22.08.2019

Кейс о контент-маркетинге: как полезный контент помогает нам безостановочно расти в течение пяти лет

Компания «Школа Бизнеса Турова Владимира» сделала полезный контент центром маркетинговой стратегии, и теперь именно инструменты контент-маркетинга приносят им 70 % новых клиентов.

Как блог, YouTube-канал и публикации в СМИ могут работать в эффективной связке и влиять на рост бизнеса, читайте в этом материале.

Компания «Школа Бизнеса Турова» занимается организацией семинаров Владимира Викторовича Турова, эксперта в области легализации бизнеса и оптимизации налогов. Школа обучает финансовому планированию и контролю, способам защиты бизнеса от неправомерных действий со стороны государства и другим управленческим стратегиям. Целевая аудитория школы – собственники бизнеса, генеральные и финансовые директора, главные бухгалтеры. То есть те, кто управляет деньгами компании. Так сложилось, что предлагать продукты и услуги компании гораздо эффективнее с помощью контент-маркетинга.

Почему именно контент-маркетинг стал главным инструментом продвижения

Полезный контент влияет не только на известность компании и экспертов в глазах бизнес-сообщества.

Контент напрямую влияет на продажи. Чем чаще человек читает наш блог, социальные сети, статьи в СМИ, чем больше он узнает о школе, тем больше его желание посетить сайт компании, изучить услуги, курсы. А значит, его легче мотивировать на покупку.

Как выглядит воронка продаж в компании? Потенциальный клиент узнает о нас с помощью контекстной рекламы (идет его первое касание). Потом он переходит на наш блог, читает полезные статьи. Потом совершает покупку, потому что поверил опыту, который мы транслируем в блоге. Либо человек видит рекламу в социальных сетях и опять-таки подписывается на наш блог, читает полезный контент и потом совершает целевое действие. Потому что снова поверил в нас и нашу экспертность. Либо потенциальный клиент читает статью в одном из значимых для него профильных СМИ, потом переходит на наши ресурсы и подписывается на наш блог или сразу же совершает покупку.

Все происходит именно так, мы можем подтвердить это сотнями примеров из нашей практики. Именно контент заставляет пользователя доверять нам, вызывает желание подробно ознакомиться с нашими услугами и затем получить консультацию или пройти обучение, чтобы стать таким же экспертом, как и наши специалисты.

Мы используем практически все возможные инструменты контент-маркетинга, но больше всего сил вкладываем в следующее:

  • ведем собственный блог о налогах – это сердце нашей контент-стратегии;

  • делаем публикации на внешних площадках – преимущественно это статьи на отраслевых ресурсах;

  • развиваем канал на YouTube.

Кроме того, мы ведем страницы в социальных сетях, делаем email-рассылки по базе подписчиков.

Конечно, используем и другие маркетинговые инструменты – контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, но все же считаем контент главным источником лидов, которые затем превращаются в клиентов.

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Три основных инструмента контент-маркетинга

Блог о налогах и email-рассылка работают в связке

Блог является сердцем нашей маркетинговой стратегии, мы уделяем ему примерно 50 % времени, которое тратится на продвижение. В блоге публикуем аналитические материалы, видеоролики, тесты, пишем об изменениях в законодательстве, даем советы, инструкции по финансовому планированию и контролю. А email-рассылки помогают нам распространять все материалы.

Блог о налогах

Пока максимальное количество прочтений одной статьи превысило 60 тысяч. Иногда для привлечения внимания к действительно масштабным инфоповодам мы используем желтые заголовки. Например, когда в СМИ прошла информация, что в одном из федеральных законов была приписка, мол, «все налоги отменить», мы написали в нашем блоге статью «Отменены налоги. Ура!». После того, как мы опубликовали этот материал, его подхватили буквально все, кто пишет на эту тему. Было огромное количество перепечаток.

Каждый месяц мы готовим контент-план: заранее планируем, какие статьи будем писать, какие напишу я сама, какие – копирайтер, а какие – наши юристы. Также на месяц вперед записываем видеоролики с Владимиром Туровым, который готовит материалы по изменению законодательства, делает разборы по судебной практике. Новый контент в блоге выходит 6 раз в неделю.

Что касается затрат на ведение блога, тексты пишет в основном один копирайтер. Плюс есть видеомонтажер, который занимается съемками и обработкой роликов.

Как мы ведем трафик на блог? Главный канал – это email-рассылки. Сейчас у нас более 42 тысяч подписчиков, которые ежедневно или еженедельно получают полезные статьи и видео из блога. За июль 2019 года блог посетили 32 тысячи читателей.

Трафик на блог: 2 августа 2019 г. было более 5 тыс. читателей

Кроме того, публикуем посты в соцсетях с призывом прочитать полный материал в блоге. Статьи, которые пользуются наибольшей популярностью у нашей аудитории в соцсетях, мы ставим на платное продвижение. На рекламу в соцсетях у нас уходит около 60 тысяч рублей в месяц.

Также в блоге появляется всплывающее окно – это форма, где мы предлагаем подписаться на блог и сразу получить 10 статей по НДС и дроблению бизнеса (это две главные проблемы нашей целевой аудитории). Этот поп-ап отлично мотивирует новых посетителей стать постоянным читателем блога.

Всплывающее окно в блоге

Плюс ко всему у нас работает канал на Яндекс.Дзен, который дублирует статьи из блога с помощью ленты RSS.

Блог о налогах – это основной источник привлечения лидов, на данный момент 70 % заказов у нас приходит из блога. Люди читают, получают полезный контент, верят в нашу экспертность, затем заказывают наши услуги.

Интересно, что изначально мы создавали блог не для того, чтобы он продавал. Мы хотели сделать собственный имиджевый продукт, который бы показывал нашу экспертность и был неким «справочником отрасли», помощником для целевой аудитории. Но в итоге он продает.

Публикации на внешних площадках

Помимо собственного блога, мы активно общаемся с журналистами и регулярно публикуем статьи и комментарии в таких изданиях, как «Клерк», «Аудит-ИТ», «Генеральный Директор», «Учет. Налоги. Право», «Деловой мир», «Секрет фирмы» и так далее. В приоритете отраслевые издания, посвященные финансам и управлению бизнеса. Большинство статей и комментариев с участием «Школы Бизнеса Турова» связаны с темами в области оптимизации налогов, изменений в налоговом кодексе. Однако сейчас мы развиваем направление маркетинга, делимся с аудиторией еще и своим опытом в продвижении и продажах.

Взаимодействуем и договариваемся с журналистами о публикациях по-разному:

  1. порой связываемся с редакциями сами и предлагаем актуальные для их читателей темы;

  2. ежедневно мониторим обновления на специальном сервисе журналистских запросов Pressfeed;

  3. некоторые издания перепечатывают наши статьи из основного блога после разрешения;

  4. часто работники редакций обращаются к нам напрямую и просят прокомментировать новый закон, например.

Поскольку наша основная сфера деятельности – это налоговый консалтинг и проведение семинаров по легализации бизнеса, наши самые популярные публикации появились благодаря моментальной реакции на важные изменения в области законодательства. Например, в 2017 году, когда наши чиновники приняли № 488-ФЗ, который касается субсидиарной ответственности, мы сразу же записали видеоролик, подготовили статью и максимально быстро среагировали на этот инфоповод. Причем закон еще не был указан в специализированных изданиях, в СМИ об этом ФЗ никто ничего не писал. Мы разместили у себя в блоге информацию, что принят № 488-ФЗ, какие изменения вносит данный закон, чем это чревато для бизнеса и какие существуют решения. Статья называлась «488-ФЗ: контрольный удар по бизнесу». И после публикации этой статьи в нашем блоге многочисленные СМИ стали делать репосты, звонили нам и спрашивали, можно ли опубликовать эту статью на их площадках.

Статья в «Клерке»

Таких кейсов у нас огромное количество. Как только появляется новый закон или какое-то письмо с разъяснениями, мы должны как можно быстрее дать комментарий, выпустить статью с мощным новостным заголовком. Тогда СМИ делают републикации наших статей, ссылаются на наш источник, запрашивают дополнительные комментарии по теме, и трафик на наших основных ресурсах заметно растет.

«Аудит-ИТ» тоже публиковал наши статьи из блога, мы регулярно договаривались о перепечатках.

Статья на «Аудите-ИТ»

Кроме того, мы поддерживаем отношения с изданиями-партнерами и время от времени пишем статьи конкретно для них. Например, печатный журнал «Расчет» – мы познакомились с изданием через сервис Pressfeed еще в 2016 году, а затем стали работать напрямую.

На заметку пиарщикам: Pressfeed – это платформа, где сотрудники редакции ищут героев и экспертов для публикации. Журналист размещает на сервисе запрос на комментарий или на поиск автора для полноценной статьи. Мы смотрим на тему и на издание – если все подходит, то быстро генерируем комментарий и высылаем его журналисту. Через некоторое время (обычно 1-2 недели, но может и на следующий день) мнение эксперта «Школы Бизнеса Турова» выходит в статье на этой площадке.

Запрос от журнала «Расчет» на Pressfeed

С деловым ресурсом «Генеральный директор» работаем и напрямую, и через Pressfeed. Иногда удобнее контактировать с редакцией через почту, но если видим подходящий для нас запрос – быстро отвечаем на сервисе. Нам на почту приходит рассылка от платформы два раза в день (в 10 часов и в 15 часов по московскому времени), так что пропустить важный запрос не получится.

Запрос от издания «Генеральный директор»

Мы неоднократно рассказывали ресурсу об НДС, о легальном снижении налоговых выплат для компаний, как налоговая обманывает бизнес и так далее.

Публикация

Несколько раз сотрудничали с бизнес-площадкой «Деловой мир». Давали советы для предпринимателей. Например, какие доказательства предоставить банку и налоговой, если компанию обвиняют в незаконном обналичивании средств. Также вышли на них через Pressfeed.

Запрос от «Делового мира»

На ресурсе вышла полноценная большая статья от лица эксперта «Школы Бизнеса Турова». Материал про обналичку прочитали более 5,5 тысяч человек.

Публикация в «Деловом мире»

Публикации в СМИ помогают нам дополнительно укрепить имидж компании и привести дополнительную аудиторию на наш официальный сайт.

Мы считаем, что нельзя все силы тратить только на внутренние ресурсы, нужно уделять время и внешним: те представители ЦА, кто по каким-то причинам не попадет в наш блог, обязательно узнают о нас из СМИ.

Оптимально, если материалы в СМИ будут выходить 1-2 раза в неделю. На данный момент в компании стоит задача – делать не менее 8 публикаций в месяц.

В 2019 году у нас вышло более 300 публикаций (с января по август) на внешних площадках, но в планах увеличивать это число, в том числе хотим больше времени уделять мониторингу запросов на Pressfeed.

YouTube-канал

В какой-то момент Владимир Туров понял, что видеомаркетинг – это тренд, и нам необходимо создать собственный YouTube-канал. Мы начали записывать ролики и выкладывать их, но поначалу значительного эффекта от этого канала не было. Тем не менее было четкое понимание, что рано или поздно наша работа принесет свои плоды. Так и произошло.

Сейчас на канале 65 тысяч подписчиков, а максимальное количество просмотров одного видео – 3,4 млн. По эффективности YouTube-канал не отстает от блога, причем канал привлекает клиентов с более высоким средним чеком. В день с YouTube приходит около 10 заявок, каждый вложенный рубль приносит примерно 5-8 рублей.

Контент-план YouTube-канала дублирует блог: в блоге мы размещаем статью со ссылкой на ролик, который выкладываем в YouTube. Видео выпускаем каждый день: в начале месяца Владимир Туров записывает сразу по 20-30 роликов, а мы постепенно монтируем их и выкладываем в соответствии с контент-планом.

Основные затраты на создание видео – зарплата фото/видеоспециалиста. Плюс бюджет на продвижение: мы подключаем платную рекламу канала с помощью инструмента TrueView Video Discovery.

Кроме того, на рост подписчиков заметно влияют коллаборации с блогерами. Блогеры – новый формат СМИ, и они действительно ведут за собой аудиторию. Поэтому мы устраиваем с ними прямые эфиры на экономическую тематику, комментируем новые законы, рассказываем про изменения, с которыми предстоит столкнуться бизнесу в ближайшем будущем.

Например, недавно был эфир с Рами Зайцманом (известным в России инвестиционным аналитиком, на его YouTube-канале более 220 тыс. подписчиков). Разговаривали о контроле за переводами на карты физических лиц, так как недавно ФНС России выпустила очередное письмо на эту тему. Это обсуждение особенно зацепило тех, кто продает что-то через Инстаграм или другие сервисы, например, пекут тортики. Это те же самозанятые, которые не вышли из тени, либо те, кто сдает квартиру. После эфира на канале был взрыв новых подписчиков – к нам присоединились около 4 тыс. человек за пару дней.

Рост подписчиков после эфира с блогером

При этом с блогерами мы сотрудничаем только на бесплатной основе. Им выгодно продвигаться за счет нас, нам – с их помощью.

В целом за этот год на YouTube мы выросли больше чем в 2 раза: с 32 477 (на 10.01.2019 г.) до 68 175 (на 09.08.2019 г.). Это колоссальный успех.

Как мы отслеживаем эффективность контент-маркетинга

Мы совершенно не согласны с заявлениями некоторых предпринимателей, которые считают, что эффект от контент-маркетинга невозможно подсчитать в конкретных цифрах, объемах, продажах. Мы используем собственную программу с рабочим названием «Цифровой разведчик» (ее написали наши программисты).

Программа отслеживает историю взаимодействия клиента с компанией: там можно увидеть все его движения по нашим сайтам, лендингам, блогу. Мы знаем, какой контент интересовал клиента, какие статьи он читал, во сколько, с каких рассылок он переходил, либо пришел с контекстной рекламы, либо с постов в соцсетях, либо после вебинара. И это регулярная ситуация: сначала клиент активно изучает полезный контент, а потом делает заказ.

Впрочем, для анализа эффективности иногда хватает и стандартных Яндекс.Метрики или Google Analytics. Если поставите UTM-метку в статье в СМИ, то будет видно, сколько читателей перешло по ней на сайт компании. Разница в том, что «Цифровой разведчик» устроен так, что он показывает конкретного пользователя, а метрика дает анонимные данные.

Пример подобного функционала в Яндекс.Метрике

Переходы на сайт из разных источников

Таким образом, контент-маркетинг показывает великолепную эффективность.

Новые клиенты приходят и с собственного блога, и с публикаций в СМИ, и с видео на YouTube, и с email-рассылки. До 2017 года компания «Школа Бизнеса Турова Владимира» каждый год росла в 2 раза, в 2018 году – на 50 %, в этом году – пока на 30 %, но планируем – минимум на 50 %. Так или иначе, рост не останавливается.

Такие успехи были достигнуты благодаря качественной маркетинговой стратегии, в которой полезный контент играет основную роль.

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Наталья Нагорнова

руководитель отдела маркетинга и PR в Школы бизнеса Турова Владимира

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг, Видеоконтент
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии