KPI копирайтера, или как на Западе оценивают эффективность автора

Есть такое выражение: «Если вы не можете оценить и измерить, значит, не в состоянии управлять». На Западе, как и в Рунете, любой бизнес, связанный с использованием авторского контента, занимает важный вопрос: как определить эффективность автора?

Для справки. KPI или Key Performance Indicator – это количественно и качественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

Эта статья написана по материалам зарубежных блогов и обсуждений с англоязычного дискуссионного форума Quora. В основу легли высказывания штатных и внештатных сотрудников маркетинговых агентств: копирайтеров, SEO-копирайтеров, контент-маркетологов и топ-менеджеров.

Итак, приступим.

По правде говоря, как в российском, так и в западном сегменте интернета определение эффективности мало чем отличается. Однако, читая переводы статей и сравнивая найденную информацию, можно сказать, что западные менеджеры вначале смотрят на маркетинговые показатели, а уже потом на качество контента.

Например, приведу цитату из поста копирайтера Mike Searles, «Forget the advice about requiring flawless grammar and the like. That's rubbish». Смысл перевода: безупречная грамматика и прочее – это мусор. Скорее всего, это шутка и автор высказывания немного кривит душой. В его текстах ошибок нет.

Качеству текста в западном сегменте интернета уделяется большое внимание. Но об этом поговорим позже. Все-таки самые важные критерии KPI – это маркетинговые оценки продуктивности копирайтера.

Маркетинговые оценки KPI копирайтера

Копирайтер и автор контента Kris M Smith рассказывает в своем посте о функциональной эффективности копирайтера. Он зарабатывает в час $100 и утверждает, что $100 в день – пустая трата времени. Несмотря на такую высокую стоимость труда, клиенты благодарят и возвращаются. А еще рассказывают о быстрой окупаемости инвестиций, вложенных в контент. Это так называемая метрика ROI. С ее помощью оценивают успешность контента, судят о KPI автора.

Разберем некоторые критерии маркетинговых оценок.

Маркетинговые критерии, по которым судят об успешности контента

Ключевые факторы эффективности основываются на точных данных и результатах. Все зависит от потребностей и целей клиента. К основным практикам измерения успешности контента относится несколько способов.

Пример. Автор помог прорекламировать таксопарк: написал пресс-релиз, сделал электронную рассылку. Отслеживание телефонных вызовов, которые практикуются на каждой рекламной платформе, позволяет увидеть, насколько текст копирайтера помог читателю принять решение воспользоваться услугами компании. То же самое происходит и с постами в соцсетях с использованием различных целевых страниц.

Сам копирайтер почти ничего не знает о конечном результате, который произвел его текст. О прибыли, полученной в результате прочтения текста, он может узнать только от других членов команды или по желанию самого клиента, если работает вне штата.

От редакции. Советуем прочитать полезные статьи в нашем блоге о контент-маркетинге:
«Тренды в копирайтинге с точки зрения экспертов: что и как будут писать в 2020 году» 
​«Как поставить производство контента для бизнеса на поток» 
​«Как выбрать площадку для размещения контента» 
​«8 приемов, которые заставят потенциальных клиентов развернуть и прочитать любой ваш текст» 
​«3 варианта создания контента и его цена» 
​«Затраты или инвестиции? По силам ли вам контент-маркетинг?» 

Основные оценочные маркетинговые метрики

Копирайтер Ryan Healy со стажем работы с 2005 года в своем посте говорит: самый главный показатель успешной работы копирайтера – это прибыль. Привела ли реклама новых клиентов или нет? Как узнать? Только с помощью маркетинговых метрик. Результат и есть оценка эффективности копирайтера.

Какие метрики для отслеживания результатов работы копирайтера используются и как рассчитываются?

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии – это процент потенциальных покупателей, которые увидели предложение.

Формула: Коэффициент конверсии = Количество покупок / Количество людей, которые посмотрели предложение * 100 %.

Коэффициент конверсии – показатель, используемый при сравнении работы одного копирайтера с другим.

Если текст одного копирайтера конвертируется в 2,2 %, а другого – в 1,5 % для одного и того же предложения, то можно понять, какой копирайтер работает лучше.

СРА (цена за действие) или стоимость интернет-рекламы

СРА (Cost Per Action) – сколько денег тратится на привлечение клиента. Например, при продвижении публикации в Instagram на то, чтобы получить 100 лайков, вкладывают $20. Следовательно, каждый лайк стоит 20 центов. В переводе на рубли на 100 лайков нужно 1 000 руб. Или за 1 лайк – 10 руб. Это и есть СРА.

Открытый рейтинг

Маркетинг требует, чтобы при открытии электронного письма почтовой рассылки копирайтер смог текстом заставить читателя переходить по ссылкам внутри.

Это так называемый открытый рейтинг. Означает процент измеряемой аудитории, которая открывает письма, и показывает, сколько людей нажали на кнопку.

Формула: Открытый рейтинг = Количество открытых писем / Количество отправленных писем * 100 %.

Возврат инвестиций

ROI (Return On Investment) – окупаемость инвестиций, вложенных в контент для продвижения сайтов компаний в социальных сетях.

Формула: ROI = (Доход от вложений – Затраты на вложения) / Затраты на вложения * 100 %.

Показатель кликабельности CTR (Click-through Rate) – это еще одна метрика email-маркетинга.

Формула: CTR = Количество кликов / Количество открытых писем * 100.

Таким образом, открытый рейтинг и CTR – два основных KPI для копирайтера, который работает над электронной рассылкой. Эти две метрики характерны для электронных писем, когда не требуется измерять продажи.

Стоимость прибыли, полученной за один клик EPC (Earnings Per Click)

Для генерации продаж по электронной почте существует показатель EPC (Earnings Per Click) – деньги, полученные за каждую нажатую ссылку в письме.

Формула: EPC = Валовый доход / Количество кликов.

Хорошее рекламное предложение может приносить до $5 за клик.

Это основные маркетинговые метрики, на которые опираются западные копирайтеры, чтобы оценить эффективность своей работы, свой KPI.

Качественные и количественные критерии оценки KPI автора контента

Итак: маркетинговые критерии оценки эффективности работы копирайтера разобрали. Теперь осталось понять, так ли прав копирайтер Mike Searles, утверждая, что грамотность и ошибки не влияют на эффективность текста.

Опыт как критерий начальной оценки западного копирайтера

Западный копирайтер оценивается еще одним показателем – опытом работы. Это один из главных критериев начальной оценки. В Рунете на опыт работы внимание, конечно, обращают, но этот показатель весьма условный. Можно считать себя копирайтером, который пишет 7 лет, но при этом сфера его деятельности не выходит за рамки текстовой биржи.

Продуктивность – почти вещественное свидетельство KPI западного копирайтера

Можно ли количественно оценить успешность автора? Да, можно, но для каждой ниши копирайтинга по-своему. Нет одинаковых KPI. Например, сторителлинг – это почти художественная литература. Она существенно отличается от писем в рассылку, рекламного слогана или текстов для наполнения сайта.

В западном сегменте интернета есть два понятия пишущего сотрудника.

Если результат KPI копирайтера связывают напрямую с маркетинговыми инструментами, то KPI автора контент-маркетинга, точнее результативность его статей отслеживают не сразу. В случае с контентщиком действуют другие показатели.

Продуктивность автора оценивается по трем критериям:

Читайте статью «Can writers and content teams be more effective by tracking KPIS?». (Могут ли писатели и контентные команды быть более эффективными, отслеживая KPIS?). В статье подробно описано, на какие показатели обращают внимание западные маркетологи. Если честно, они почти не отличаются от наших.

KPI по производительности автора

Это количество статей за определенный период времени + количество просмотров за опубликованные статьи.

Кстати, сколько ни искал, нигде, ни на форуме, ни в блогах, не упоминается оплата за знаки. За слова – да, есть такая оценка, за знаки – нет.

К производительности также относится количество различных площадок, на которых опубликована статья.

KPI по воздействию на читателя

Оценки воздействия текстом на читателя почти ничем не отличаются от маркетинговых метрик. Только работает информационная и развлекательная статья в несколько замедленном режиме.

Критерии оценки:

Метрика качества для автора контента

Основные показатели, по которым оценивают статьи, те же самые, что и в Рунете.

Самое важное KPI автора – это понятный и читабельный текст

У западных авторов принято говорить: творчество трудно измерить другим показателем, кроме «I know when I see» («Я знаю, когда вижу»).

О качественной составляющей статьи и эффективности автора рассказано в статье «How do you measure a copywriter?» («Как вы оцениваете копирайтера?»). Статья за 2017 год, но требования актуальны и сейчас. Подойдут как для западных авторов, так и для нас.

Приветствуются статьи, написанные ясным для понимания языком. Учитывается впечатление от текста, информативность, смогла ли статья зацепить читателя, была ли она убедительной.

Также при определении производительности автора учитывают время, затраченное на написание статьи, и сколько статей выдал автор за месяц.

Принимается во внимание сложность написания технического материала автором, который не является техническим специалистом.

Кроме качества текста, автор оценивается по способности в рабочее время всегда находиться на связи и взаимодействовать с клиентом или редактором. Особенно это ценится у внештатных авторов.

Вывод. На Западе направления пишущего сотрудника строго разграничены. Есть копирайтер, а есть автор контента. Соответственно, разные оценки KPI.

Оценка труда копирайтера – это маркетинговые инструменты.

Оценка результативности автора контента, а в Рунете коммерческого автора – производительность, популярность статьи и качество текста.