Как вырасти интернет-магазину на маркетплейсе и перерасти его

На конференции Case Day Юрий Омельченко, Founder & CEO в PARKETTI, сделал доклад на основе личного опыта: как продвигать интернет-магазин на маркетплейсе и без платформы электронной коммерции.

Продажи на маркетплейсах: преимущества и недостатки

Первый наш сайт мы сделали в 2012 году. Рисунки, графический дизайн и все остальное создал Сергей Ткачев, известный графический дизайнер в Харькове. Но время и рынок внес свои коррективы, и мы перешли на маркетплейс.

Parketti в 2014 году

Сегодня Parketti работает на маркетплейсе Рrom.ua. Сайт расположен на готовой платформе, и в этом есть ряд преимуществ и недостатков.

Сайт Parketti на площадке Рrom.ua

Преимущества работы магазина на маркетплейсе. Первое – готовое решение для сайта в виде шаблона-конструктора. Вы можете быстро запустить свой бизнес онлайн и развивать его с помощью рекламы. Второе – сайт prom.ua активно рекламируется, и поэтому здесь можно получать клиентов даже с самой площадки.

Но у такого способа есть и ряд недостатков. Во-первых, это стандартный сайт-шаблон, который не всегда учитывает специфику бизнеса. Например, мы очень часто выставляем цену на напольное покрытие за квадратный метр, а загрузка товара происходит кратно упаковке. Соответственно, если бы было две цены – работать было бы проще. Но к сожалению, у нас нет возможности это изменить в шаблоне сайта. То же касается и мобильной версии сайта.

Во-вторых, у нас ограниченный доступ к настройкам сайта и подключению сторонних сервисов. Например, на площадке есть возможность подключения АРI-телефонии, но список выбора предоставителя услуг достаточно ограничен: там можно работать с Binotel, Ringostar и Битрикс.

От редакции. Советуем почитать статью «Как производителю с небольшим ассортиментом запустить продажи на маркетплейсах и выйти на оборот в 1,3 млн в месяц».

Основные источники трафика

Дашборд нашей компании SemRush (статистика за июнь 2020 года), возможно, не самый удачный. 2020 год для многих магазинов и бизнесов стал очень специфическим во многих планах. Мы всегда стараемся отслеживать, как меняется конъюнктура рынка, как ведут себя конкуренты, как меняются ключевые запросы. Это очень важный фактор, если вы развиваете свой бизнес в digital.

Анализ трафика сайта в SemRush

Важно: если вы собираетесь работать с маркетплейсом – изучите аудиторию. И не просто в общих категориях и сегментах. Рекомендую детально прописывать персонажей для того, чтобы понимать ваших клиентов. Это очень здорово помогает работать с целевым таргетингом и выстраивать маркетинговую кампанию не только в digital, но и офлайн.

Мы отметили два важных фактора, когда изучали графики посещения сайта с 2014 по 2020 года. Первый – небольшой рост трафика по количеству посетителей. Второй – изменение качества контента в лучшую сторону.

Основную и самую большую часть трафика занимает трафик с AdWords. Сегодня это самый удачный и конверсионный целевой источник. Особенности работы с AdWords в нашей тематике заключены в сборе очень большого массива данных и для семантики сайта. В магазине появляются новые продукты, абсолютно новые направления, и их нужно постоянно отслеживать, следить за тем, чтобы на сайте все работало, как часы.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

Особенности работы с рекламой

С момента нашего запуска в 2014 году произошло немало изменений и в самом кабинете AdWords. И реагировать на любые трансформации нужно оперативно, а чаще всего еще и вручную вносить изменения.

Необходимо также разделять рекламу по различным группам товаров, а это разная цена клика, конкуренция и так далее. Такая работа занимает довольно много времени.

При составлении рекламных кампаний мы разбиваем рекламу по регионам. Часто данные дублируются, потому что у нас есть салоны в Киеве, Харькове, а онлайн мы продаем по всей территории Украины. Наша задача – корректно прописывать адреса для региона Киева, Харькова и для всей остальной территории Украины. Сейчас мы либо указываем адрес выборочно, либо не указываем его вообще.

Важно: мы не работаем с точным назначением ставок, не настраиваем автоматические правила. Объем трафика, который мы привлекаем, не настолько большой, чтобы мы могли бы на этом сэкономить.

Преимущества рекламы нашего бизнеса в соцсетях заключаются в том, что в отличие от GoogleAds мы можем масштабироваться гораздо лучше. Но реклама в Facebook и Instagram требует большой работы над креативами. Приходится часто все менять: аудитории, креативы, идеи, потому что без этого будет очень сложно продвигаться.

Также мы используем ретаргетинг. С его помощью догоняем тех пользователей, которые были у нас на сайте. Клиенты в нашем бизнесе делятся на одноразовых и многоразовых. Если мы продаем, например, паркетную доску или ламинат, то стараемся предлагать товар, который прослужит долго. После покупки клиент может прийти не сразу, но, безусловно, рекомендует нас друзьям, соседям и знакомым.

Многоразовые клиенты – это прорабы, дизайнеры, архитекторы, комплектовщики объектов. Они нас и так хорошо знают.

От редакции. Юрий Омельченко в своем докладе сказал, что не пользуется рассылками. Мы же предлагаем изучить «Стратегию удержания клиентов в интернет-магазинах и маркетплейсах».

Трафик: неожиданные взлеты и необъяснимые падения

Органический трафик за последнее время у нас вырос на 85 %. Основной причиной стало то, что мы работали над Brand everness – брендовые кампании были использованы в различных источниках.

Мы рекламировались через контекстно-медийную сеть, используя Google Ads и запускали рекламу в соцсетях – Facebook, Instagram.

Трафик с маркетплейса в 2020 году упал. Мне сложно сказать, почему так произошло. В этой ситуации некого винить в недоработках. Мы регулярно запускали рекламу и должны были отмечать активный рост, но сентябрьские и октябрьские показатели, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, стали несколько хуже.

Сейчас мы оплачиваем рекламу уже не по принципу CPC, как в Google – за клик, а работаем по модели CPA – то есть платим определенный процент от заказа.

Еще один источник трафика для нас – Facebook. Здесь большей частью сработала платная реклама, а в отношении бесплатного трафика, безусловно, не так все хорошо, как хотелось бы. Тем не менее рост по этому каналу у нас составил более 400 % за год.

В ближайшее время мы будем развивать видеоконтент и публиковать на своем канале действительно полезные материалы о напольном покрытии и всего, что его касается.

От редакции. Про особенности работы PPC-специалиста с интернет-магазином вы узнаете из статьи «Стакан наполовину полон, или как PPC-специалисту работать с интернет-магазином».

Тренды продвижения в digital

Тренды продвижения, которые мы выбрали для себя. Уверен, что наш небольшой список будет полезен для любого бизнеса, который продвигается в онлайне.

1. Мультиканальность – необходимо использовать различные каналы коммуникации, SEO, контент-маркетинг.

Уделяйте контенту большое внимание, прописывайте страницы с категориями товаров, страницы с самими товарами, пишите новости и статьи в блог. Не верьте словам о том, что сайты никто не читает. У нас есть обратная связь с клиентами и читателями от отдела продаж: статьи читают, разбираются в деталях и вникают в продукт.

2. Понимание интентов пользователя

Важно понимать, что хочет получить пользователь, который приходит к вам на сайт или в соцсети. Возможно, он хочет получить информацию, совершить покупку или просто развлечься. Если вы понимаете, кто из пользователей куда идет и зачем, то вы сможете давать ему релевантное предложение.

3. Mobile First

Трафик с мобильных устройств растет постоянно. Он уже давно перерос трафик с ПК и будет расти дальше. Поэтому уделяйте внимание работе мобильной версии сайта.

4. Голосовой поиск

Оптимизируйте контент сайта под голосовой поиск, потому что эта технология для поиска будет все больше привлекать внимание пользователей.

5. Видео, live-трансляции, стримы

Люди проводят больше времени в соцсетях и формат видео воспринимают достаточно легко. Это дает ощущение причастности к чему-либо. И если человек смотрит, например, живую трансляцию, он мысленно соприкасается и сопереживает с героями, вступает в комментирование и так далее.

6. Брендинг

Построить бизнес, не построив бренд – задача непростая и, наверное, неразумная. Нужно не только работать над брендом компании, но и продвигаться через личный бренд, чтобы люди знали, кто вы. Потребителю важно понимать, кто стоит за компанией, что это за человек или группа людей, кто они – эксперты или просто любители, можно ли им доверять.

7. Мессенджеры, рассылки, каналы, чат-боты

В своей работе мы чат-боты не используем. Я предпочитаю реальное общение. Вопросов, которые нам задают, очень много, и среди них бывают очень противоречивые. Для ответов на стандартные вопросы мы, конечно, можем создать чат-бота, но на запрос клиента у нас отвечает реальный человек.

Как обеспечить постоянный рост

Рост трафика и других показателей не всегда надо считать большим плюсом. Реальный плюс – это рост прибыли. Определитесь, что для вас важно: количество или качество.

Мы акцентируем внимание на качестве. Например, анализируем, насколько качественный трафик. Стараемся соответствовать запросам, которые в тренде: выбирать, что сейчас важнее – написание контента или съемка видео.

Рекомендую отслеживать актуальность семантики. Это касается семантического ядра и запросов пользователей. Даже если семантическое ядро подробно проработано для вашего сайта, оно будет постоянно меняться – вводятся новые продукты, появляются новые запросы, меняются тренды.

Ищите ответы и в самых запросах. Даже такой простой инструмент, как строка в поисковых запросах в Google, может подсказать много интересного.

Ключевой момент работы с магазином: есть гипотеза – тестируйте. Пока вы не протестируете, вы не узнаете, работает это или нет.

Не только следите за тем, что делают конкуренты, но и сами создавайте тренды. Например, мы в октябре выделили в отдельный раздел категорию «Органические полы». Это произвело определенный фурор на рынке напольного покрытия. Оказывается, до нас в Украине никто этому внимания не уделял.

Трафик вырос, и мы поняли, что нужно и дальше не только развивать органические направления, но и выделять новые, рассказывать про новинки рынка.

Выступление Юрия Омельченко на конференции Case Day: