22.10.2019

Контент-маркетинг в условиях шторма

Частенько, когда в компании наступают не лучшие времена, первый совет, который можно услышать – бежать. Но как быть, если вы решили не следовать ему и остаться? Для начала важно понимать, что грозит контент-маркетингу во время бури, и как она может проявляться.

Плохие условия для производства контента:

  • перестройка отдела маркетинга (часть сотрудников принимает решение уйти, происходит поиск новых исполнителей);

  • низкий бюджет продвижения контента;

  • недостаток квалифицированных кадров;

  • вход в сложную нишу рынка.

Не имеет значения, давно ли ваша компания в бизнесе или только начинает свое продвижение. Задача команды маркетинга – победить бурю. Эта статья не будет учить вас выживать. Мы хотим помочь вам победить.

Чего делать нельзя?

Паниковать.

Первая опасность, которая подстерегает вас в шторме – паника. Именно она, а не рифы, может убить целую команду. Как это происходит?

Принято решение о продвижении продукта с помощью контента. Какая первая реакция? Создавать контент, больше контента. Неважно, куда размещать, какие сроки. Главное – делать. Из-за бездумной генерации контента статьи оседают на жестких дисках, а не размещаются на сайтах, ведь никто об этом не позаботился заранее. Размещенные статьи не цепляют читателей.

Начинаются попытки заходить в Tik Tok и делать видео на Яндекс.Дзен, потому что это модно, потому что платформы растут. Однако никто не задает вопрос «Зачем?». Выполненная работа не приносит результатов, и направление признается убыточным и бесполезным. Волны смыкаются над кораблем.

Мы тоже через это прошли. Писали статьи, предлагали их на размещение, но нам отказывали, потому что не подходила тематика или для подобной статьи не было места в контент-плане сайта. Это приводило к тому, что дни и даже недели работы превращались в дни и недели простоя. Согласование статей помогло не только задействовать гостевой постинг, но и разгрузить копирайтеров для работы над другими текстами.

Отрицать

Нашу палубу заливает волнами, а юнга пытается вытереть ее тряпкой. Сработает ли это? Мы все знаем ответ.

Ясно осознавая, что текущих умений команды может не хватать, чтобы создавать вирусный контент или убеждать читателей экспертностью, вы окажете себе большую услугу. Переключившись на те задачи, которые команда способна выполнить, вы обязательно добьетесь положительных результатов.

Работать без KPI

 В трюме корабля стоят два матроса и черпают воду. Уровень воды продолжает прибывать. Поможет ли увеличение количества «черпаков»? Можно ли защитить трюм от заливания воды? Для того, чтобы понять перспективы, необходимо оценить скорость поступления воды и возможности для изменения.

Подобное может происходить с контент-маркетингом. Статьи пишутся, идеи генерируются. Однако отсутствие оценок эффективности контента не дает возможности проанализировать плюсы и минусы данных подходов, возможности что-то улучшить.

Писать без аудитории

Корабль идет сквозь бурю, прорывается, а за штормом – пустота. Он идет без курса, и ни один из ветров не будет для него попутным.

Подобная ситуация может случиться, когда компания производит продукты или предоставляет услуги специфической направленности. Если маркетологи не понимают потребности своей целевой аудитории, то контент, как бы много усилий он ни стоил, окажется просто никому не нужен.

Что делать нужно?

В критических ситуациях особенно важны скорость мышления и оперативные действия. Поэтому без промедления предоставим вам список действий, который поможет выйти из шторма победителем.

  1. Определяем ЦА:

    1. анализируем потребности ЦА в контенте;

    2. исследуем каналы информации, которые актуальны для ЦА.

  2. Составляем контент-план:

    1. определяем количество, которое будет давать качество;

    2. проводим мозговой штурм по конкретизации контента:

    3. ставим KPI.

  3. Используем контент по максимуму.

  4. Анализируем результаты.

  5. Корректируем курс.

Определяем целевую аудиторию

«Мы и так знаем, кому продаем свою продукцию». Бесспорно, но контент – это не кофе или чай, его не употребляют все вокруг. Напишите универсальную статью, и она никого не зацепит. Создайте пост для конкретной выборки аудитории, и он завладеет ее вниманием.

На основе аудитории, которой интересны ваши услуги, создайте портреты идеальных клиентов для каждого сегмента. Наделите их переживаниями, личностными качествами, представьте их семью, карьеру и текущее положение дел в жизни. Вы продаете товар не статистике, а живым людям, которых к покупке подталкивают эмоции и переживания. А контент должен порождать или удовлетворять эти потребности.

