Журналистика vs Копирайтинг: что позаимствовать, а что – в топку

Есть два непреложных факта: копирайтингу надо учиться, даже если вы журналист и имеете за плечами солидное портфолио из статей, интервью, расследований и репортажей. Этот факт – для моих коллег-журналистов, и чем быстрее его примешь, тем быстрее заработаешь. Копирайтинг – совсем другая игра. Где самые крутые акулы пера могут выглядеть слепыми котятами. Где нет аплодисментов читателей и восторга племянницы из Крыжополя: «Вау, ты живого Монатика видела?!». Где ты – безымянный автор, чьё имя знает только клиент.

А коллегам-копирайтерам скажу вот что: прокачивайте в себе скиллы журналиста один за другим и растите в чеке и задачах. Когда выучили основные законы написания коммерческих текстов, можно расти дальше, и опыт расследователя-интервьюера-сторителлера очень будет кстати.

В моём патронташе уложены 25 лет работы на два фронта: журналистике я регулярно изменяла с брутальным пиаром. Опыт работы в журналистике и PR – огромный плюс для копирайтера. И вот что из этого багажа мне очень пригодилось.

1. Скорость реакции и мобильность в добыче информации

Дедлайны журналиста, особенно газетчика, копирайтерам и не снились. Когда найти тему, фотки, экспертов для комментариев, а потом уложить это в 10 килознаков за 8 рабочих часов – обычная вещь. Невольно становишься ходячим сканером, фиксируя боковым зрением всё, что может когда-либо пригодиться.

Писатель ты в последнюю очередь, главное – быстро анализировать, вытаскивать из закромов памяти имена, факты, подслушанные в метро разговоры. Добывать информацию любым способом. Каким – никого не интересует.

Вариант «Я звонила и не дозвонилась» или «Пресс-служба Укрбытснабшваба требует официальное письмо на бланке с тремя подписями» не катит. Пока ты дозвонишься и состряпаешь нужное письмо, газета уже выйдет в печать. Пролезь хоть тушкой, хоть чучелом, найди лазейку, обхитри, прикинься дурой, но сделай, что требуется. Крапка.

Как применять

Даже если исходников для текста более чем достаточно, а запрос в Гугле выдаёт десятки статей, подумай, как можно посмотреть на тему с другого ракурса. Выжимай поисковики до последней капли, выуживай идеи для стиля, формата, неожиданные мнения и взгляды. Добывай информацию отовсюду, куда можешь дотянуться. Постепенно твой глаз научится за секунды цепляться за нужные слова, цифры и фразы.

Если в тексте уместны цитаты великих, выбирай предметные, странные, смешные. И чтобы их авторы были известны всем, а не только эстетам из Челябинска.

Для сложных специфических ниш отлично заходит поиск в YouTube. Из десятка видеотрэшаков наверняка попадётся креативный и небанальный. Идеи из которого точно прибавят твоему тексту читабельности.

Сработает и совет бывалых: опрашивай по теме знакомых, делай посты в профильных группах, пиши в личку коллегам. Да, есть риск нарваться на молчание или ледяную отписку, но когда у тебя есть цель, рефлексии отпадают.

От редакции. Советуем почитать статьи по теме:
«Тренды в копирайтинге с точки зрения экспертов: что и как будут писать в 2020 году»
​«20 актуальных в 2020 году инструментов, которыми пользуются западные копирайтеры»
​«Продажа цены в продающем тексте: несколько правил»
​«Когда автору или редактору готовы платить больше»
​«Как писать статьи-инструкции»

2. Гибкость в общении с тяжёлыми людьми

Ежедневно журналист общается с массой разных персонажей. Их требования и претензии можно издавать отдельным сборником для устрашения непослушных детей. Если психолога или садовода, чей комментарий грозит тебе затяжным неврозом, можно оперативно заменить, то некоторых товарищей, позарез нужных для статьи, в сад не пошлёшь. И тут начинается чистая акробатика: кувырок, ещё кувырок, переход в шпагат и прыжок через козла с выходом в «ласточку».

Будешь психовать – долго не протянешь. Пойдёшь на поводу и выполнишь всё, что он хочет – текст не примут.

Хороший журналист – всегда блестящий коммуникатор: оперативно добывает неофициальную инфу о герое, задаёт открытые вопросы, изящно вплетает в разговор элементы small talk, делает комплименты, изображает восторг от некоторых фраз (особенно тех, которые герой наверняка потребует убрать из текста). У тебя есть задача, и ты её выполняешь. Со стороны это порой выглядит цинично. Увы, это тоже часть профессии...

Как применять

Комменты копирайтерских групп кишат советами не работать с неадекватами и теми, кто сам не знает, чего хочет. Конечно, это личное дело каждого. И никаких правил тут быть не может. Но давайте смотреть правде в глаза: корректные, щедрые и ценящие труд копирайтера клиенты встречаются куда реже, чем... другие.

В Школе интернет-маркетинга Ольги Шевченко, где я училась, общению с клиентами было посвящено два больших раздела. Казалось, мы до зубов вооружены нужными для успешного фриланса навыками. Делай, как учили, и будет тебе счастье!

Первые же два клиента, которые заказали мне тексты для лендингов, разнесли эту стройную систему по кирпичикам. Сейчас я использую именно журналистские навыки коммуникаций. Это позволяет быстро погрузиться в тему и понять задачи. Даже те, которые для клиента не очевидны, но важны.

Выстраивайте разговор, исходя не только из рабочих моментов, но также из особенностей личности клиента, его стиля общения.

3. Умение круто делать интервью

Долгое время я делала интервью со звёздами для популярного издания. Это был чистый фриланс, которым я занималась вне основной работы в газетах и журналах. Гонорары в том издании были очень достойными. Нет, не так: самыми достойными в Украине.

– А как туда пристроиться? – спросила одна коллега. – Ничего ж сложного! Часок-другой с артистом поболтал, байки его послушал, всё записал, и такие бабки за один текст!

И очень удивилась, что со звёздами, оказывается, надо договариваться самой. И уметь общаться в самых неподходящих местах: от женского туалета до душного холла советского санатория. И что все вопросы заранее не подготовишь, и что в любой момент у звезды может испортиться настроение, и что 30 минут из 40 отведённых звезда может вещать о смысле жизни и размышлять вслух об актёрской профессии...

Ты выманиваешь всё, что только можешь, резко меняешь темы разговора, даёшь выговориться, и тогда всё получается. Потом берёшь расшифровку записи и выстраиваешь текст из смысловых блоков, как из кубиков. Ажурно вплетая речевые и личностные фишки героя, придавая диалогу тот самый Tone of Voice. Чистая драматургия без жалости к лишнему.

Как применять

Первый разговор с клиентом по телефону, устный бриф – по сути, то же интервью. На мой взгляд, приверженцы исключительно письменных брифов осложняют себе работу. Либо недополучают адекватные исходные.

В устном брифе нужно слушать интонацию, смотреть, готов человек или нет к обсуждению УТП, ЦА и отстройки. Обычно ситуация понятна с самого начала, и тогда у тебя есть буквально 30 секунд, чтобы понять его уровень и строить дальнейший разговор с учётом всех нюансов. При этом дать клиенту сохранить лицо, не забрасывая его терминологией.

Элегантно меняй тему разговора, если человека заносит не туда.

Приводи примеры решений подобных задач в виде короткой истории. Забрасывай метафорами, если не знает терминов, но соблюдай хронометраж. В общем, как говорит Татьяна Гмырина, «брифуй в лоскуты»!

Классическое интервью отлично работает для прокачки личного бренда клиента. Но оцени себя трезво: если ты не владеешь этим форматом, а просто выложишь на сайт или в соцсети 10 вопросов-ответов, эффект будет прямо противоположным.

Не уверен – не используй.

То же касается прямых эфиров: согласитесь, 95 % диалогов слушать без слёз невозможно. И многие эксперты на этом теряют своих приверженцев.

4. Говорить просто о сложном

Это один из ключевых скиллов журналиста и редактора. Большинство СМИ рассчитано на широкую аудиторию, и тот, кто не освоит искусство доступно объяснять, в приличные издания не попадёт. Ну и, чтобы убедить вас окончательно, просмотрите требования к писателям в вакансиях. В каждом втором настойчиво ищут тех, кто умеет просто о сложном.

Половина терминологии тех же медицинских экспертов непонятна пенсионерке, фермеру или слесарю. Непросто пробиться и сквозь девятый вал канцеляризмов чиновников и коммунальщиков. А тебе нужно донести их слова доступно, ещё и цепляющий заголовок придумать.

Выносы на обложку журнала или первую полосу газеты – тема отдельных планёрок, где не меньше часа креативят все редакторы. Обложка – это витрина, от которой зависят продажи издания. И размытая цитата в заголовке типа «Театр – моя жизнь» недопустима в принципе. Чтобы журнал купили, в цитате должна быть конкретика, возможно, вырванная из контекста и парадоксальная.

Например, «Петя Пупкин признался, что ночевал с бомжами», «В 12 лет я мыл машины рэкетирам» (мой реальный заголовок к интервью с Алексеем Чадовым), «В моём доме поселился монстр» (в тексте это может быть просто кусок фразы о шкодливом котике или собачке).

Как применять

Чтобы писать понятно, копирайтеру не обязательно углубляться в тему до подробностей и нюансов. Достаточно уловить суть и попытаться донести её, как получится. Заменить сложную терминологию синонимами, не обрушивать на читателя лавину деепричастных оборотов, излагать короткими предложениями.

Дать тексту отлежаться, затем беспощадно пройтись резцом скульптора. Если хватит терпения, повторить незадолго до сдачи. Если тема очень уж специфическая, дать почитать мужу, подруге, коллеге.

Настоящая волшебная палочка для такой работы – метафоры. Придумать их довольно сложно даже крепкому профи. Лайфхак: пишите, как пишется, набрасывайте любые ассоциации вплоть до самых безумных. Потом отсеете ненужное.

Например, в лендинге к дорогостоящему курсу для успешных женщин, которые ищут равных по статусу мужчин в Европе, я применила такую метафору:

«Очень трудно найти иголку в стогу сена. Это время, исколотые руки и отчаяние, когда кажется, что всё напрасно... Мы будем искать «иголку» с помощью мощного металлоискателя. Который сэкономит время и точно найдёт то, что нужно».

В тексте по женскому туру на Сейшелы ввернула крылатую фразу Железного Арни: «I'll be back» – скажешь ты Сейшелам».

А вот метафоры известного блогера Яны Метёлкиной: «Карантин снес нашу систему восприятия к базовым настройкам. Моя жизнь не превратилась в зал ожидания. Она, скорее, стала похожа на кипящий котел идей, анализа, переосмыслений и контентогенерации».

И наконец, гений метафор Олег Батлук: «В любовь с райдером не ходят. Просто в мою жизнь вместе с женой снизошли божественные шаньги. Повезло.

Любовь – это не тождество, это рифма. Каждый остаётся при своём корне, соединяясь окончаниями».

Или: «Ведь жесткие диски у малышей во время сна работают на запись. А встроенные микрофоны у них даже чувствительнее, чем у Яндекс-колонки».

Отлично работают на эмоции отсылки к сценам из фильмов, близких целевой аудитории. Но точность должна быть снайперской, иначе эффекта не получится.

Полезно завести привычку выписывать удачные метафоры в заметки на телефон. Книги, статьи, посты, видео – сканируйте всё на предмет удачных приёмов и метафор. И просто тренируйте этот навык независимо от текущей работы.

5. Умение вписаться в формат и стиль

В печатной прессе очень жёсткие рамки по количеству знаков. Однажды я делала материалы в рубрику, в которой нужно было написать 4-5 блоков в уже свёрстанный разворот. Ещё и придумать подписи под фото чётко на 100-150 знаков.

При этом текст не должен выглядеть, как инструкция к миксеру.

Иногда прививки от многословия были весьма болезненными. В одном издании нас штрафовали за каждый повтор слова в следующем предложении.

Местоимениям был объявлен отдельный джихад, также наказуемый материально. Когда работаешь в одном издании, а пишешь ещё для пяти, хочешь не хочешь, учишься быстро улавливать разные форматы и стили. Инструкций тут быть не может. Только опыт.

Как применять

Приступая к работе, сразу начинай мыслить форматно.

Текст на 1000 знаков и текст на 5000 – две большие разницы. Чем короче формат, тем выше должна быть скорость и плотность текста со старта. Дай себе знаков 500 форы, чтобы было что сокращать.

Сильно расшатывают структуру местоимения. Причём просеивать их слёту опасно: можно потерять нить мысли. Вообще писать и редактировать одновременно – неэффективно. Пишем, а потом редактируем.

Местоимения бывают лишними в 80 % случаев. «Оставьте (ваши) контакты», «Он взял (свой) чемодан», «Задавайте (ваши) вопросы» и пр. Тот случай, когда джихад вполне обоснован.

Не говорю уже о таких неинформативных штампах, как «на сегодняшний день», «всем известно, что», «с давних времён», «указанный период», «высококачественный», «большой выбор моделей», «кратчайшие сроки» и т. д.

Прочитайте свой текст вслух, и сразу увидите, где притаились лопухи. Всё, что замедляет темп, уводит от смысла – в топку.

В финале хочу посоветовать читать хорошую публицистику, вылавливать из неё интересные приёмы, стили, те же метафоры.

Придумывать заголовки не только для рабочих текстов. Даже обычные посты в соцсетях привлекут больше внимания с крутым заголовком.

Ещё рекомендую вдумчиво проработать (не просто прочитать!) книгу «Сделано, чтобы прилипать» (Чип Хиз и Дэн Хиз). Разбирая на молекулы материалы для прессы, авторы учат правильно структурировать разные форматы текстов. По сути, делать их продающими.