02.07.2020

Как улучшить показатели welcome-цепочки

Статья для начинающих email-маркетологов и всех, кто самостоятельно настраивает рассылки в компании.

Welcome-цепочка – самая первая коммуникация с новым подписчиком. От того, насколько она окажется удачной, во многом зависит эффективность взаимодействия в дальнейшем. Поэтому после месяца работы приветственной серии писем открывайте аналитику и начинайте смотреть: достигли вы первоначальной цели или нет.

Для справки. Подписчики настроены получать welcome-письма, поэтому их эффективность выше, чем у массовых и других триггерных рассылок. Средние показатели Open Rate колеблются в пределах 33-45 %, Click Rate – 6-10 %. Коэффициент конверсии сопоставим с триггером «брошенные корзины» и может при продуманном сценарии генерить до 20 % от общего числа транзакций.

Эти цифры могут служить ориентиром, но это не истина в последней инстанции. Берите во внимание показатели в своей нише, размер компании, методы сбора базы, свой предыдущий опыт и отслеживайте эффективность welcome-цепочки в динамике. И делайте все, чтобы эта динамика была положительной.

А теперь к делу.

Что оценивать?

Сперва проанализируйте базовые показатели рассылок: Delivery Rate (доставляемость), Open Rate (открываемость), Click Rate (переходы), Conversion Rate (конверсия).

Эту статистику вы найдете в отчетах ESP, через которую запускали welcome-серию. Продажи в Google Analytics, Яндекс.Метрике (если настроили и проставили в письмах UTM-метки). Или в сервисе рассылок по типу Convead, RetailRocket, где эти показатели подтягиваются прямо в ЛК.

Доставляемость, Открываемость и переходы смотрите на каждое письмо по отдельности и на средние показатели по всей цепочке. Конверсии лучше анализировать для welcome-цепочки в целом, так как она работает на прогрев.

Delivery Rate (доставляемость)

На welcome-цепочку подписываются сознательно и по доброй воле, поэтому доставляемость должна быть в норме – на уровне 98-99 %. 1-2 % – это допустимый процент на ошибки серверов, переполненные ящики и пр. Если больше, дело в качестве базы или в самом сервисе рассылок.

Но прежде чем бежать в техподдержку, посмотрите, настроено ли у вас подтверждение подписки Double-Opt-In. Нет? Вероятно, при заполнении формы люди допускают ошибки, и в базу попадают несуществующие адреса. Поэтому настраивайте обязательно. Это убережет вас от невалидных адресов и... халявщиков.

Количество контактов, которые подписались на pop-up

Количество контактов, которые получили первое письмо из welcome-серии

Важно! Если у вас настроено ДОИ, но есть существенный разрыв между регистрациями и подтверждениями, смотрите на следующее:

  • Условия отправки: письмо должно отправляться сразу, пока человек сидит возле десктопа/смартфона и ждет от вас весточки.

  • Куда попадает письмо после отправки – во «Входящие», «Промоакции» или «Спам». В последней папке его редко кто будет искать.

Если по двум пунктам все хорошо, вышлите еще одно письмо-напоминание про подтверждение регистрации.

Open Rate (открытие)

Открытие первого письма из welcome-цепочки всегда выше, чем последующих. Это связано с тем, что подписчики ждут обещанного бонуса или подарка и будут периодически мониторить свой Inbox.

Внимание на Open Rate

Если показатели вас не устраивают, наблюдаются резкие скачки Open Rate первого и последующих писем, ищите причину в условиях отправки, папке доставки и теме письма.

Первое письмо должно уходить сразу, особенно если человек подписался на промокод, демоверсию продукта или любой другой подарок. Второе, третье, пятое – через установленные вами интервалы. Четких правил здесь нет: только ваше знание аудитории, срок принятия решения о покупке, действия бонусов и регулярное А/В-тестирование.

Но не растягивайте во времени. Куйте железо, пока горячо, т. е. пока подписчики наиболее благосклонны к вам: помнят вас и готовы завязывать взаимоотношения. Тогда и Open Rate будет выше.

Никаких «через 30 минут»

Если с настройками все ОК, посмотрите куда идут письма. Обнаружили в «Промоакциях» – попытайтесь вытащить их во «Входящие». Там welcome с вероятностью 99,9 % увидят, а значит – шансы на открытия вырастут в разы.

Поработайте над контентом – уберите жесткие стоп-слова с помощью специального сервиса. Проверьте, все ли DNS записи прописаны в мейл-тестере. Обычно этого хватает, чтобы попасть во «Входящие» клиента.

Вот так welcome-письма теряются в папке «Промоакции»

Важно! Всегда тестируйте письма перед запуском. Вы сразу увидите, куда идут письма. Сделайте все возможное еще на старте. А если уж не сделали, тогда самое время.

С доставляемостью в нужные папки все тоже хорошо? Тогда экспериментируйте с темами. В welcome-серии хорошо работают четкие призывы, упоминание подарков, бонусов. Вот примеры из нашей практики: «Ваш персональный уход за кожей лица и тела» – 42 % открытий, «Ваш купон внутри» – 52,44 % открытий.

Click Rate (переходы)

Click Rate (переходы), а если объективнее – CTOR (переходы к открывшим), показывают заинтересованность аудитории в вашем предложении и его подаче. Так что если у вас открытия welcome-писем колеблются в пределах 1-2 %, срочно пересматривайте структуру писем, тексты, дизайн и призывы к действию.

Вот это звоночек, что пора пересматривать содержание письма

В этом здорово помогает карта кликов. Вы наглядно увидите, как взаимодействует аудитория с контентом письма: на какие ссылки кликают, доскролливают письмо до конца или нет.

Мама мия! Всего один клик!

Вот наглядный пример отсутствия интереса аудитории к представленной товарной линейке. Возможно, аудитория еще не готова покупать, или ей не интересны именно эти товары. Что можно предпринять:

  • заменить СТА на кнопке, например, на «Подробнее»;

  • предложить другие товары;

  • дать цену со скидкой, выделить это визуально;

  • переставить блок выше.

Что касается длины и структуры: при одинаковой ценности короткое письмо выигрывает. Если никаких реакций внизу письма нет, смело укорачивайте.

Но и слишком короткие письма делать не стоит. Особенно такие:

Не надо так!

Welcome-цепочка – хороший повод рассказать о себе, познакомить с ассортиментом, показать выгоды сотрудничества с вами и главное – мотивировать к первой покупке. Так сделайте это!

Conversion Rate (конверсии и продажи)

Продажи – самый важный показатель для бизнеса! Поэтому, если ваш лид-магнит привлекает подписчиков, но конверсий нет, смотрите на следующее:

  • Призывы к действию: они должны быть четкими и понятными – «Заказать со скидкой», «Оставить заявку», «Воспользоваться купоном», «Перейти в каталог».

  • Условия получения бонуса: воздержитесь от робкого упоминания, написанного мелким шрифтом где-то в футере письма, что скидка действует до определенного времени, или только на первую покупку. Пишите как есть, выносите на главный баннер условия акции.

  • Длина цепочки: писем должно быть достаточно, чтобы клиент созрел до покупки.

Например, эта welcome-цепочка c лид-магнитом «Скидка -3 % на следующий заказ» хорошо конвертировала контакты и отлично себя показала в плане открытий (в среднем 35 %) и кликов (в среднем 6,5 %). Но практически не принесла продаж.

На купон подписывались, но скидкой не пользовались

Как улучшить ситуацию? Есть несколько вариантов:

  • Добавить письмо-напоминание про сроки действия купона, которое будет уходить за 2-3 дня до дедлайна (по условиям скидку нужно активировать до конца месяца, иначе она сгорит).

  • Подключить менеджеров, которые будут прозванивать лично тех, кто открыл письма и перешел по ссылкам.

Впрочем, на конверсию влияет много факторов: ценность предложения, удобство навигации по сайту/лендингу, работа отдела продаж. Если проверили все гипотезы, а продаж нет – копайте глубже.

Важно! Если запускаете продающую welcome-цепочку, останавливайте ее для тех, кто купил. Это уже ваши клиенты, они могут с вами оставаться надолго, поэтому бомбить их дальше приветственными письмами равно подталкиванию к отпискам и жалобам на спам. Переведите их в другой сегмент и включайте в другие маркетинговые кампании.

На что еще обратить внимание?

Конверсия лид-формы

Форма подписки с лид-магнитом прямо влияет на приток базы. Если контакты капают слабо, смотрите на саму форму. Легко ли оставить контакты, насколько она заметна и привлекательна, ненавязчива. Или меняйте свой оффер.

Конверсия формы – 2,6 %

С лид-формой все супер, но лидов мало? Значит дело банально в трафике. Вообще этот момент нужно решить при подключении welcome-писем: сразу решить, как будут поступать лиды на сайт. Если трафик на сайт почти не идет, не ожидайте большой конвертации формы. Но если у вас, например, каждый день по 5 000 уникальных посетителей, а подписчики еле до 100 доходят, то пересматривайте предложение, дизайн, местоположение и время показа формы.

Регламент отправок

Возьмите себе за правило. Получающие welcome-письма не должны параллельно получать массовые и другие триггерные письма. Посторонние рекламные кампании, информационные рассылки нарушат логику вашей цепочки. Да и обилие писем раздражает подписчиков. Отсюда отписки и жалобы на спам еще в начале коммуникаций.

Что делать дальше?

Соберите все гипотезы в один документ и запланируйте серию А/В-тестирований. При этом помните: за один тест нужно проверять один элемент письма (менять что-то одно, проверять одну гипотезу). В противном случае вы не поймете, что повлияет на поведение подписчиков и показатели вашей welcome-цепочки в целом.

Создать конверсионную приветственную серию писем поможет наш чек-лист. Скачивайте и выжимайте из рассылок максимум!

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Катерина Чигир

маркетолог, руководитель проектов агентства массовых коммуникаций Emailconsulting.top

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем курсы

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію