Топ-10 ошибок начинающего таргетолога

Сергей Желепа, Digital Marketing Manager в компании ArtCraft, в своем докладе на конференции SMM Day рассказал про топ-10 ошибок начинающего таргетолога.

Как куратор курса «Таргетированная реклама» в академии WebPromoExperts Сергей столкнулся со множеством ошибок, проверяя домашние работы студентов и отвечая в чатах на вопросы. Для тех, кто начинает свой путь в таргете статья будет полезной.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Ошибка 1. Путаница страниц, БМ, кабинетов

Первая проблема – это когда компании создают вместо бизнес-страницы личный профиль. На такую личную страницу устанавливают аватар в виде логотипа и начинают добавлять в друзья и спамить.

Какие в этом недостатки? Во-первых, вас могут легко забанить, а во-вторых таргетолог не сможет запустить рекламу. В Фейсбуке для старта рекламной кампании обязательно нужна бизнес-страница.

О создании личной страницы в Фейсбуке, а также как работать с другими социальными сетями читайте в статье «Социальные сети наизнанку».

Существует проблема с бизнес-менеджерами. Фейсбук жестко работает с рекламодателями, особенно с начинающими. Сейчас необходимо документально подтверждать данные о компании, о домене.

Рекомендация фрилансерам – работайте с бизнес-менеджерами, рекламными кабинетами и бизнес-страницами своих подрядчиков.

Преимущества:

• не надо создавать бизнес-страницу, рекламный кабинет;
• все карты для оплаты остаются у клиента;
• клиент видит всю статистику;
• подтверждение БМ делает клиент;
• долги остаются у заказчика;
• открытость перед клиентом;
• полное доверие к заказчику.

Если вы фрилансер или у вас небольшой бизнес, то не обязательно заводить бизнес-менеджер. Достаточно пользоваться личным рекламным кабинетом.

Бизнес-менеджер подойдет крупным компаниям, у которых большой персонал, много проектов. Правда, здесь сложность с доступами. Их надо выдавать, а если сотрудник увольняется, то тогда закрывать.

Если бизнес-менеджер использует небольшая компания, которая рекламирует одну бизнес-страницу, то тогда легко загружать базу клиентов.

Не забудьте, что Фейсбук требует подтверждения данных о компании. Если вы начинающий таргетолог и хотите использовать бизнес-менеджер, то пройдите процедуру подтверждения и у вас не будет никаких проблем.

Что нужно для запуска рекламы:

• бизнес-страница в Facebook;
• профиль в Instagram (не обязательно);
• рекламный кабинет;
• Business Manager (не обязательно).

Ошибка 2. Путаница в целях

Многие студенты путают цели, когда создают рекламную кампанию.

Цель – это KPI Фейсбуку. Вам нужен трафик? Выбираете цель и социальная сеть делает все, чтобы как можно больше трафика перевести к вам на сайт.

Если вы выбираете цель конверсию и на вашем сайте установлен пиксель с настроенными конверсии, то Фейсбук оптимизируется под эти действия. Трафик становится, как правило, лучше потому что социальная сеть может оптимизироваться не просто под то, чтобы человек кликнул по объявлению, а, чтобы он конкретно дошел до сайта и совершил определенное действие на нем. Это приносит лучшие результаты.

Тем у кого нет сайта, а только бизнес-страница или профиль в Инстаграме нужно обратить внимание на такую цель как вовлеченность.

Кроме того, в Инстаграме также есть цели. Необходимо связать профиль с рекламным кабинетом. Тогда можно запускать сообщения в директ или посещения профиля.

Недостаток цели трафик для тех кто продвигает Инстаграм в том, что все открывается в новом окне браузера, а линки Фейсбук может забанить. В Инстаграм урезанный функционал. Рекомендую использовать рекламный кабинет. Сохраняйте аудиторию в Инстаграме, а редактируйте в рекламном кабинете.

Цель сообщения хороший формат, если у вас нет сайта. С этой целью вы можете протестировать нишу, понять наличие спроса. Если у вас уходит много времени на обработку заявок, то используйте чат-боты. Вы сможете получать больше лидов и быстрее коммуницировать с аудиторией.

Цель генерация лидов, по моему мнению, переоцененный формат. Но если использовать эту цель с умом, то можно получать хорошие результаты. Рекомендую не использовать все поля автоматически, лучше переспрашивать аудиторию. Все контакты записывайте в оффер. Рекламу желательно настраивать на теплую аудиторию.

Цель охват подходит для работы с локальной аудиторией. Особенно, если пользователи вам уже писали и вы хотите предложить им новое акционное предложение.

Для тех у кого есть сайт лучше всего использовать цель конверсия для получения заявок, заполнения форм и других действий на сайте. Если рекламу запускать на прогретую аудиторию, то стоит поменять оптимизацию. Например, под заказ либо под индивидуальный охват среди уникальных пользователей. Тогда Фейсбук не будет урезать аудиторию, а сделает охват на всю вашу базу.

Для интернет-магазина подойдет цель продажи по каталогу. Намного эффективнее сделать объявление и вести пользователей на каталог либо на другой раздел сайта.

Если вы ведете блог и вам необходимо привести пользователей на сайт, то используйте цель трафик. Также в этом поможет и цель охват, которая отлично подходит для локального бизнеса, для теплой аудитории.

Какие цели использовать

Для страниц FB/Instagram:

• Вовлеченность
• Сообщения
• Генерация лидов
• Охват

Для сайта:

• Конверсии
• Продажи по каталогу
• Трафик
• Охват

Ошибка 3. Нерелевантные интересы

Следующая ошибка, с которой очень часто сталкиваюсь, это то, что используют очень много нерелевантных интересов. Начинающие таргетологи не учитывают, что интересы целевой и нецеловой аудиторий могут быть одинаковы (еда. музыка, фильмы). Рекомендую учитывать максимально тематические интересы либо интересы, которые связаны с вашей ЦА.

Многие таргетологи добавляют одни и те же интересы, но по одной тематике. Например, бизнес и предпринимательство пересекаются на 96%. А если еще сюда добавить малый бизнес, то это не расширит аудиторию. Не делайте лишнюю работу.

Если вы хотите более точный таргетинг по интересам, то берите меньшие аудитории. Например, вместо «бизнес» используйте «малый бизнес». Работайте с пересечением нескольких интересов.

Для детального таргетинга используйте комбинации интересов.

Про особенности целевой рекламы в Facebook читайте в статье Владимира Черкасова, основателя программы «Анатомия Facebook Контента»

Ошибка 4. Использование кастомных аудиторий вместе с интересами

Начинающие таргетологи используют собственные аудитории и при этом добавляют интересы. Получается, что аудитория урезается, а потенциальный охват не расширяется.

Можно использовать этот прием, если у вас действительно большой трафик и вы хотите уменьшить аудиторию.

Для таких сайтов, у которых трафик 1000 посетителей в месяц или меньше, лучше сегментировать целевую аудиторию в CRM-системе до того, как данные попадут в рекламный кабинет.

Рекомендую создавать аудитории на основе посещения конкретных страниц.

Советуем узнать немного о самой профессии – что такое SMM и в чем его тайна?

Ошибка 5. Применение автоматических мест размещения

Фейсбук рекомендует использовать автоматические места для размещения. При этом социальная сеть откручивает вашу рекламу там, где система считает необходимым. Есть оптимизация под определенную цель, но реально во многих плейсментах ваша реклама отображается далеко не так, как вы себе представляли.

При запуске рекламы вы можете видеть как будет отображаться объявления на различных устройствах. Вполне возможно, что какая-то информация не будет отображаться правильно. Рекомендую использовать один плейсмент для одной группы объявлений.

Можете комбинировать места размещения: лента в Фейсбуке + лента в Инстаграме. Это хорошо работает, если используете ремаркетинг.

Если позволяет бюджет, то лучше использовать разный вид объявлений для разного плейсмента. Тогда вы получите лучшие результаты и сможете оценить какой плейсмент принес больше пользы.

Но если у вас заканчивается акция, а нужно по максимуму собрать лиды, то тогда крутите рекламу на теплую аудиторию используя все виды плейсментов.

О том как использовать большую базу адресов для гиперлокального таргетинга читайте в этой статье.

Ошибка 6. Отсутствие вариантов для рекламной кампании

Начинающие таргетологи запускают рекламную кампанию, используя одни настройки, одну группу и одно объявление. И многие не считают это ошибкой.

В Фейсбуке есть возможность сделать разные вариации, чтобы проверить различные гипотезы.

Таргетологи не тестируют аудитории, не проверяют различные гипотезы на первом этапе запуска рекламной кампании. Чем больше гипотез вы проверите, тем успешнее будет рекламная кампания.

Что можно тестировать? Вы можете тестировать гео-, социально-демографические данные, интересы, места размещения и устройства.

Добавлю, что трафик с ios-устройств намного дороже с устройств, использующих систему андроид. Есть еще один положительный момент – вы можете отсеять платформы, которые устарели. Например, если ваш видеоролик не будет показыватся на старом мобильном устройстве.

Также можете тестировать разные целевые аудитории. В итоге вы будете видеть, какие настройки лучше работают.

Тестирование зависит от бюджета. Если вы тратите 1 доллар в день на показ объявления, то результат будет очень низкий. О том как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram читайте в статье SMM-специалиста Ольги Сурай.

Ошибка 7. Нет креатива

Частая ошибка начинающих таргетологов – отсутствие вариативности и креативов в объявлениях. При этом используют затертые картинки, сжатое описание.

Рекомендую проверять различные гипотезы: какое видео будет лучше работать, на какую картинку лучше отреагируют. Нельзя заранее знать какой формат объявления принесет больше пользы.

Тестирование различных вариантов позволяет узнать, какой объявление обходится дешевле, но эффективнее остальных.

Отличный инструмент для создания рекламы – динамические креативы. Надо иметь множество вариантов текста. изображений. Вы можете добавить информацию в одно объявление и Фейсбук сам создает различные комбинации. В ручную сделать столько объявлений очень сложно, а вот сопоставить текст к определенной картинке – можно очень быстро.

Единственная проблема – это количество. Если у вас креативов больше 100, то тогда вам надо будет удалить старые динамические креативы.

А вот вам три шага к созданию стильной ленты в Инстаграме.

Ошибка 8. Сжатое описание, отсутствие призыва

Многие таргетологи приходят в Фейсбук из контекстной рекламы Google Ads. При этом составляют объявления как в поисковой рекламе. Следует помнить, что аудитория в Инстаграме и Фейсбуке не такая как в поиске – пользователи не ищут в данный момент какое-то предложение. Поэтому можно позволить сделать описание побольше, обратить внимание с помощью вопроса, описать преимущества, обязательно добавить призыв к действию.

Конечно, бывают случаи, когда короткий текст срабатывает. Но иногда надо больше слов, чтобы рассказать человеку о вашем товаре или услуге. Поэтому рекомендую тестировать разный объем текста в объявлениях.

Не пропустите статью про основные ошибки в таргетированной рекламе.

Ошибка 9. Отсутствие сегментации ЦА

Вы собрали базу клиентов со всего сайта, либо с какой-то посадочной страницы. И потом применяете ее для рекламной кампании. Кастомные аудитории желательно сегментировать, если у вас больше товаров в каталоге, есть и другие посадочные страницы.

Например, студент спрашивает, почему не работает look-alike аудитория? Все просто. Если вы даете Фейсбуку для примера разношерстную аудиторию, то социальная сеть точно такую же разношерстную аудиторию и найдет. Этих пользователей объединяет то, что они ваши клиенты. Но, возможно, их интересы кардинально отличаются и в итоге Фейсбук не может найти такую похожую аудиторию.

Начинающим таргетологам пригодится статья «Как создать Look-alike аудитории для таргетинга в Facebook и Instagram»

Ошибка 10. Отсутствие аналитики

Начинающие таргетологи игнорируют аналитику. Многие просматривают Google Analytics, видят трафик из Фейсбука, но при этом нет конкретного отслеживания откуда приходят заявки. Для этого необходимо настроить цели. использовать UTM-метки.

Из этой статьи вы узнаете почему Facebook и Google Analytics иногда сообщают о разных результатах.

В Фейсбуке удобно настраивать различные параметры, которые подтянут название группы, объявлений. Таргетологу достаточно только правильно назвать саму группу объявлений.

Аналитика позволяет в Google Analytics либо в CRM-системе по разным UTM-меткам понять откуда приходят заявки.

Если вы используете метод атрибуции Last Click, то Фейсбук может быть аутсайдером и можно решить, что деньги потрачены впустую. Но зайдите в Ассоциированные конверсии, в отчет Основные пути конверсии, и увидите, что Фейсбук принимает активное участие в конверсиях и часто становится источником создания спроса.

Понравился доклад Сергея Желепы? Хотите узнать о чем еще говорили эксперты на конференции SMM Day? Вот вам конспект конференции.

Курс Таргетолог разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях – вы станете отличным таргетологом.

Подробнее о курсе