Классический пример хорошо сформированной потребности – рекламная кампания с коротким слоганом «Бриллианты – это навсегда». До того, как нью-йоркское рекламное агентство Ayer начало продвигать бриллиантовые кольца с помощью фото знаменитостей, они считались просто очередными драгоценными камнями. Но после масштабной рекламы в умах большинства людей отложилось, что именно изделия с бриллиантами подчеркнут их благосостояние и станут материальным выражением чувств.

Резко возросший спрос и цена не были статистически обоснованы, но с сердцем женщины ведь не поспоришь?

Исследуем актуальные каналы

Мы знаем, для кого делаем контент, но где его разместить? Не там, где удобно вам. А там, где клиенты привыкли черпать информацию. Помните, что контент-маркетинг не всегда живет в онлайне. Давайте интервью, пишите в печатные издания, организовывайте перформансы или выставки, которые привлекут внимание к вашему продукту. Делайте все, что в ваших силах.

В поиске каналов распространения информации помогает анализ с помощью Customer journey Map. Пройдя вместе с «идеальным клиентом» весь путь до покупки, можно понять, где он черпает информацию при выборе. Просто будьте там, где он хочет вас найти.

Какие каналы для B2B – это must have?

  • Facebook,

  • LinkedIn,

  • гостевые посты,

  • блог компании.

Немного подробнее хотелось бы остановиться на сравнении Facebook и LinkedIn. Несмотря на то, что Facebook давал нашему сервису достаточно много регистраций, а время, проведенное пользователем в сервисе, было самым большим, LinkedIn нас очень приятно удивил. Даже без рекламы в этой социальной сети наблюдается хороший органический прирост аудитории. Она является более целевой и проводит время в сервисе более эффективно – больше переходов и действий в сервисе.

Пройдем также и B2C:

  • Instagram,

  • Twitter,

  • Facebook,

  • YouTube,

  • блог компании,

  • гостевой постинг.

Классикой остаются блог своей компании и гостевые посты, потому что они положительно отражаются на узнаваемости и приведении целевого трафика. Instagram и Twitter позволяют легко взаимодействовать со своей аудиторией. Но самое важное, что YouTube используется многими людьми не только, как сервис для просмотра видеороликов, но и как второй по значению поисковик после Google. Это дает возможность выводить ваши видеоролики в топ по целевым запросам и получать дополнительных лидов.

Анализируем потребности целевой аудитории в контенте

Что это значит? Контент нужен всем, именно за ним мы выходим в сеть, читаем вывески в офлайне. Однако ваша задача – определить тип и направление контента, который необходим данной аудитории. Стоит ли, например, убеждать людей в необходимости покупки пластиковых окон, если они уже на вашей посадочной странице? Напишите о том, как выбрать окна, которые удовлетворят потребности данного лида.

Составляем контент-план

Для того, чтобы окончательно победить панику, важно не только анализировать аудиторию, но и структурировать процесс производства.

Определяем количество, которое будет давать качество

Трезво оцените свои силы и сфокусируйтесь на качественном контенте. Не будьте юнгой из пункта «Отрицание». Одно цепляющее видео, одна статья от профессионала могут привести больше лидов, чем множество блеклых видеороликов или спам в ленте социальной сети. Вспомните себя: вы выработали рекламную слепоту. Ваши клиенты – тоже. Пусть контента будет меньше, но он должен приносить пользу, не отпускать клиентов от начала до самого конца.

Проведите мозговой штурм

Исследуйте контент по вашему направлению с помощью Google Trends. Поймите, что на самом деле хотят знать люди. Выделите время для того, чтобы создать облако тегов, которое будет характеризовать тематику вашего контента. На основе тегов сформируйте темы, в которых вы можете быть экспертами, а также которые будут иметь актуальность.

Найдите информацию по активности целевой аудитории в сети: когда они наиболее расположены для восприятия. Или попробуйте воспользоваться общепринятым временем для постинга в соцсети. На основе этой информации создайте график контента. Это поднимет охваты, а также приведет к формированию привычек – ваш контент будут ждать в определенные дни или даже в определенное время.

Определяем KPI

Ставьте цели, измеряйте, анализируйте, осознавайте. Чтобы контент был полезен не только для клиентов, но и для бизнеса, он должен увеличивать охваты, вовлекать пользователей и привлекать лидов. Все это можно измерить. Основные метрики можно получить с помощью счетчиков просмотров, комментариев и переходов по UTM-меткам. В идеальном мире все три показателя растут. В реальном мире необходимо принимать решения на основе текущей ситуации в компании. Хотите ли вы, чтобы о вас узнали больше людей? Или ваша основная цель – склонить больше лидов к покупке? В зависимости от целей выбираются метрики, которые помогут сосредоточиться на основном и всегда держать руку на пульсе.

