30.04.2020

Подробный кейс по реактивации подписчиков рассылки

Большая база для имейл-рассылки – это, конечно, хорошо, но согласитесь, она будет совершенно бесполезна, если пользователи игнорируют ваши сообщения. Что делать в таком случае? Не удалять же с таким трудом составленную базу.

Впрочем, паниковать рано: иногда подписчиков рассылки еще можно «разбудить». В статье мы расскажем, как это сделать, и разберем пример реактивации на практике.

В двух словах о реактивационной имейл-рассылке

По сути, реактивационная рассылка – это имейл или цепочки имейлов, призванных вывести вашего подписчика на активное действие или, напротив, бездействие. В этом случае будет понятно количество незаинтересованных людей, и как следствие, снизятся расходы на тех, кто не взаимодействует с компанией. Такая кампания обойдется дешевле, чем привлечение новых клиентов, хотя бы потому, что все клиенты в вашей базе когда-то уже подписались на новости, а значит, знают вас.

Реактивационная кампания должна быть хорошо подготовлена и продумана. Это вовсе не значит, что нужно атаковать человека письмами с призывом купить или совершить какое-то действие. «Будить» клиентов нужно осторожно.

«Спящие» и «мертвые». В чем разница?

Если вы подумываете о старте реактивационной кампании для своих подписчиков, нужно понимать, на кого могут быть направлены действия, чтобы усилия не были напрасны. Существует две категории неактивных подписчиков: «cпящие», с которыми и работают при реанимации, и «мертвые», до которых уже не достучаться. И главная задача – не допустить, чтобы первые пополнили стройные ряды вторых.

На самом деле все просто. Спящими называют тех, кто находится в базе рассылки, однако по какой-то причине не открывает писем и не совершает покупок. «Мертвые» – те, чьи адреса потеряли актуальность, например, заброшенные аккаунты. На этапе реактивации мы должны постараться «разбудить» тех, кто «спит», найти для них более удобный канал общения и очистить список от «мертвых».

Причины засыпания

Если вы хотите, чтобы ваша email рассылка по базе приносила больше профита, прежде всего необходимо понять, что вы делаете не так. Проанализируйте своих подписчиков, просмотрите присылаемые им материалы. В целом можно выделить несколько причин неактивности:

Актуальность

Изучите информацию, просмотрите рассылку. Кому понравится получать неактуальный материал? Убедитесь в том, что присылаете подписчикам только самую нужную информацию, и помните, что редко кому захочется читать талмуды. Кроме того, возможно, у человека просто изменились интересы и потребности.

Например, студент подписался на рассылку образовательного хаба, однако после выпуска передумал работать по специальности или решил подучить английский и не смог продолжать обучение. Маловероятно, что он продолжит читать письма.

Такие подписчики бывают у всех, и на это компания никак повлиять не может. Подготовиться к появлению таких клиентов можно только одним способом – просто иметь в виду, что какой-то процент ваших подписчиков перестанет интересоваться рассылкой по своим причинам.

Главное – правильно определить целевую аудиторию, готовить контент, учитывая ее интересы и параметры, сегментировать подписчиков и каждому сегменту предлагать нужную информацию. Иначе ваши попытки реактивировать подписчиков могут провалиться. Из этого пункта вытекает следующий.

Им неинтересно

Жестоко, но правда. Ваш контент может быть совершенно неинтересным пользователю. И если это так, необходимо разобраться в причинах. Возможно, дело в содержании писем или их оформлении. Попробуйте составить более интересные тексты, которые будут вызывать у адресата желание их читать, или просто спросите у подписчика, что он от вас хочет получать. Добавьте персонализацию и откажитесь от сухости. Помните: в эру пресыщения информацией необходимо быть лаконичным и креативным, чтобы продраться сквозь обилие рекламы и выгодно выделиться на фоне других рассылок.

Хлам

Иногда подписчик заводит отдельную почту специально для вороха рекламных рассылок и спама. Возможно, таким образом он собирает какие-либо плюшки от компаний – скидки или подарки за подписку, при этом само содержание рассылки может быть совсем не интересно.

Долгое зажигание

Идеальный момент для начала общения с клиентом – как только он стал вашим подписчиком. Если вы начинаете общение, только когда есть повод для рассылки, велик шанс, что к тому времени про вас забудут и потом контакты придется реактивировать. Нужно настроить автоматические письма, которые покажут подписчику, что на его действия есть реакция: приветствие, подтверждения и т. д.

Как подготовиться к реактивации?

Здесь все зависит от специфики вашего бизнеса и регулярности рассылок. Например, если вы делаете рассылку для ресторанов быстрого питания, ее, скорее всего, будут открывать чаще, чем рассылку от кинотеатра или магазина одежды. Хотя бы потому, что едят люди каждый день и не один раз. Обозначьте «спящих» пользователей, но помните, что жизненный цикл подписчиков зависит от типа компании.

Определите цель реактивации

Перед тем как «будить» подписчиков, нужно понять, что именно вы хотите получить. От этого будет напрямую зависеть то, как вы построите реактивационную кампанию.

Например:

  • хочу, чтобы больше людей открывали мои письма;

  • хочу получить обратную связь и улучшить свою рассылку;

  • хочу очистить базу от неактивных контактов;

  • хочу, чтобы клиенты снова покупали.

Изучите риски

Иногда реактивационные действия несут риски, и об этом лучше узнать до старта рассылки. Если вы располагаете действительно большой базой контактов, которым прежде ничего не отправляли или отправляли нерегулярно, реанимировать народ нужно осторожно.

Естественно, такая большая база email адресов с потолка не упадет – ее нужно долго и кропотливо собирать. А за это время определенное количество имейлов может стать невалидным, кто-то и вовсе забудет, что когда-то подписывался на ваши рассылки. Поэтому важно провести с базой предварительную работу, подготовить ее и почистить. Для этого есть специальные сервисы.

Легко попасть впросак, если при восстановлении базы отправить рассылку пачкой сразу по всем адресам. Это значительно повышает риск улететь в спам, что, конечно же, нехорошо.

Лучшим выходом будет сегментировать список подписчиков, например, по времени неактивности, и прислать рассылку каждой группе последовательно. В этом случае нужно задать определенное событие, которое станет спусковым крючком для отправки реактивационного письма.

Например, человек получит первый имейл после 3 месяцев молчания. Плюс такой стратегии в том, что она автоматизирована, и это особенно удобно при работе с большой базой. В этом случае письма отправляются не все вместе, а как только человек попадает в период «бездействия». Реактивация отправляется в наиболее актуальный момент для клиента и не вредит вашей репутации отправителя.

Этот график показывает количество отправленных писем и действий в них – прочтений, переходов, пометок «СПАМ», отписок.

Как реактивировать подписчиков?

Итак, база подписчиков почищена, цель определена, и осталось только постараться «разбудить» подписчиков. Рассмотрим все действия на примере готового кейса. Изучив его, вы сможете вдохновиться примером и создать собственную стратегию для своего бизнеса, чтобы добиться нужных результатов.

Есть два основных способа, призванных реанимировать клиентов:

  1. Универсальный метод Франка Керна или «Шоковая терапия».

  2. Шаг за шагом.

Шоковая терапия

Метод Керна позиционируется как универсальный. Называется такой подход 4DCM – the 4 Day Cash Machine Email Campaign. Его суть в том, чтобы отправить 4 ежедневных письма, которые помогут добиться активного действия от клиента и при этом не попадут в спам.

Шаг за шагом

Реактивация «шаг за шагом» позволит вам начать взаимодействовать с вашими «спящими» подписчиками и понимать реакцию аудитории на каждом этапе процесса. Важно заметить: реактивационные кампании можно разделить на ручные и автоматические.

Первые подойдут компаниям, которые впервые тестируют реактивацию и хотят понять, как все работает и что за чем идет. Из-за того, что все делается руками, процесс немного несистемный и хаотичный, однако для прояснения ситуации может быть полезен.

Автоматическая реактивация, в свою очередь, более четкая: вам нужно настроить сценарий отправки и задать триггер. Чтобы исключить ошибки, обязательно протестируйте реактивационные рассылки заранее.

Подробный кейс реактивации

В нашем примере использовалась вторая схема. Триггер был следующим: письма отправлялись тем, кто не совершал покупку 11, 13 и 18 месяцев.

Самый простой сценарий в кейсе работал так: в систему приходило уведомление, которое запускало триггер. Клиенту уходило первое реактивационное письмо.

Шаг 1. Добавление SMS

Чтобы немного усовершенствовать эту простую последовательность и сделать ее в разы эффективней, были добавлены SMS, если пользователь не отреагирует на имейл. Однако как быть с теми контактами, которые при регистрации не оставили адрес электронного ящика? Чтобы охватить и таких пользователей, сценарий был разбит на две ветки:

  • первая ветка автоматически проверит наличие имейла у клиента, и если он не указан, отправит реактивационную SMS:

  • вторая ветка отправит реактивационное письмо и проверит, было ли оно прочитано. Если нет, следом отправится SMS:

Такой подход был применен для того, чтобы сэкономить деньги: более дорогие SMS отправлялись только тем клиентам, которых не удалось «разбудить» имейлом. Кроме этого, так вам не придется слать лишние письма, которые не будут прочитаны.

Шаг 2. Добавление Viber

Во время поисков точек роста мы обнаружили небольшую особенность: SMS-сообщения отправлялись клиентам как транзакционные сообщения. Это значило, что человек, который не оставлял свой имейл и не получал никаких рассылок и уведомлений, внезапно получал реактивационную SMS. В нашем случае таких клиентов оказалось немало.

Для решения проблемы мы добавили в сценарий Viber-рассылку, что позволило охватить тот сегмент базы, который в качестве контактной информации оставил только номер телефона. В вопросе взаимодействия с клиентом Viber имеет ряд преимуществ перед SMS:

  • в этом мессенджере можно отправить текст до 1000 символов;

  • система также разрешает использование эмоджи;

  • есть возможность прикреплять изображение;

  • использовать кнопки call to action;

  • можно прикреплять активные линки.

Эти возможности дают отличную площадку для запуска триггеров и промо. После внедрения Viber SMS отправлялись только тем клиентам, которые проигнорировали сообщение в мессенджере.

Запуск проморассылки в Viber

Наша первая рассылка в мессенджере была запущена вручную для тестирования канала. Мы пересмотрели базу и сегментировали аудиторию по данным: сообщение получили только те, кто не оставил имейл, не подписался на push-уведомления и не совершал никаких покупок за прошедший месяц. По сути, для рассылки мы выбрали «спящих», но потенциально лояльных к компании клиентов: тех, которые в течение последних пары лет совершили хотя бы 1 покупку. Бросить таких клиентов было бы ошибкой, и результаты рассылки подтвердили нашу правоту.

Наша кампания была запущена перед Новым годом, в последний день распродаж. Таким образом, у покупателей было весьма ограниченное время для принятия решения и реакции на предложение.

У нас получилась вот такая рассылка:

В итоге такое сообщение собрало 23 % дневной выручки онлайн-гипермаркета, и конверсия оказалась в три раза выше, чем у отправленных в этот же день писем Кроме того, можно отметить быструю реакцию пользователей и высокий уровень вовлеченности – Open Rate составил 80 %.

Шаг 3. Добавляем Viber в триггеры

Руководствуясь эффективностью мессенджера, мы решили, что стоит добавить Viber в уже существующие триггерные рассылки. Работало это так: первая ветка оставалась неизменной (проверка наличия электронного адреса и отправка реактивационного SMS).

Но так как не все пользуются Viber, вторую цепочку было решено немного изменить. Порядок действий был таков:

  • отправляем имейл;

  • если имейл не прочитан, присылаем Viber-сообщение;

  • если оно не доставлено, отправляем SMS.

Итоги

Проанализировав итоги рассылки, мы решили оставить Viber-канал на постоянной основе для выстраивания коммуникации с клиентами, которые предоставили только номер телефона. Важно понимать, что это тоже клиенты, потерять которых будет ошибкой.

Продолжайте выстраивать коммуникацию с такими подписчиками, разработайте стратегию лояльности и доносите информацию до клиента, даже если потребуется подключать еще один маркетинговый канал.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Наталья Устименко

Руководитель отдела маркетинга в eSputnik

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг, Email рассылка
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии