16.08.2019

Как вести корпоративный блог, чтобы получать лиды, а не головную боль

А нужен ли он вам вообще, этот блог? Сплошь и рядом предприниматели рассказывают, что толку от него нет, только ресурсы пожирает. Да, так бывает. В основном, когда блог заводят по принципу «все побежали и я побежал» – без цели, без плана и последующего продвижения.

Но блог – он сильный, он может! Вы только дайте ему шанс и подойдите к нему обстоятельно.

В агентстве контент-маркетинга Content.UA мы ведем и собственный блог, и блоги клиентов. Мы знаем, как сделать этот канал результативным. И вот, делимся опытом.

Зачем вести корпоративный блог?

«Зачем?» – фундаментальный вопрос. Во-первых, зная свое «Зачем?», вы преодолеете любое «Как?». Во-вторых, именно цель определяет, какие методы нужно использовать в работе, и что делать с читателями, которые заглянули на огонек.

Каким целям может служить корпоративный блог?

Контент-депо

Что-то вроде склада статей, которые могут приносить пользу не только в день публикации, но и потом, пока не потеряют актуальность.

Если вы задумывались: «Зачем блог, если у нас есть страницы в соцсетях?», то вот и ответ. Контент в соцсетях быстро смывается лавиной других постов, а статьи в блоге всегда в вашем распоряжении. Вы можете вести на них трафик когда угодно и откуда угодно, конвертировать его в лидов, переводить на страницы товаров, подогревать новыми статьями и т. д. Многоразовый контент выгоднее, не правда ли?

Способ обойти крупных конкурентов

Например, вы – e-commerce-проект по продаже слонов. Пробиться в поисковой выдаче трудно: все возможные высоко- и среднечастотные запросы вроде «Купить слона» или «Слоны доставка» плотно забили гигантские конкуренты, которые параллельно со слонами продают все на свете. А у вас только слоны. И бюджет маленький.

Тогда вы собираете то, что называется информационными запросами: «Зачем люди покупают слонов?», «Как выбрать слона в однокомнатную квартиру?». Такие запросы низкочастотные, и крупные продавцы не возятся с ними. Но их много. Вы пишете статьи, собираете маленькие ручейки трафика и в целом получаете ощутимый поток. И дальше уже ваша забота, как вы конвертируете этот трафик.

Мы отрабатывали такой метод в работе с e-commerce-проектами, которые продают электронику и бытовую технику. Собирали низкочастотный трафик за счет регулярных публикаций в блоге. И это был один из факторов, благодаря которому наши клиенты успешно работают в нише, где есть огромные маркетплейсы.

Возможность показать экспертность и создать доверие

Если при продаже вашего товара/услуги важно доверие, вам сюда. Медицинский центр, частная школа, турагентство или юридическая контора – людям важно убедиться, что вы действительно специалист, на самом деле заботитесь о клиентах и можете дать им больше, чем все остальные. Пишите об этом. Отвечайте на вопросы пользователей, показывайте «кухню» рабочих процессов, создавайте у читателей ощущение причастности. Они прогреются и придут к вам за покупкой.

В Content.UA мы видим это на примере собственного блога. Новые заказчики часто рассказывают, как однажды попали туда в поисках конкретной информации, подписались, читали какое-то время, а потом решили и себе заказать статьи или стратегию.

Возможность собрать базу заинтересованных пользователей

Читатели, которые оказались у вас в блоге и не ушли через 10 секунд, явно заинтересованы в теме. Но только единицы с первой статьи скажут: «О, это же то, что мне нужно!» и пойдут покупать. Остальные просто уйдут: свой вопрос они решили, а покупку пока не планируют. Но если вы попросите, уходя, они могут оставить свои контакты. И вы продолжите общение в рассылке или соцсетях. Помните о 17 касаниях от первого контакта до покупки? Можно начинать считать.

А на тех, кто почту не оставит, всегда можно настроить ремаркетинг.

Продажи

Продавать напрямую через блог получается редко, но тоже бывает. Лучше это выходит у людей из творческой сферы или у специалистов с сильным персональным брендом: художников, ювелиров, консалтеров. В их блогах много личного опыта, личных историй. Это формирует доверие и помогает создать постоянный круг заинтересованных подписчиков. Такие люди купят, как только появится потребность, не задавая лишних вопросов и не изучая другие варианты.

Если блог ведется от имени бренда, задача статей – не продать, а прогреть аудиторию. Помочь с выбором, сформировать спрос, отработать сомнения и подвинуть на шаг ближе к покупке.

Итак, вы решили, зачем вам блог?

Стратегия для блога: идем туда, знаем куда

Разобравшись с «Зачем?», приступаем к «Как?».

Просто писать и публиковать статьи – не то же самое, что вести блог. Нужно понимать, для кого вы пишете, что эти люди знают по теме и что хотят знать еще, как они ищут и воспринимают информацию, как настроены по отношению к вашему бренду.

И потом, публикация текста – еще не конец истории. Дальше контент нужно посеять. И тут тоже важно понимать, как и где распространять статьи, чтобы получать лидов, а не тратить ресурсы впустую.

Мы для своих клиентов разрабатываем полноценную стратегию работы с блогом. Она позволяет получить результаты быстрее, без лишних движений и трат.

Что входит в стратегию для блога?

Цель

Обозначаем долгосрочную цель блога. Она должна согласоваться с общими целями бренда.

Намечаем промежуточные цели, над которыми будем работать в текущем периоде. Устанавливаем KPI для них.

Такие цели ставим на старте перед блогом интернет-магазина матрасов и спальной мебели

Анализ конкурентов

Изучаем, как ведут блоги компании-конкуренты, смотрим англоязычные ресурсы сходной тематики. Отмечаем удачные и неудачные приемы, чтобы учесть это в продвижении.

Анализ целевой аудитории

Прописываем подробные психографические портреты для каждого сегмента ЦА:

  • интересы и потребности;

  • образ жизни;

  • ключевые убеждения, которые влияют на выбор при покупке;

  • что их не устраивает в предложениях конкурентов;

  • ресурсы, на которых наш персонаж может искать информацию о продукте;

  • стилистика, в которой он лучше всего воспримет эту информацию.

Психографический портрет одного из сегментов ЦА креативной фотостудии

Рубрикатор и тематический план

Рубрикатор – штука постоянная, своего рода скелет блога. А темплан – это мышцы. Мы заранее планируем, какие темы будут выходить в каждой рубрике в течение рабочего периода (как правило, квартал).

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

Рекомендации SEO-специалиста

Все, что касается структуры блога, внутренней перелинковки, использования ключей и других моментов, которые помогут собирать в блог поисковый трафик.

Рекомендации по поисковой оптимизации в стратегии блога

Как составить контент-план для блога

Поломать голову над контент-планом стоит уже хотя бы затем, чтобы не ломать ее потом над каждой отдельной статьей. Но на самом деле его польза гораздо глубже. Контент-план позволяет учесть весь спектр пользовательских запросов, сделать блог разнообразным и результативным.

Как мы работаем над контент-планом?

  1. Составляем карту пользовательских интересов

Как узнать, что интересно вашей аудитории?

  • Шерстим поисковые long-tail-запросы с помощью сервиса Serpstat.

  • Через Buzzsumo смотрим, какие из тем чаще шерят и обсуждают в соцсетях.

  • Проверяем, что обсуждают на профильных форумах и в профильных группах соцсетей. Спрашиваем у продавцов, работников горячей линии и техподдержки, какие вопросы чаще всего задают покупатели, что их заставляет сомневаться, возражать и т. д.

  • Анкетируем самих клиентов, в конце концов.

2. Составляем рубрикатор

Собранный пул тем и вопросов группируем по смыслу и выделяем основные рубрики. Примеряем эти рубрики на портреты ЦА и видим, что одни будут интересны аудитории в целом, другие – только одной-двум группам. В зависимости от этого определяем, как часто будет выходить та или иная рубрика.

Интернет-магазин матрасов и спальной мебели. Примеряем рубрики к интересам ЦА

3. Составляем темплан для каждой рубрики

В идеале темплан – это не просто список тем на несколько недель вперед. Это таблица, где к каждой теме указаны:

  • формат публикации: интервью, кейс, инфографики, образовательная статья и т. д.;

  • перечень пунктов и вопросов, которые нужно раскрыть в статье;

  • перечень источников информации: эксперты, ссылки на ресурсы с достоверными данными и т. д.;

  • ТЗ от SEO-специалиста: ключевые запросы и рекомендации по перелинковке.

Такой план существенно облегчит жизнь и вам, и авторам. Попробуйте.

Как найти авторов для корпоративного блога?

Вот мы и подошли к животрепещущему вопросу: кто писать-то будет?

Самый экономичный вариант – поручить ведение блога в качестве дополнительной нагрузки кому-то из штатных сотрудников. Одновременно это и самый верный способ задушить затею в зародыше.

Для ведения блога мало просто работать в компании. Нужно уметь добыть информацию, обработать ее, написать статьи, которые решают ваши задачи и отвечают на пользовательские запросы, разместить эти статьи там, где их прочтут потенциальные клиенты. Вряд ли это можно делать качественно и с полным погружением где-то между составлением отчетов и приемом клиентских звонков.

Другое дело, если вы возьмете копирайтера в штат. Поможете освоиться в теме, обеспечите источниками достоверной информации, организуете доступ ко всем экспертам внутри компании, чьи комментарии нужны в статьях.

Ах, да. Еще сократите до минимума цепочку согласования готовых текстов. Ну правда, при качественном ТЗ взгляда редактора и одного ответственного лица от компании будет достаточно.

Но будьте готовы к тому, что штатный автор может заболеть, уйти в отпуск или уволиться. Вам придется искать ему замену, снова знакомить человека с темой и экспертами, а блог тем временем будет простаивать.

Что касается редактора. Редакторский взгляд обязательно нужен: вычитать грамматику, поправить структуру текста, исправить прочие огрехи. Их хватает, ведь даже у самых талантливых авторов глаз замыливается. Если у вас работают один-два автора, брать редактора в штат, может, и не стоит. Проще найти специалиста на фрилансе.

Если текстов нужно много, лучше взять в штат не автора, а именно редактора. Он сам наберет адекватных авторов в команду, обеспечит приток контента, проконтролирует его качество и организует его продвижение согласно стратегии.

Как получить от блоговых статей больше пользы?

Если статьи, опубликованные в блоге, там и останутся, их прочтут только самые преданные фанаты, которые сами заходят в блог и ждут обновлений. Если вы не суперселебрити, едва ли таких у вас много. (У нас – точно нет.) Поэтому не позволяем этой горе стоять на месте и сознательно двигаем ее к Магомету.

Рассылки по базе

Можно рассылать отдельные статьи с цепляющей подводкой, а можно собирать дайджесты лучших материалов за неделю/месяц.

Можно договориться о гостевых письмах в рассылках компаний, которые работают с похожей аудиторией, но с нами напрямую не конкурируют.

Гостевые статьи

В стратегии мы описали портреты ЦА и сетевые ресурсы, где они обитают. Идем на эти ресурсы и предлагаем для публикации небольшие самостоятельные материалы со ссылкой на более подробную статью в нашем блоге.

Если вернуться к примеру со слонами, в качестве гостевой публикации мы предложим материал «Как держать слона в однокомнатной квартире». И в нем пригласим читателей глубже изучить тему в статье «Породы слонов для домашнего содержания», которая опубликована у нас в блоге.

Обсуждения в соцсетях

Собираем список групп, форумов и сообществ, где бывают представители нашей ЦА. По договоренности с администрацией публикуем там ссылки на статьи с цепляющей подводкой.

Также можно находить релевантные топики, оставлять в обсуждении полезные комментарии и ссылку на статью.

Еще пара идей по использованию блогового контента

  • Отслеживайте самые популярные запросы, по которым приходят к вам в блог. Статьи, написанные по этим запросам, регулярно освежайте: добавляйте актуальную информацию, новые ключи. Помогайте им стать еще популярнее.

  • Отслеживайте статьи с большим процентом отказов. Разберитесь, почему люди уходят. Попробуйте изменить заголовок, структуру текста или сам текст. Экспериментируйте, заменяя по одному элементу за раз, пока не увидите, что статья стала выполнять свою задачу.

  • Пишите тематические циклы статей. Их можно будет собрать в белые книги и использовать в качестве лид-магнита.

  • Нарезайте статьи на короткие самостоятельные фрагменты. Используйте их как посты для соцсетей или письма для рассылок.

  • Если тематика позволяет, экспертные статьи можно перерабатывать в обучающие курсы и опять-таки использовать в качестве лид-магнита или трипвайра, предваряющего основную покупку.

Ресайклинг рулит. А контент в блоге – бесценное сырье для работы. Не позволяйте ему лежать мертвым грузом, пусть работает на вас.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Наталья Ковтун

Журналист, стратегический копирайтер в агентстве контент-маркетинга Content.UA

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии