13.05.2020

Как использовать большую базу адресов для гиперлокального таргетинга

В маркетинге успешно применяется такой инструмент, как геотаргетинг – один из способов увеличить продажи с помощью сообщений, которые отправляются человеку на основе его местоположения. Этот подход весьма полезен, так как уведомление получает клиент, для которого информация будет актуальна здесь и сейчас.

Одной из составляющих геомаркетинга является гиперлокальный таргетинг – возможность нацелить рассылку на максимально ограниченный в географии сегмент аудитории. Этот прием будет полезен как крупному бизнесу в разнообразии его маркетинговых активностей, так и владельцам локального бизнеса, небольшим салонам красоты и кофейням в конкуренции с сетевыми заведениями, сотрудникам digital-студий, предпринимателям и даже фрилансерам.

Гиперлокальный таргетинг и геофенсинг: в чем разница?

Гиперлокальный таргетинг – возможность отправлять рассылки очень узкому сегменту аудитории на основе их местоположения. Настройки этого инструмента позволяют определить район, улицу или даже отдельный дом как зону поиска. Используя гиперлокальный таргетинг, вы можете показать рассылку определенной категории людей в определенном месте. К примеру, магазин цветов перед 8 марта может запустить гиперлокальную рекламу в конкретном районе, таргетируясь на мужскую аудиторию. Также инструмент умеет исключать какие-либо области из зоны поиска, например, вы таргетируетесь на район, но какие-то зоны (промышленное предприятие, завод) вам неинтересны.

Геофенсинг – это прием, позволяющий привлечь внимание потенциального клиента, вошедшего в зону таргетинга, push-уведомлением в мессенджере или приложении, которые пользователь может увидеть на любом устройстве. Кроме этого, можно использовать технологию, чтобы узнать, сколько людей вошло в виртуальную зону, сколько времени они там провели, сколько было входов и выходов. С помощью этих данных вы будете понимать, кто является вашим постоянным клиентом, кто проходит мимо магазина по пути на работу, а кто просто зашел посмотреть. Часто посещающие точку клиенты – самые лояльные, с ними можно и нужно работать для лучшего результата.

Главное отличие геофенсинга заключается в том, что он показывает уведомления более активно: при попадании в определенный радиус клиенту приходит push/Viber/SMS/письмо, всем или условной группе в очерченном периметре. Если человек вошел в указанную зону, он становится целью вашей рекламы. Геотаргетинг действует более мягко: он покажет вашу рекламу, только когда пользователь сам обратится к поиску, зайдет в приложение или будет просматривать сайты.

С помощью таких сообщений компания может:

  • ненавязчиво напомнить о себе;

  • вызвать интерес к предложению;

  • повысить лояльность к бренду;

  • привлечь часть аудитории конкурентов.

Геолокальный маркетинг: как это работает?

Для того чтобы приступить к геомаркетингу, вам потребуются такие данные:

  • информация о своих торговых точках и точках конкурентов: место, ассортимент, инфраструктура, объем продаж, количество потребителей, количество торговых площадок;

  • информация о посетителях: кто ваши клиенты, почему им нужен именно ваш товар. Зная это, вы сможете предлагать людям то, что им нужно.

В целом требуемая информация схожа с той, которая необходима для любой маркетинговой активности, разница только в привязке к месту.

При подключении устройства клиента к интернету на сервер передаются данные о мобильной соте, в которой находится девайс или IP-устройство, однако нужно знать о том, что такой способ не слишком точный. Иногда геоположение определяется с некоторой погрешностью: например, может отметить не то здание. Но несмотря на это, геолокальный маркетинг продолжает быть актуальным.

После сбора данных аудиторию нужно сегментировать. Facebook, например, перед тем как запускать рекламную кампанию, предложит вам выбрать основные и второстепенные критерии для лучшей сегментации и более точного таргетирования. Этот алгоритм выделяет 4 главных критерия:

  1. все, кто попадает в зону;

  2. те, кто живет рядом;

  3. те, кто недавно здесь побывал;

  4. путешественники.

Для создания целевой области в том же Facebook достаточно выбрать булавкой точку на карте или вписать название города в поле «Местоположение». Там же можно задать радиус, покрутив соответствующий ползунок. Также можно исключить какую-либо зону: просто добавить булавкой новую отметку на карте, а в списке добавляемых городов выбрать «Исключить город»:

В таргетинге можно исключить какую-либо зону

После настройки этих параметров можно создавать рассылку персонализированных рекламных сообщений на доступных площадках. Подобным образом можно настраивать отправку мобильных и web-push-уведомлений, СМС или оповещений в мессенджерах в других системах.

На кого таргетироваться и кому использовать гиперлокальный таргетинг?

Даже если ваш бизнес не точка на карте, куда может прийти посетитель, а интернет-магазин, гиперлокальный таргетинг способен принести хорошие результаты. С популяризацией социальных сетей показ рекламы в одном конкретном регионе больше не является проблемой: вы с легкостью сможете разместить свой баннер в соцмедиа для жильцов определенной улицы. К примеру, онлайн-банк может таргетироваться на тех, кто посещает офлайн-отделение другого банка, и предложить им свои услуги. Представьте: вы стоите в очереди с каким-то рутинным вопросом – и тут приходит предложение не тратить на это свое время, а решить все за пару минут в приложении. Заманчиво же?

По такой же системе работает гиперлокальный таргетинг для торговых центров и крупных магазинов. К примеру, вы знаете, что в ТЦ, где находится ваш магазин, через месяц планируется мероприятие. Почему бы в течение какого-то времени перед ивентом не собрать данные о клиентах, которые посещают магазины ваших конкурентов, а затем запустить рекламу? Напомните посетителям торгового центра о своем магазине, расскажите о грядущих скидках и акционных предложениях.

Гиперлокальный таргетинг отлично подойдет для небольшого локального бизнеса, которому нужно собрать аудиторию, часто находящуюся неподалеку. Это могут быть люди, живущие и работающие рядом, или даже те, кто проходит мимо каждое утро по дороге на работу. Салоны красоты, частные массажные кабинеты, магазины цветов, небольшие кофейни, автосервисы и несетевые заправки – все те, кто может предложить офлайн-услуги. Клиенты таких компаний могут сильно отличаться по социально-демографическим критериям – выпить кофе может любой человек. По сути, клиентов объединяет геолокация.

Также геомаркетинг стоит принять во внимание тем, кто продвигает нишевые продукты и ориентируется на аудиторию, которую можно найти в конкретном месте, например, спортивные болельщики или фанаты живой музыки. Привлечь их можно с помощью рекламы атрибутики.

Однако не всегда играет роль привязка только к локации вашего магазина. Можно попытаться зацепить тех, кто интересуется отраслью, смежной с вашей. К примеру, посетители фитнес-центра могут заинтересоваться рекламой магазина здорового питания.

Как собрать аудиторию?

Для того, чтобы гиперлокальный таргетинг принес больше профита, вам необходимо понимать, каким категориям клиентов следует показывать рекламу. Как правило, потенциальных посетителей можно разделить на такие группы:

  • Живут рядом

Большая категория потенциальных клиентов. Это люди, которые часто бывают рядом с вашим магазином, живут в определенном месте и могут стать вашими покупателями. Нужно только проинформировать их. Проанализируйте вашу аудиторию и сегментируйте по нужному признаку: пол, возраст, посещение похожих офлайн-магазинов и точек услуг. Например, если вы владелец магазина рыболовных снастей, вряд ли ваша реклама будет интересна домохозяйкам и подросткам.

  • Работают неподалеку

Бизнес-центры и офисные здания – идеальные места для охоты на возможных посетителей. Обязательно обратите внимание на эту аудиторию, если вы занимаетесь продвижением кафе или ресторанов.

  • Зоны отдыха

Можно собирать данные в парках, кафе, торговых и развлекательных центрах, в кинотеатрах, клубах. Это места, в которые может зайти любой человек, вне зависимости от пола, социального статуса или других критериев. Такой аудитории можно предложить рекламу нового кинотеатра, информацию о каком-либо ивенте в городе, альтернативный вариант отдыха или развлечения (каток, велопрокат, джамперы, VR-кино).

  • Ваши клиенты и клиенты конкурентов

Показывайте рекламу людям, которые уже были у вас несколько раз. Напомните о себе спустя какое-то время и собирайте данные непосредственно у себя в помещении. Такой подход хорошо работает на удержание уже существующих клиентов. Таргетируйтесь на конкурентов: посетителям салона красоты услуга понадобится снова – предложите более выгодные условия или интересные акции.

Чем пользоваться для сбора аудитории?

Главный инструмент маркетолога – девайс клиента. Именно на него приходят оповещение, именно его мы не выпускаем из рук большую часть времени. По GPS, WI-Fi сигналу, данным мобильной соты можно понять, где находится хозяин устройства. Эту информацию используют самые разные приложения, например, карты, фитнес-трекеры или социальные сети. Сегодня настроить геотаргетинг можно в рекламных сетях Google, Яндекса, MyTarget и других, а также в соцсетях.

Кроме встроенных инструментов онлайн-платформ (например, в Facebook, Google, Яндекс), существуют и другие, физические способы сбора аудитории. К примеру, устройство Wi-Fi-радар, которое нужно установить на точке сбора, и через личный кабинет приложения делать рассылку. Такой девайс может парсить данные в зоне от 1 метра до 70.

Для владельцев Apple можно попробовать технологию iBeacon. В теории алгоритм прост: когда пользователь приближается к устройству с iBeacon, ему на телефон приходит оповещение. Из плюсов – это не требует постоянно включенного Wi-Fi и GPS, которые могут быстро разрядить батарею устройства. iBeacon – протокол Bluetooth Low Energy, который не потребляет много энергии, так что работать девайс-передатчик сможет долго. Из минусов – навигация достаточно неточная. Уведомление может прилететь не сразу, а через несколько минут после того, как пользователь отошел от точки.

Гиперлокальный таргетинг на примере готовых кейсов

Гиперлокальный таргетинг может дать множество преимуществ как при наработке новых клиентов, так и при работе с уже существующей базой.

Гиперлокальный таргетинг на примере готовых кейсов

Компания-перевозчик Busfor.ua – онлайн-платформа без локального офиса – также успешно использует гиперлокальный таргетинг при работе с клиентами. Таргетируется сервис на посетителей веб-страницы, определяя местоположение предполагаемого клиента по IP-адресу. В их случае цепочка действий выглядит примерно так:

Вход пользователя на сайт

Определение местоположения пользователя по IP-адресу

Проверка предложений в системе

При наличии горящего или подходящего акционного предложения – отправка web-push-уведомления

Таким образом, опираясь только на информацию о местоположении человека, сервис может таргетироваться на сегмент пользователей в определенной зоне и предлагать им более интересные варианты. В этом случае геотаргетинг помогает ловить тех клиентов, которые хотят найти срочные билеты. К примеру, пользователь просматривает конкретное направление Киев-Одесса, ему будут показаны push с ближайшими автобусами по этому направлению. Подобные сценарии работают как для клиентов, которые посетили сайт, так и для уже авторизованных пользователей.

Аналогичным образом настраиваются push-уведомления для сервиса доставки еды RAKETA. Из приложения собираются данные заказов, которые потом будут сегментированы по сумме, месту или числу заказов за заданный промежуток времени. Конкретному сегменту отправят мобильный push со скидкой, бесплатной доставкой на следующий заказ или акцией. Есть возможность таргетировать предложения на аудиторию, которая часто бывает в определенных ресторанах. Человек может захотеть перекусить любимым бургером, но не захотеть ради этого ехать в само заведение. Кроме того, доставка от конкретной точки ограничена количеством километров, так что, зная географические подробности, легче скорректировать путь курьера.

Вывод

Гиперлокальный таргетинг – во многом универсальный инструмент и может использоваться практически для всех рекламных кампаний.

За последние несколько лет геомаркетинг существенно изменился. Иметь маркетинговую геостратегию просто необходимо, если вы хотите привлечь новых потребителей и выстроить с ними связь. С помощью гиперлокального таргетинга можно понять, чего не хватает вашим клиентам и предложить им что-то нужное. Вы можете улучшить пользовательский опыт и дать клиентам персонализированный сервис, за что они в свою очередь отплатят вам лояльностью и новыми заказами.

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Дмитрий Кудренко

Основатель и руководитель сервиса электронного маркетинга в eSputnik

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Таргетинг, Таргетированная реклама
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии