Писать письма – что может быть проще? Каждый из нас по работе постоянно пишет письма, это же легко. Многие думают так и об имейл-маркетинге. Не могу запретить вам так думать и поступать, но... Если вы хотите, чтобы рассылки не просто уходили, но и приносили ощутимый результат, придется подумать об этом комплексно.

Итак, что же такое стратегия, и зачем она нужна?

Стратегия – ваш компас в имейл-маркетинге, поработав над которым однажды, вы сможете «плыть» вперед к цели на протяжении нескольких месяцев (а иногда даже лет). Это не обязательно огромная кипа бумаг с двадцатью подписями на каждой странице – такую бюрократию можно легко оставить за бортом. Скорее, это ваша подсказка и палочка-выручалочка, которая поможет сориентироваться, куда вы идете, на каком этапе находитесь и какие действия надо предпринять, чтобы продвинуться дальше.

Важно! Для составления стратегии рассылки почитйте еще статью от специалистов esputnik «Что вы хотите достичь с помощью рассылок: составляем эффективную стратегию». 

Как выглядит стратегия?

Что составляет идеальную стратегию:

  1. Описание вашей целевой аудитории – в идеале конкретно тех, кто подписывается на рассылку, а не всех посетителей сайта или сферических людей в вакууме.

  2. Описание сегментов вашей аудитории. Если вы можете выделить по LTV или каким-то другим признакам самые «лакомые» для себя сегменты, то сумеете сделать упор на работе с ними или «взращивать» похожих лидов.

  3. Customer journey map.

  4. Текущая карта коммуникаций с пользователями и частотности взаимодействий в расчете на одного пользователя – не только рассылок, а в целом, чтобы понимать, не раздражаете ли вы пользователя слишком частыми контактами с брендом.

  5. Стратегические цели, которых вы хотите достичь благодаря работе за обозначенный период.

  6. Задачи, решение которых ведет к успешному достижению целей.

  7. Описание ограничений, которые есть на текущем этапе и которые являются блокерами для каких-то работ.

  8. Описание конкретных взаимодействий: изменения по цепочкам, добавление новых триггеров, новые форматы рассылок и т. д.

Сюда же можно добавить анализ рассылок конкурентов, календарь (контент-план) рассылок и описание ресурсов, которые потребуются, чтобы все это внедрить.

Естественно, для многих проектов часть пунктов можно упростить или убрать, ведь стратегия только ваша, и она не спустилась к нам на каменных скрижалях, поэтому видоизменять ее можно с легкостью и удовольствием.

Каждый из этих пунктов тянет за собой большой пласт работы с аудиторией и аудит текущего имейл-маркетинга, что иногда тоже бывает непросто (особенно, если разные типы писем «спрятаны» в разных системах).

В конце концов у вас получится не разрозненная кипа стикеров и бумажек, а полноценный документ (лучше электронный), в котором по полочкам будет разложена не только текущая ситуация, но и планы на будущее.

Даже если сменится руководство или вы лично перейдете на другой проект, у того, кто будет заниматься имейл-маркетингом, будет аргументированная «звездная карта», возможно, разделенная на этапы. Может быть, новый человек захочет внести какие-то изменения в текущую стратегию, но пока он разбирается, канал точно не просядет.

Поговорим более подробно о самой стратегии и ее составлении. Первые 4 пункта нашего документа относятся ко всему маркетингу компании, и об этом есть огромное количество материалов в сети, поэтому не вижу смысла разбирать их по косточкам в очередной раз.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

Цели

Цели для стратегии не должны быть мелкими и приземленными. Все мелкие цели – это на самом деле задачи, которыми мы займемся чуть позже.

Определите период, на который вы составляете стратегию – полгода, год, два. Обсудите с коллегами цели, которые стоят перед всеми вами на этот период и наложите их на имейл-канал. Так вы получите большое и укрупненное представление о том, чего надо добиться за промежуток времени.

Например, цель про увеличение прибыли раскладывается на три более мелкие цели, которые могут быть выполнены средствами имейл-маркетинга. Каждую из этих задач тоже можно решить несколькими способами. Допустим, увеличение платящей аудитории – активация и реактивация, повышение конверсии в оплату – дополнительные триггеры, изменение существующих триггеров, повышение среднего чека – рекомендованные товары.

Идеально, если цели уже количественные (не просто «увеличить прибыль за полгода», а «увеличить прибыль на 15 % год к году»). Тогда с учетом ваших идей по раскачке канала и средней текущей конверсии вы можете предположить, какую часть общей цели может выполнить имейл. Даже если цели не количественные изначально, вам стоит привести их к числам, иначе непонятно, что считать выполнением.

Кроме того, можно составить несколько прогнозов по целям – оптимистичный, реальный и пессимистичный. Конкретные задачи можно будет раскидать по прогнозам. Если выполним это и это, получим такой прирост в этом и этом и сможем сделать еще вот это – это оптимистичный прогноз. Если для части задач потребуется разработка (а она, скорее всего, потребуется), это может быть блокером. Нет разработки = нет выполнения задачи, что частично может сказываться на выполнении цели. Как раз такие блокеры стоит описывать отдельно, чтобы распределение ресурсов команды было более очевидным.

Условное описание разных прогнозов и уточнений к ним в рамках одной цели

Ставить двадцать целей на полгода нереалистично. Как только каждую из целей вы развернете на задачи – поймете, что потонете уже на этапе планирования. А ведь есть еще ситуативные срочные вопросы и рутинная работа, с которой не получится справляться, если вы – единственный, кто отвечает за канал.

Набрейнштормить можно много, но часть стратегического планирования – отделить зерна от плевел и выбрать самое важное и реально достижимое. Нам же не нужен просто документ ради документа, нам нужны результаты.

Задачи

На каждую цель у вас будет несколько задач. Не стесняйтесь писать конкретные задачи, это ваш документ, и вам потом по нему работать. Не надейтесь, что через полгода вы вспомните, что имелось ввиду под «изменениями в велкам-цепочке» :)

В идеале пишите так, как будто читать и делать это будет другой человек. Приукрашивать реальную ситуацию в стратегии тоже не стоит, если вы делаете ее, чтобы работать, а не чтобы просто показать кому-то и отложить (в таком случае ее не стоит делать вовсе).

Если руководство не хочет так глубоко погружаться в канал, задачи можно сделать отдельным документом или доской в Трелло и перелинковать их друг с другом. По ходу реализации стратегии будет отлично добавлять комментарии к задачам и отмечать их выполнение, чтобы по прошествии срока, выделенного на внедрение стратегии, вы могли ответить, что конкретно было сделано. Здесь же можно помечать бюджеты, затраченные на реализацию конкретных целей и задач.

Пример из Трелло. Задача помечена специальной меткой, чтобы не забыть, что ее выполнение относится к стратегии, у нее есть срок, бюджет, ресурсы и необходимые материалы. Подзадачи вынесены в чек-лист, в комментариях можно давать ссылки на таски с тестированием, например, чтобы впоследствии по каждой задаче можно было отследить всю цепочку

Опять же, если для выполнения ваших задач вам нужны ресурсы других людей, это стоит описать и запланировать отдельно. Убедитесь, что за обозначенный период времени ваши коллеги успеют сделать их часть работы.

Например, у вас есть цель – увеличить доход интернет-магазина с имейл-канала на 10 %. В комплексе мер по увеличению дохода может быть задача из примера выше: «сократить количество брошенных корзин на 20 % год к году». Для подзадачи вам потребуется время разработчика, без которого вы сможете сделать только шаблон письма. Поговорите с ним про интеграцию, дайте время на чтение документации и обсудите, сколько времени может занять задача, и когда он сможет ее взять. Если он не сможет взять ее в этом квартале, оцените, сможете ли вы получить те же результаты?

Или, например, вы решаете привлекать на сайт больше пользователей, похожих на ваших активных покупателей, чтобы за счет этого повысить доход. Тогда вы можете посчитать LTV по сегментам в канале, собрать look-a-like, настроить рекламу и собрать лид-магнит, чтобы конвертировать этих посетителей в подписчиков. Скорее всего, вам понадобится помощь таргетолога и фронтенд-разработчика, а еще дополнительный бюджет на рекламу. Чем больше людей задействовано в задаче, тем сильнее может «поплыть» срок, поэтому важно не забывать менеджерить ваши задачи и уточнять стадии готовности.

Ограничения

Вы бы очень хотели построить звездолет на базе ваших рассылок, но, к сожалению, у каждого бизнеса есть свои ограничения. Опишите препятствия, которые могут стоять у вас на пути к намеченным целям.

Если у команды разработки есть более приоритетные задачи, чем создание системы рекомендаций, тогда ваш оптимистичный прогноз по целям под угрозой.

Еще пример: у вас нет данных о LTV по сегментам, и самостоятельно вы не можете это посчитать. В этом случае вам нужна помощь аналитика. Если такого человека нет или у него нет ресурсов в обозначенный период времени, как бы вы ни хотели работать с сегментами на основе этих данных, у вас не получится. Это ограничение.

Ограничения могут быть и по бюджетам. Например, вам выделили определенную сумму, которой не хватает на привлечение новых лидов. Если у вас есть «власть», частично вы можете перераспределить бюджеты. В ином случае вы можете уповать только на органический рост подписчиков. Это не плохо, но вносит свои коррективы в стратегию и планирование задач.

Взаимодействия

Все новое, что вы хотите внедрить, опишите здесь. Подробно, можно даже с картинками. Оцените измененное количество коммуникаций в разрезе на пользователя – увеличивается или уменьшается это число? Если увеличивается, то насколько сильно? Не получите ли вы большой отток из-за этого увеличения?

Новые активности помечены молнией и указаны условия и частотность. Новых активностей в этом случае вполне может быть много. Стоит провести тесты по оттоку на каждой новой активности и проверить, что по сравнению с версией без них ситуация становится лучше

Опишите идеи для новых писем, тайминги, триггеры, перетекания пользователей внутри сегментов из-за новых активностей, условия запуска и сегментации.

Еще раз напомню, что идеально было бы писать так, как будто это будет читать посторонний человек, у которого нет вашего бэкграунда по текущей ситуации. Даже если всю стратегию впоследствии реализуете вы, то будете себе благодарны, что не нужно напрягать память или переделывать все заново.

Эта часть стратегии обычно идет проще. Если вы хорошо проработали цели и задачи, то сюда просто переносите готовую картинку, которую заранее разобрали на косточки.

В идеале каждую новую деталь вашей будущей головоломки нужно тестировать. Проводите А/Б-тестирование с каждым новым узлом (совсем идеально — в сравнении с контрольной группой). Новое письмо в велкам-цепочке – против старого. Новая частотность – против старой. Каждый раз замеряйте, как ваши изменения влияют на показатели в краткосрочной перспективе и в долгосрочной. У письма выросли показатели открытий и кликов – как это сказалось на конверсии из подписчика в покупателя? Как повлияло на количество покупок и средний чек? Прорабатывая каждый этап, вы придете к выводам на основе данных, а не интуиции.

Итого

У вас на руках документ, в котором написано, куда вы идете, как собираетесь туда добраться и за какой срок. Подготовка этого документа – дело не быстрое, но очень полезное. С его помощью вы синхронизируете свое видение канала с тем, как его развитие видят руководители, оцените ресурсы, которые потребуются, и увидите, каких результатов можете достичь.