку!». Это воспринимается не как благодарность, а как тотальная слежка. Всё про вас знаем: и ФИО, и адрес, и дату рождения, и на какие сайты заходите!

Чтобы избежать казусов из-за автоматической подстановки данных, подтягивайте из базы адекватную информацию. Настройте грамотную передачу полей из формы в базу данных: автоматически форматируйте заглавные и прописные, разделите имя, отчество и фамилию, в письмах добавляйте только имя.

Новость

Новость – это причина, по которой вы отправили письмо. Таких причин десятки: человек зарегистрировался, создал личный кабинет, оформил заказ, отменил заказ, оплатил покупки, товар пришел, товара нет в наличии и ещё куча всего.

Один повод – одно письмо. Не нужно собирать их вместе и вываливать на читателя скопом.

Кнопка / Ссылка на подробности

Кнопка нужна, чтобы дать человеку возможность получить подробности, не перегружая информацией письмо.

Например, вместе с письмом об успешном резерве товара вы хотите дать информацию, как оплатить заказ или где его забрать. Создайте раздел на сайте с подробной информацией об этом и зашейте ссылку на него в кнопку письма. В транзакционных триггерах нужно давать ссылки на такие разделы, но дублировать всю информацию – нет, нет и нет.

Контакты

У клиентов всегда найдутся вопросы, которых вы не учли, составляя письмо. Поэтому завершите его контактами менеджера или ссылками на соцсети, чтобы человек мог связаться с представителем бренда.

Разбираем и лечим 8 главных болей триггерных рассылок

1. Свалить всё в кучу

Слишком много информации в письме

Что подлечить

  1. Письмо похоже на надоедливого собеседника – рассказывает много и не по адресу. Пока пользователь найдёт нужные данные, уйдёт куча времени и сил. Основную информацию дайте текстом, а действительно важные подробности – графикой и ссылками. Например, об особенностях разных способов оплаты лучше рассказать в специальном разделе на сайте, а в письме оставить иконки и просто перечислить эти способы.

  2. Письмо намекает, что читатель глуп. Если он смог открыть ваше письмо, то знает, что для перехода в раздел нужно навести курсор мышки на стрелку около имени пользователя.

  3. И без того перегруженное информацией письмо утяжеляется ещё больше за счёт конструкций. Например, «контакты – ниже», «в случае, если», «подобных ему». Без них текст ничего не потеряет.

  4. Нет смысла при перечислении контактов указывать адрес сайта, если это не ссылка на форму обратной связи.

  5. Потеряна логика письма. Сначала – главное, затем – второстепенное. В нашем примере информацию о заказе нужно поднять выше способов оплаты.

Как все исправить

Пример письма о том, что товар зарезервирован

2. Вводить читателя в заблуждение

Письмо, которое вводит клиента в заблуждение

Что подлечить

  1. Прочитав текст на баннере, кажется, что читателя приглашают на работу, а если возьмут, то он сможет выразить своё мнение. Но о чем? Ассортименте, доставке, качестве товара? Не создавайте обманчивые перспективы – объясняйте всё правильно и сразу. Лишние заигрывания ни к чему.

  2. Говорить «большое спасибо» прежде, чем читатель решил, поможет он вам или нет, манипулятивно. Не ставьте своих клиентов в затруднительное положение.

  3. Письмо безликое и без голоса бренда. Его можно отправить от имени строительного магазина или аптеки, никто и не заметит подвоха.

  4. Текст письма не соответствует опросу. Подписчика спрашивают о его возрасте, доходе, количестве детей, самых частых покупках и т. д., но ни слова об ассортименте. Если вы решили сегментировать аудиторию, чтобы присылать персонализированные подборки товаров, так честно и скажите.

  5. По ссылке – объёмный опрос. Предупредите заранее, что на него уйдёт 10-15 минут, объяснив, зачем вам нужно так много данных. Так вы получите максимум информации от заинтересованных клиентов, а не кучу брошенных опросов.

Как всё исправить, если цель – скорректировать ассортимент

Пример письма, цель которого - скорректировать ассортимент

Как всё исправить, если цель – сегментировать базу

Пример письма, цель которого - сегментировать базу

3. Писать канцелярским языком

Письмо, написанное сухим юридическим языком

Что подлечить

Здесь всё не так плохо, но всегда можно сделать лучше. Есть чёткая структура, понятный посыл, оно не вводит в заблуждение и не ужасает объёмом. Сделайте его немного проще – уберите канцелярские формулировки и сложные обороты.

Как всё исправить

Как написать просто официальное письмо

4. Игнорировать структуру письма

Письмо с неудачной структурой информации

Что подлечить

  1. Простыню текста всегда сложно воспринимать. Если в письме больше трёх предложений, структурируйте информацию в разные смысловые блоки. Чтобы легче было их воспринимать, добавьте подзаголовки, иконки или баннеры.

  2. В письме не позаботились об удобстве читателя. Пользователю нужно продлить домен, но нет кнопки, которая вела бы в личный кабинет на сайте регистратора. Получается, клиенту придётся вспомнить адрес сайта регистратора, данные для входа в личный кабинет и как продлить домен в этом интерфейсе.

Как всё исправить

Структура письма, которое удобно читать

Ещё один пример плохо структурированного письма.

Письмо, перегруженное информацией

Что подлечить

  1. Нет якорных элементов – того, что помогает автору письма структурировать информацию, а читателю её воспринимать. В примере из-за хаотичной структуры взгляд подписчика не цепляется за важные элементы. Чтобы статус заказа, способы оплаты, адрес не потерялись в общей массе, их нужно объединить в общие смысловые блоки.

  2. Отпугивает лишняя информация. Рекламный блок не по адресу: человек только получил заказ и знает, как сделать его снова, оплатить и забрать.

  3. Информацию о CDEK.MARKET лучше упомянуть в самом конце письма, когда подписчик уже получил всю информацию о своём заказе и не будет отвлекаться.

Как всё исправить

Пример письма, где только нужная информация

5. Игнорировать голос и специфику бренда

Письмо, где бренд теряет свой стиль

Что подлечить

Проверить, учли ли вы голос и стилистику бренда. Просто мысленно замените логотип из примера на логотип книжного магазина, затем лавки чая и кофе, шоурума спортивной одежды. Подходит текст ко всему? Если да, с голосом бренда всё плохо, как и в этом триггере.

При этом промо и контентные рассылки HomeMe не безликие, у них есть свой голос и стиль:

Письма бренда с узнаваемым стилем

Мы уверены, что важно учитывать стилистику во всех письмах. Подписчики будут ждать и получать стабильно интересные и уникальные письма, а вы получите лояльных и заинтересованных клиентов.

Как всё исправить

Чтобы привлечь внимание и пробудить воспоминания о себе, не помешает добавить немного конкретики и фирменной стилистики бренда.

Письмо бренда, где минимум формальностей

6. Допускать ошибки, опечатки, не придерживаться одного оформления

Письмо с опечатками

Что подлечить

  1. Целевая аудитория этого триггера – те, кто смыслит что-то в текстах и правилах русского языка. Получив такое письмо, они будут вычитывать текст, и им уж точно будет не до оплаты курса. Помимо трёх грамматических ошибок, текст набран разным кеглем, есть лишние пробелы между словами, абзацы «прилипают» друг к другу. Такая небрежность портит репутацию любой компании, уж тем более школе литературного мастерства.

  2. Не выдержали логику письма. Начинаем с главной информации – новости. В нашем случае – сначала просьба об оплате, а потом контакты.

  3. Чтобы добавить мотивации оплатить курс, можно объяснить, почему нужно это сделать за такой короткий срок. Допустим, тот, кто не уложится в 5 дней, потеряет зарезервированное место, а если набор закончится – учиться он не сможет.

  4. Нет якорных элементов, которые могли бы мотивировать к целевому действию. Читатель с большей вероятностью заметит ссылку на оплату, если зашить её в кнопку.

Как всё исправить

Пример триггерного письма в едином формате

7. Выдавать промо за триггер

Часто такое видим и молчать уже не можем. Повторимся, что триггеры адресованы конкретным людям в ответ на конкретное действие, а значит, и процент открытий у них выше. Некоторые компании недобросовестно пользуются этим.

В нашем примере проморассылку выдали за персонализированное письмо. Предполагаем, чтобы получить больше открытий. Это нечестно по отношению к клиентам.

Письмо, где триггер выдают за промо

Что подлечить

Открывая письмо из примера, человек предполагает, что на его счёт начислены баллы, но никаких баллов на самом деле нет. Решить эту проблему просто – придумать тему, которая будет честно отражать содержание письма.

8. Писать из шаблонных фраз и прочего словесного мусора

«Ваше мнение очень важно для нас» или «помогите нам стать лучше» – читая подобное, добросовестные редакторы нервно просят закурить. Из таких фраз уже выветрился весь смысл, они, в лучшем случае, не мотивируют, в худшем – раздражают.

И здесь даже не нужны примеры от нас. Откройте свою электронную почту. Можем поспорить, что за день вы получаете не меньше десяти таких писем.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг, Email рассылка, Триггер
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии