Имейл-маркетинговая стратегия – это план с описанием долгосрочных целей рассылок и действий, которые помогут достичь этих целей. Имейл-стратегия должна согласовываться с общей маркетинговой стратегией и бизнес-планом компании.

Зачастую главная цель стратегии email-маркетинга – получение максимальной прибыли от канала email. Рассылки должны продвигать лидов по воронке продаж и возвращать состоявшихся клиентов за повторными покупками. Чтобы пользователи были вовлечены в долгосрочную коммуникацию с брендом, необходима стратегия, основанная:

  • на понимании целевой аудитории, ее интересов и болей;
  • представлении о том, как продукт компании способен решить проблему покупателя;
  • учете финансовых, технических и человеческих ресурсов, которые компания может выделить на внедрение стратегии.

Статистика говорит, что 77 % ROI приносят сегментированные, персонализированные и триггерные рассылки. Чтобы правильно их организовать, нужен план.

Ниже мы поделимся несколькими советами и примерами создания эффективной стратегии емейл-маркетинга.

Какому бизнесу нужна имейл-маркетинговая стратегия

В агентство eSputnik часто обращаются клиенты, чьи рассылки стали убыточными: деньги на создание и отправку сообщений тратятся, а письма улетают в спам.

Проблема в том, что эти компании или совсем не уделили времени стратегии, или пропустили базовые, технические этапы, такие как:

  • верификация и прогрев домена,
  • настройка контроля репутации и доставляемости,
  • верификация базы,
  • настройка подтверждения подписки (DOI).

Так что стратегия так или иначе нужна любому, кто планирует делать маркетинговые рассылки. Даже если это просто уведомления читателей об обновлениях блога, нужно выбрать инструмент рассылки, собрать базу контактов, определить лучшее время отправки и т. д.

Эффективный email-маркетинг включает как массовые, так и автоматические рассылки. Но их соотношение будет разным в зависимости от сферы бизнеса, и стратегия это учитывает. Например, для e-commerce прежде всего важно настроить систему триггерных сообщений, для корпоративного сегмента не менее важен контент-план информационных и проморассылок, которые будут напоминать клиенту о существовании компании.

Чем сложнее продукт, чем разнородней аудитория, тем тщательнее должна быть продумана стратегия рассылки.

С чего же стоит начать создание стратегии?

Изучение рынка и целевой аудитории

Краеугольный камень любой маркетинговой стратегии – это понимание своей целевой аудитории, ее интересов, потребностей и болей. Ниже – несколько советов о том, как получить точный портрет своего клиента.

1. Ознакомьтесь с нишевыми исследованиями

Проанализируйте 10 авторитетных исследований, посвященных вашей рыночной нише и потенциальной целевой аудитории. Данные для разных отраслей можно найти у Kantar, GfK, PwC, Statista. Это могут быть не только маркетинговые, но и социологические или даже психологические исследования. Выпишите наиболее значимые для вашей бизнес-модели наблюдения. Сложные нишевые вопросы можно обсудить на таких ресурсах, как Quora и Reddit.

2. Проанализируйте стратегии конкурентов

Скорее всего, ваши конкуренты тоже провели исследование рынка и используют полученные знания в своей маркетинговой стратегии. Подпишитесь на их рассылки, обратите внимание:

  • на тон писем – он может быть официальным или неформальным;
  • тематику – какие информационные поводы используются, на какие рубрики сегментирован контент;
  • частоту рассылок – заранее скажем, что не стоит отправлять проморассылки чаще одного раза в неделю, т. к. это выжигает контактную базу.

Также для конкурентного анализа рассылок вы можете использовать специализированные маркетинговые инструменты, такие как Email Competitors и MailCharts.

3. Слушайте свою аудиторию в онлайне

Изучайте отзывы на свой продукт и на продукты конкурентов, мониторьте соцсети и профильные чаты. Это можно делать как вручную, так и с помощью инструментов онлайн-мониторинга: в них можно настроить автоматический поиск упоминаний названия бренда и ключевых слов.

4. Проводите опросы

Выделите фокус-группу и проведите исследование, раскрывающее опыт взаимодействия с вашим продуктом и компанией. Не делайте слишком развернутых опросов: даже адвокаты бренда вряд ли согласятся потратить более 5 минут на ваши вопросы. Хотя если простимулировать их вознаграждением, шансы получить больше ответов точно увеличатся.

С тех пор как появилась возможность использовать AMP-технологию в имейл-рассылке, онлайн-опросы удобнее всего проводить именно таким образом: получатель может вводить ответы на вопросы непосредственно в письме.

5. Следите за действиями посетителей своего сайта

Установите на сайт скрипт веб-трекинга, чтобы собирать информацию о том, какие страницы предпочитают посетители, сколько времени на них проводят. Так вы поймете, как пользователи ведут себя на сайте, интересен ли им ассортимент, удобен ли интерфейс.

На основе полученной информации вы сможете предоставлять каждому подписчику максимально персонализированный и релевантный контент, точно отвечающий его интересам.

Возможности веб-трекинга в eSputnik

6. Создайте портрет клиента

После того как вы собрали достаточно объективных данных, пришла пора делать из них выводы в виде портрета клиента или аватара. Это вымышленный персонаж, обладающий чертами среднестатистического представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, уровень образования и доходов, должность, семейное положение, боли и страхи, темперамент и другие значимые в вашей бизнес-модели параметры. Чем шире ассортимент продуктов, тем больше аватаров должно получиться.

Вы можете воспользоваться уже готовыми шаблонами портрета потребителя (Xtensio, Digital Marketer, Marketo и др.) или разработать кастомный вариант.

Пример портрета клиентки салона красоты

Составьте Customer Journey Map

Путь клиента – это схема всех касаний потребителя и бренда: от первого узнавания до реактивации «уснувших» контактов. Лучше всего путь клиента отражает модель AARRR:

Acquisition – привлечение лида по какому-либо маркетинговому каналу (соцсети, контекстная реклама, контент-маркетинг, SEO).

Activation – мотивация контакта вернуться на сайт. Чаще всего для этого используются имейл-подписка или регистрация на сайте: пользователь должен оставить свои контактные данные.

Retention – удержание клиента с помощью директ-маркетинговых рассылок: email, SMS, пуш-уведомления, мессенджеры.

Referral – рекомендации бренда его клиентами (реферальные ссылки, партнерские программы, кнопка «Поделиться»).

Revenue – доход, измеряется в ROI, AOV, LTV и т. п. метриках. На увеличение выручки положительно влияют персонализация предложений и грамотная постпродажная коммуникация.

Карта пути клиента нужна для того, чтобы продвигать пользователей дальше по воронке с помощью маркетинговых сообщений, в самое подходящее для этого время. Работая с CJM, учитывайте, что если типичных персон у бренда несколько, то и проходить путь они тоже могут по-разному.

Вот пример автоворонки для продвижения приложения:

По схеме видно, что отправка автоматического маркетингового сообщения зависит от определенных действий или бездействия пользователя. Каждая ветвь сценария заканчивается проверкой совершения целевого действия, и задача всего сценария – превратить лида в клиента.

Таким образом, Customer Journey Mapping – это основа для автоматизации маркетинговых коммуникаций бренда. А автоматизированный маркетинг обеспечивает передачу правильных сообщений правильным людям в правильное время по правильным каналам.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность email рассылок.

Создание, организация и внедрение email-маркетинговой стратегии

Итак, рассылки подходят для брендинга, привлечения и удержания клиентов, повторной активации контактов, прямых продаж, реферального маркетинга и многого другого. Чтобы создать стратегию, нужно определиться с приоритетными задачами и обозначить KPI, которые будут отражать успешность ее внедрения. Например, привлечение можно измерять в количестве новых контактов, удержание – в Open Rate, Click Rate и проценте отписок.

Готовую стратегию можно оформить с помощью майндмеппинга. Создайте интеллектуальную карту, которая наглядно покажет ЦА, схему автоматических и проморассылок, решающих задачи вашего бизнеса:

Вот несколько инструментов для создания интеллектуальных карт: Xmind.net, Coggle.it, Mindmeister.com.

Когда вы определились с главными целями и разработали стратегию, пора выбирать имейл-маркетинговую платформу.

1. Выбор сервиса рассылок

Вот список вопросов, на которые стоит обратить внимание при выборе ESP (Email Service Provider):

  • Есть ли у сервиса простой в использовании drag'n'drop-редактор сообщений?
  • Можно ли импортировать в сервис имеющуюся базу контактов? Можно ли будет их потом экспортировать?
  • Предлагает ли компания бесплатное сопровождение при миграции?
  • Какие возможности сегментации контактов предлагает ESP?
  • Какие виды аналитики и отчетности доступны в системе?
  • Можно ли создать форму подписки и настроить автоматическую передачу новых контактов оттуда?
  • Какие возможности автоматизации предлагает сервис?
  • Эффективность и доступность техподдержки ESP.
  • Есть ли бесплатная пробная версия? Какова стоимость платных тарифов и модель оплаты?

2. Техническая подготовка: электронные подписи, прогрев домена, валидация базы

Чтобы предотвратить попадание писем в спам, вам нужно настроить электронные подписи для своего домена-отправителя: SPF, DKIM и DMARC. По этим подписям почтовые сервисы (Gmail, Outlook, Mail.ru и др.) будут узнавать ваши рассылки и формировать их репутацию.

Подробнее о технических аспектах настройки подписей домена вы можете узнать в гиде по лучшим практикам 100%-ной доставляемости.

3. Сбор контактов: лид-магниты и DOI

Когда вы технически подготовились к рассылкам, можно начинать собирать базу. Разместите формы подписки на видных местах своего сайта, настройте появление всплывающих окон с предложением подписаться. Чтобы посетители сайта охотнее конвертировались в подписчиков, в качестве вознаграждения можно предложить скидку на первую покупку.

Регистрация новых контактов должна быть настроена через подтверждение подписки (Double Opt-In). Смысл этой процедуры в следующем: когда человек вводит данные в контактную форму, на указанный им адрес автоматически приходит письмо с просьбой подтвердить подписку. Если подписчик переходит по ссылке-подтверждению, его адрес попадает в вашу контактную базу.

Подтверждение подписки защитит ваш список контактов от невалидных контактов, жалоб на спам и вдобавок подогреет лидов.

4. Интеграции

Чтобы данные с вашего сайта, такие как брошенная корзина, передавались в сервис рассылки, нужно настроить интеграции. Самые распространенные способы сделать это – по API или с помощью Zapier.

5. Сбор поведенческих данных

Установите систему веб-трекинга для сбора данных о поведении посетителей вашего сайта. Обогащайте профиль контакта данными из разных источников, таких как мобильное приложение и маркетинговые рассылки. Чем больше у вас информации, тем более релевантный контент вы сможете предоставлять своим подписчикам. Например, добавлять в письма персональные рекомендации или сообщать о появлении товара, которым раньше интересовался человек.

6. Сегментация

Выделите ключевые для бизнеса группы клиентов. Например, VIP-сегмент, который приносит больше всего дохода, и сегмент «уснувших», который можно реактивировать с помощью особых предложений.

Продумайте, как вы будете отслеживать перемещение пользователей между сегментами и реагировать на него. Например, можно использовать RFM-анализ базы контактов и с помощью системы автоматизации маркетинга отправлять сообщения контактам, когда они перемещаются между сегментами. Например, подписчики, которые в течение полугода не читали ваших рассылок, будут получать реактивационные письма.

7. Контент-план

Можно выделить такие типы рассылок:

  • Проморассылки – письма с акционными предложениями, новинками, которые регулярно рассылаются всей базе или определенным сегментам.
  • Информационные – сообщения с полезными материалами и новостями компании, отправляющиеся с заданной периодичностью.
  • Триггерные рассылки – автоматические письма, которые запускаются в ответ на действия или бездействие подписчиков: подтверждение подписки, велкам-серия, брошенные просмотры и корзины, реактивационные рассылки, письма-поздравления, послепродажные письма (отзыв о товаре, благодарность за покупку).
  • Транзакционные и сервисные уведомления – подтверждение заказа и оплаты, отправка и доставка товара и т. п.

Если последние два обычно отражаются в карте, то для первых ввиду регулярности нужен контент-план. Чаще всего его делают в таблице с учетом дат, получателей и инфоповодов/тем. Это позволяет видеть частоту рассылок и их разнообразие, вовремя корректировать и готовиться к ним.

Лучше синхронизировать контент-план для email с другими (блог, соцсети). Не расписывайте отправку слишком плотно и далеко наперед, т. к. всегда появляется что-то ситуативное. Пусть это будет, к примеру, месяц, первая половина которого заполняется в начале отчетного периода, а вторая – по ходу.

Не забывайте про фирменный стиль, которого нужно придерживаться во всех брендовых коммуникациях. Ведь если в проморассылках вы используете дружеский неформальный тон, а транзакционные сообщения переполнены канцеляризмами, целостность бренда в глазах подписчиков нарушается.

От редакции. Не пропустите статьи по теме:
«Задача: создать рассылку. Как выглядит план действий для email-маркетолога»
«Как улучшить показатели welcome-цепочки»
«Отписки и поздравления: правила мастера мессенджер-маркетинга»
«Подробный кейс по реактивации подписчиков рассылки»
«Создание стратегии email-маркетинга для B2B сегмента»

8. Подключение дополнительных каналов

Подключите как можно больше маркетинговых каналов: email, web и mobile push, SMS, мессенджеры. Так вы получите возможность выбирать самый правильный в данный момент и удобный для конкретного контакта канал коммуникации. Исследования показывают, что использование трех и более каналов в кампании стимулирует пользователей тратить на 13 % больше, чем при использовании одного маркетингового канала.

Важно, чтобы каналы были настроены в одной системе и согласовывались между собой. Тогда вы сможете, например, настроить автоматическую отправку важных сообщений через СМС тем клиентам, которые не открыли почту.

9. Аналитика и корректировка стратегии

Какой бы идеальной ни получилась начальная стратегия, ее все равно можно и нужно будет оптимизировать, как только она начнет работать. И лучше всего делать это, основываясь на реальной статистике. Ниже – список главных показателей эффективности рассылки для отслеживания:

  • количество прочтений;
  • переходы по ссылкам;
  • соотношение переходов по ссылкам к открытиям;
  • жалобы на спам;
  • процент отписок;
  • процент ошибок доставки;
  • покупки из рассылки.

Используйте максимум информации, которую способна предоставить ваша ESP, чтоб увеличить доходность рассылок.

Выводы

Имейл-маркетинг – это самый прибыльный и универсальный инструмент для развития бизнеса. Но прежде чем делать рассылки, вы должны четко определить, чего хотите достичь с их помощью. Чем точнее будет ваша цель, тем легче будет создать свою стратегию, а также целевые, высокоэффективные маркетинговые кампании. Чтобы понять, в какую сторону должны быть направлены маркетинговые активности, начните с анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Определившись с целью и наметив стратегию, приступайте к ее внедрению и не забудьте про важность базовой технической настройки рассылок.

Начинайте отправки с best practices: внедрите триггеры и запустите регулярную проморассылку.

Статистика рассылок покажет, какие гипотезы при составлении стратегии оказались верными, а что стоит изменить.

Тестируйте, экспериментируйте и задействуйте новые технологии в своем email-маркетинге, чтобы рассылки приносили вам доход, а подписчикам – удовольствие!