Примером может являться то, что, усиленно «продавая» наш сервис через контент, мы столкнулись с реакцией людей: «А вы вообще кто?». К сожалению, если о вас не трубят на разных каналах, то продавать становится сложно даже качественный продукт. Поэтому было принято решение сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда, работать над репутацией, авторитетностью мнения контент-мейкеров. К чему это привело? Количество лидов за три месяца увеличилось в 1,7 раз.

Используем контент по максимуму

Когда рабочих рук не хватает, особенно остро становится вопрос оптимизации. При создании контента приходится перелопатить множество информации, исследований, вспомнить или найти кейсы. На это уходит немало времени и сил. Не позволяйте результатам вашего труда пропасть. Что вам в этом поможет?

Архивный постинг

Со временем аудитория вашего блога, соцсетей будет расти. Не брезгуйте использовать рерайт своих постов, перепостить их через какое-то время в другую соцсеть. Пользователям пригодятся напоминания, а многие увидят эту информацию в первый раз. Также можно поступать с гостевым постингом. Повторяйте тематику, обновляйте данные, дополняйте не вошедшей информацией и отправляйте следующем редактору.


От редакции: автор этой статьи дает полезные советы по актуализации контента. Тем, кто всерьез решил продвигаться с помощью контент-маркетинга, просто необходимо внимательно изучить и другие статьи нашего блога:

Гид по контентной стратегии часть 1 и часть 2

Как вести корпоративный блог, чтобы получать лиды, а не головную боль

Кейс о контент-маркетинге: как полезный контент помогает нам безостановочно расти в течение пяти лет

Продающий SEO-контент: как писать статьи, которые приведут не только трафик, но и клиентов

И еще одна статья, уже не из нашего блога, но обязательная не только для прочтения, но и для немедленного внедрения:

Приемы контент-маркетинга, которые вы не используете: правила успешного курирования


Article Driven Content (ADC). По аналогии с Test Driven Development, вы можете использовать метод генерации контента на основе своих статей или других глобальных проектов. Используйте материал, собранный при написании статьи, для написания постов в соцсети и привлечения внимания к своему блогу.

Еще одним удачным кейсом можно считать постинг тезисов из своего видеоролика с последующей ссылкой на него. Давайте аудитории интересную информацию кратко, «прогревайте» ее и побуждайте ознакомиться с источником, ценность которого они теперь понимают. Также это позволяет объединить аудиторию, разрозненную по каналам.

Экономьте свои силы, используйте контент повторно!

Анализируем результаты

Недостаточно просто ставить KPI, необходимо еще и делать выводы. Сравните посты за период, выберите самые популярные и найдите закономерность. Был ли успех этого контента случайным или есть тенденция? Найдя тенденцию, сгенерируйте гипотезу по проверке и проанализируйте результаты тестов. Вы можете заметить, что на одном портале лучше заходят лонгриды, а на другом – лучше коротко и по существу (инфографики, видео).

Также не забывайте работать с негативом. Ищите причины того, что какой-то контент показал плохие результаты. Это поможет вырасти профессионально, а также увеличить эффективность производимого контента. Что может быть типичными причинами неудачи? Излишняя рекламность, отсутствие практичности, не актуальная тематика.

Как не попасть в шторм снова?

Следуя этому нехитрому плану, можно выдержать шторм, набраться еще больше опыта и выйти из этой ситуации победителями. Однако всегда существует опасность вернуть себя в это состояние. Как не попасть в ту же ловушку?

1. Придерживайтесь плана

Контент-план – ваш друг, а не враг. Даже если иногда тяжело создавать, нет вдохновения, все валится из рук. Как это преодолеть? Если это не критично для вашего контент-плана, то поменяйте местами темы. Возьмитесь за ту, которую сможете реализовать. Что произойдет, если пропустить несколько дней? Ничего. Но если это будет повторяться, то системность начнет пропадать. А вместе с ней уйдут и охваты, просядет поисковая выдача.

2. Продолжайте учиться

Бизнес очень изменчив. Также меняется и инфопространство вокруг него. Постоянно учитесь чему-то новому, растите, как профессионал. Это также даст возможность ускорять его производство и достигать лучших результатов. Контент станет качественнее, а значит эффективнее.

3. Держите руку на пульсе

Не упускайте инфоповоды. Это придаст контенту актуальности и увеличит вовлеченность пользователей: они будут более активно участвовать в дискуссиях, делиться контентом. Также грамотная реакция на инфоповоды может положительно отразиться на репутации компании. Вы станете теми, за кем начнут следить просто потому, что вы интересны людям. А это лучшая оценка вашего контента. Она приводит к сарафанному радио и делает работу за вас.

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Марк Бабич

контент-маркетолог сервиса ntile

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии