Что такое триггеры, и почему то, что в них встречается – прямо коронавирус email-маркетинга. Писатель агентства Email Soldiers Марина Власова рассказывает, на какие недуги стоит обратить внимание в рассылках, и как это лечится.
Почему триггеры стали изгоями в мире рассылок
Если промо принято тщательно продумывать, нанимать для этого специалистов на аутсорсе, как мы, то триггеры часто пишут за пять минут и отправляют раз за разом скучный неотформатированный текст. Иногда над такими рассылками и вовсе не заморачиваются – отправляют текстовое сообщение без вёрстки, красивого баннера, кнопки. Особенно это касается транзакционных писем – тех триггеров, которые сопровождают покупку от оформления заказа до его получения.
Мы считаем, что это нечестно, потому что промо отправляется один раз, а триггеры работают годами. Если хорошо продумать эти письма, ваши клиенты будут довольны и вернутся к вам вновь.
Почему мы так их защищаем
Триггеры – письма, которые приходят подписчику в ответ на его действия на сайте. Например, подтверждение подписки, оформление заказа, брошенная корзина или просмотр, благодарность за покупку, просьба оставить отзыв и так далее.
Их чаще открывают, чем другие виды писем, потому что они адресные. Их ждут именно те, кто взаимодействует с брендом – реальные заинтересованные клиенты. Глупо забивать на триггеры, потому что они – тот самый шанс подогреть лояльность постоянных клиентов и заслужить симпатию новых.
Как составить правильный триггер
Хороший триггер – краткий и ёмкий. Человек открывает письмо, чтобы узнать конкретную информацию: статус заказа, наличие вещи в магазине, напоминание о чём-то. Чем меньше времени он потратит, чтобы понять суть триггера, тем лучше.
В каждом триггере должны быть:
-
обращение,
-
новость – причина триггера,
-
кнопка/ссылка на подробности,
-
контакты бренда.
Обращение
Мы уже говорили, что триггеры всегда адресные. Поэтому уместно обращаться к человеку по имени. Если в промо и контентных письмах это часто раздражает, здесь это вполне уместно, потому что письмо – для вас и про вас, с вашими данными, откликом на ваши действия на сайте. Очевидно, что такие письма не для сотни человек, поэтому обращение и приветствие не выглядят формально.
Но не переусердствуйте – не пугайте излишней персонализацией. Например, «ИВАН ПЕТРОВИЧ ПОКУПАЙКО, спасибо за покупку!». Это воспринимается не как благодарность, а как тотальная слежка. Всё про вас знаем: и ФИО, и адрес, и дату рождения, и на какие сайты заходите!
Чтобы избежать казусов из-за автоматической подстановки данных, подтягивайте из базы адекватную информацию. Настройте грамотную передачу полей из формы в базу данных: автоматически форматируйте заглавные и прописные, разделите имя, отчество и фамилию, в письмах добавляйте только имя.
Новость
Новость – это причина, по которой вы отправили письмо. Таких причин десятки: человек зарегистрировался, создал личный кабинет, оформил заказ, отменил заказ, оплатил покупки, товар пришел, товара нет в наличии и ещё куча всего.
Один повод – одно письмо. Не нужно собирать их вместе и вываливать на читателя скопом.
Кнопка / Ссылка на подробности
Кнопка нужна, чтобы дать человеку возможность получить подробности, не перегружая информацией письмо.
Например, вместе с письмом об успешном резерве товара вы хотите дать информацию, как оплатить заказ или где его забрать. Создайте раздел на сайте с подробной информацией об этом и зашейте ссылку на него в кнопку письма. В транзакционных триггерах нужно давать ссылки на такие разделы, но дублировать всю информацию – нет, нет и нет.
Контакты
У клиентов всегда найдутся вопросы, которых вы не учли, составляя письмо. Поэтому завершите его контактами менеджера или ссылками на соцсети, чтобы человек мог связаться с представителем бренда.
Разбираем и лечим 8 главных болей триггерных рассылок
1. Свалить всё в кучу
Что подлечить
-
Письмо похоже на надоедливого собеседника – рассказывает много и не по адресу. Пока пользователь найдёт нужные данные, уйдёт куча времени и сил. Основную информацию дайте текстом, а действительно важные подробности – графикой и ссылками. Например, об особенностях разных способов оплаты лучше рассказать в специальном разделе на сайте, а в письме оставить иконки и просто перечислить эти способы.
-
Письмо намекает, что читатель глуп. Если он смог открыть ваше письмо, то знает, что для перехода в раздел нужно навести курсор мышки на стрелку около имени пользователя.
-
И без того перегруженное информацией письмо утяжеляется ещё больше за счёт конструкций. Например, «контакты – ниже», «в случае, если», «подобных ему». Без них текст ничего не потеряет.
-
Нет смысла при перечислении контактов указывать адрес сайта, если это не ссылка на форму обратной связи.
-
Потеряна логика письма. Сначала – главное, затем – второстепенное. В нашем примере информацию о заказе нужно поднять выше способов оплаты.
Как все исправить
2. Вводить читателя в заблуждение
Что подлечить
-
Прочитав текст на баннере, кажется, что читателя приглашают на работу, а если возьмут, то он сможет выразить своё мнение. Но о чем? Ассортименте, доставке, качестве товара? Не создавайте обманчивые перспективы – объясняйте всё правильно и сразу. Лишние заигрывания ни к чему.
-
Говорить «большое спасибо» прежде, чем читатель решил, поможет он вам или нет, манипулятивно. Не ставьте своих клиентов в затруднительное положение.
-
Письмо безликое и без голоса бренда. Его можно отправить от имени строительного магазина или аптеки, никто и не заметит подвоха.
-
Текст письма не соответствует опросу. Подписчика спрашивают о его возрасте, доходе, количестве детей, самых частых покупках и т. д., но ни слова об ассортименте. Если вы решили сегментировать аудиторию, чтобы присылать персонализированные подборки товаров, так честно и скажите.
-
По ссылке – объёмный опрос. Предупредите заранее, что на него уйдёт 10-15 минут, объяснив, зачем вам нужно так много данных. Так вы получите максимум информации от заинтересованных клиентов, а не кучу брошенных опросов.
Как всё исправить, если цель – скорректировать ассортимент
Как всё исправить, если цель – сегментировать базу
3. Писать канцелярским языком
Что подлечить
Здесь всё не так плохо, но всегда можно сделать лучше. Есть чёткая структура, понятный посыл, оно не вводит в заблуждение и не ужасает объёмом. Сделайте его немного проще – уберите канцелярские формулировки и сложные обороты.
Как всё исправить
4. Игнорировать структуру письма
Что подлечить
-
Простыню текста всегда сложно воспринимать. Если в письме больше трёх предложений, структурируйте информацию в разные смысловые блоки. Чтобы легче было их воспринимать, добавьте подзаголовки, иконки или баннеры.
-
В письме не позаботились об удобстве читателя. Пользователю нужно продлить домен, но нет кнопки, которая вела бы в личный кабинет на сайте регистратора. Получается, клиенту придётся вспомнить адрес сайта регистратора, данные для входа в личный кабинет и как продлить домен в этом интерфейсе.
Как всё исправить
Ещё один пример плохо структурированного письма.
Что подлечить
-
Нет якорных элементов – того, что помогает автору письма структурировать информацию, а читателю её воспринимать. В примере из-за хаотичной структуры взгляд подписчика не цепляется за важные элементы. Чтобы статус заказа, способы оплаты, адрес не потерялись в общей массе, их нужно объединить в общие смысловые блоки.
-
Отпугивает лишняя информация. Рекламный блок не по адресу: человек только получил заказ и знает, как сделать его снова, оплатить и забрать.
-
Информацию о CDEK.MARKET лучше упомянуть в самом конце письма, когда подписчик уже получил всю информацию о своём заказе и не будет отвлекаться.
Как всё исправить
5. Игнорировать голос и специфику бренда
Что подлечить
Проверить, учли ли вы голос и стилистику бренда. Просто мысленно замените логотип из примера на логотип книжного магазина, затем лавки чая и кофе, шоурума спортивной одежды. Подходит текст ко всему? Если да, с голосом бренда всё плохо, как и в этом триггере.
При этом промо и контентные рассылки HomeMe не безликие, у них есть свой голос и стиль:
Мы уверены, что важно учитывать стилистику во всех письмах. Подписчики будут ждать и получать стабильно интересные и уникальные письма, а вы получите лояльных и заинтересованных клиентов.
Как всё исправить
Чтобы привлечь внимание и пробудить воспоминания о себе, не помешает добавить немного конкретики и фирменной стилистики бренда.
6. Допускать ошибки, опечатки, не придерживаться одного оформления
Что подлечить
-
Целевая аудитория этого триггера – те, кто смыслит что-то в текстах и правилах русского языка. Получив такое письмо, они будут вычитывать текст, и им уж точно будет не до оплаты курса. Помимо трёх грамматических ошибок, текст набран разным кеглем, есть лишние пробелы между словами, абзацы «прилипают» друг к другу. Такая небрежность портит репутацию любой компании, уж тем более школе литературного мастерства.
-
Не выдержали логику письма. Начинаем с главной информации – новости. В нашем случае – сначала просьба об оплате, а потом контакты.
-
Чтобы добавить мотивации оплатить курс, можно объяснить, почему нужно это сделать за такой короткий срок. Допустим, тот, кто не уложится в 5 дней, потеряет зарезервированное место, а если набор закончится – учиться он не сможет.
-
Нет якорных элементов, которые могли бы мотивировать к целевому действию. Читатель с большей вероятностью заметит ссылку на оплату, если зашить её в кнопку.
Как всё исправить
7. Выдавать промо за триггер
Часто такое видим и молчать уже не можем. Повторимся, что триггеры адресованы конкретным людям в ответ на конкретное действие, а значит, и процент открытий у них выше. Некоторые компании недобросовестно пользуются этим.
В нашем примере проморассылку выдали за персонализированное письмо. Предполагаем, чтобы получить больше открытий. Это нечестно по отношению к клиентам.
Что подлечить
Открывая письмо из примера, человек предполагает, что на его счёт начислены баллы, но никаких баллов на самом деле нет. Решить эту проблему просто – придумать тему, которая будет честно отражать содержание письма.
8. Писать из шаблонных фраз и прочего словесного мусора
«Ваше мнение очень важно для нас» или «помогите нам стать лучше» – читая подобное, добросовестные редакторы нервно просят закурить. Из таких фраз уже выветрился весь смысл, они, в лучшем случае, не мотивируют, в худшем – раздражают.
И здесь даже не нужны примеры от нас. Откройте свою электронную почту. Можем поспорить, что за день вы получаете не меньше десяти таких писем.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии