Ідеальний у спілкуванні для кожного колеги, відмінний стратег або досвідчений операціоніст? Яким повинен бути успішний та продуктивний маркетинг-директор? Про це в рамках онлайн-конференції Marketing Directors Day розповів Віталій Ткаченко.
Віталій – співзасновник Tkachenko & Myroniuk Marketing Agency, має величезний досвід у маркетингу. Вже понад 22 роки він займається маркетингом і співпрацює з відомими брендами. Він розповів про ключові ролі, обов'язки та секретні секрети маркетинг-директора.
Що таке відділ маркетингу: структура, прибуток, завдання
Маркетинг-директор у команді: как визначити кращого
Секретний секрет успіху побудови гармонійних комунікацій
Я пам'ятаю свій перший день на роботі у ролі маркетинг-директора. Це було і складно, і цікаво, тому що тебе оточують нові люди, обов'язки, світ правил. Якщо раніше, наприклад, на посаді начальника відділу я міг спілкуватися з колегами на рівних, то на рівні СІО-1 (саме так прийнято називати рівень топ-менеджменту компанії) все стало зовсім інакше.
Маркетинг-директор має не тільки дуже багато рутинних завдань. За день фахівець може провести або взяти участь у десятках зустрічей з генеральним директором, з топ-менеджерами високого рівня. І як би там не було, це дуже велика відповідальність і стрес. На жаль, на початку мого кар'єрного шляху ні в мережі, ні в магазинах доступної інформації про маркетинг не було взагалі. Єдиним джерелом актуальної інформації були деякі англомовні сайти.
Разом з тим я зрозумів, що в деяких компаніях і колективах свідомо прийнято вважати, що маркетинг-директор повинен знати все або практично все. Але це не так.
Перше і одне з найголовніших завдань директора – побудувати здорові взаємовідносини в колективі, від яких залежатиме робота команди.
Я бачив дуже багато розумних талановитих людей. Але якщо у людини не складаються стосунки з генеральним директором або власниками, іншими топ-менеджерами або зі своєю командою, то вона, як правило, надовго не затримується в компанії.
І найсумніше в цьому факті те, що від цього страждає і бренд, і клієнти компанії. Адже затримка на півроку або навіть на три місяці в розвитку компанії, поки людина знаходиться на випробувальному терміні – дуже велика проблема. У результаті компанія починає відставати від конкурентів.
Досвід Віталія Ткаченко у ролі спікера: працював у FMCG з Carlsberg, Pepsi, Верес, Фанні, Оболонь. Шість років у ритейлі з брендами ЕКО-маркет, WOG. Чотири роки працює у своєму маркетинговому агентстві Tkachenko & Myroniuk Marketing Agency. Створив власний магазин, а також працював у мережевому маркетингу.
Що таке відділ маркетингу: структура, прибуток, завдання
Просте і базове визначення відділу маркетингу допомагає зрозуміти керівнику та всій команді вектор напрямку роботи. Це структура, яка забезпечує якісну взаємодію між зовнішнім і внутрішнім середовищем. Тобто клієнти компанії знаходяться як зовні, так і всередині. Роблять це з метою підвищення прибутку організації.
Мета створення відділу маркетингу завжди пов'язана виключно зі зростанням прибутку організації, більше ні з чим. І для іншого маркетинг не потрібен у компанії.
Відділ маркетингу – структура, яка забезпечує якісну взаємодію між зовнішнім і внутрішнім середовищем, з метою підвищення прибутку організації.
Крім розуміння, що таке відділ маркетингу, спеціалісту треба чітко знати, хто в цій структурі приносить прибуток? І тут є хороший приклад далі на слайді.
Компанія Walmart – лідер списку Fortune 500 серед найбільших компаній світу
Головна мета команди – задоволений клієнт, який платить гроші. І навіть якщо у компанії є команда діджитал-фахівців, списки лідів та інші хороші marketing-performance-показники, клієнт може піти, а результатів продажів не буде.
У моїй практиці було багато подібних випадків. Але коли ми починали розбирати кожен з них, виявлялося, що це взагалі було не про результати. Гроші компанії могли йти на роботу заради роботи, наповнення каналу комунікації з клієнтом. Але при цьому в команді не розбиралися в тому, а що, власне, клієнтові необхідно.
Маркетинг-директор у команді: как визначити кращого
Тому дуже важливо думати про те, як маркетинг-директору побудувати відносини в першу чергу з тими людьми, які платять бізнесу гроші.
Вимоги роботодавців до маркетинг-директора :) Список сформований з українських і міжнародних сайтів пошуку роботи
Проаналізувавши ці вимоги, багато хто може сказати, що маркетинг-директор – це якась суперлюдина. Я особисто таких не зустрічав і сам не такий.
Але якщо компанія дійсно хоче заробляти більше грошей, необхідно ретельно підбирати команду і на посаду директора шукати людину, яка буде і наставником, і коучем для своїх колег. Розвивати, вчити та вчитися, організовувати, керувати, грамотно спілкуватися з кожним – все це повинен вміти робити хороший маркетинг-директор.
На жаль, такого ні в книгах з маркетингу, ні в університеті не вчать.
Портрет ідеального маркетинг-директора :) Багаторукий бог, який вміє ідеально комунікувати з клієнтами
За що відповідає маркетинг-директор
Ще раз нагадаю: якщо мета компанії – заробляти гроші, то маркетинг повинен допомагати досягати цієї мети.
Відповідно, головне завдання маркетинг-директора – думати про те, як компанія повинна заробити більше грошей. Часто навіть власники бізнесу при знайомстві чітко визначають цей факт: «Ми покликали вас для того, щоб заробляти більше грошей».
А хто приносить гроші?
Основне завдання маркетинг-директора – думати про клієнтів, які приносять гроші. Це не означає бігати за клієнтом. Потрібно створювати такі комунікації, які дозволять компанії більше заробляти. Відповідно, якщо мета маркетинг-директора – бути хорошим, класним комунікатором і спілкуватися з клієнтами, то також важливо розуміти, хто є твоїм внутрішнім клієнтом.
Маркетинг-директор – амбасадор клієнтів компанії
Наприклад, коли людина влаштовується на роботу, вона повинна стати амбасадором клієнтів компанії та думати про те, як залучити людей у бізнес, як утримати їх і зробити так, щоб вони витратили гроші в цьому бізнесі.
Маркетинг-директор і акціонери
Ще необхідно думати про те, які запити є у акціонерів. Ще до приходу на співбесіду я рекомендую маркетологу провести дослідження і дізнатися, чим живе компанія, чим живуть акціонери, які в них цілі, крім отримання грошей, про що вони думають, який у них психологічний профіль, які марки машин вони люблять та ін.
Так, це величезна робота, яку я завжди роблю, якщо заходжу в якийсь новий бізнес. Дуже важливо підготуватися до зустрічі зі своїм внутрішнім клієнтом (акціонером, топ-менеджером). Якщо маркетинг-директор професіонал і вміє грамотно спілкуватися, вибудовувати комунікацію, знаходити синергію у взаєминах, то все вийде.
Наприклад, коли я приходжу в компанію на роботу, то під час співбесіди обов'язково ставлю просте питання: які цілі ставляться перед маркетинг-директором?
Як правило, на це питання власники дуже рідко відповідають точно. Значить завдання маркетинг-директора – підготуватися до розмови так, щоб заздалегідь знати проблематику компанії та підказати різними способами акціонерам ті цілі, які ви собі виділили, але їх не озвучили власники.
Таким чином, власник, спілкуючись з майбутнім маркетинг-директором, для себе закриває головне питання: чи сформулював я бізнес-цілі так, щоб вони були зрозумілі у компанії кожному?
Насправді таких ситуацій – мільйон, і цілі в компаній не сформульовані. Через це компанії рухаються хаотично і гроші заробляють випадково, як би дивно це не звучало.
Якщо маркетинг-директор, готуючись до першої зустрічі з акціонерами, топ-менеджерами, поставить себе на їх місце і подумає: «Що б я робив, якби став акціонером цього бізнесу?», то він помітно спростить собі життя в майбутньому, тому що власник шукає в першу чергу бізнес-орієнтовану людину. Це логічно, бо людина, що створила бізнес, має інший тип мислення. І вам треба її зрозуміти.
Під час іншої частини співбесіди власників бізнесу найчастіше хвилюють операційні питання. Це означає, що маркетинг-директор повинен знати, як за допомогою певних інструментів можна досягти тієї чи іншої мети. Завдання фахівця – створювати плани, які будуть зрозумілі акціонерам, щоб вони могли швидко їх «купити».
Маркетинг-директор повинен продати власнику бізнесу план досягнення мети та заробітку. Зробити так, щоб він захотів з вами працювати та рухатися в рамках цього плану.
На наступному етапі маркетинг-директор повинен вміти з командою показувати реальні, швидкі результати. Для цього ще на старті потрібно зрозуміти та пояснити власнику бізнесу, яких конкретних результатів він чекає. Якщо з самого початку ви не обговорите ці моменти, на вас чекають великі проблеми.
Треба вміти бути з власником на одній хвилі, розуміти цілі його бізнесу в перспективі і на 3 роки, і на 10 років. Важливо пройти цю розмову разом, а потім коригувати плани та ідеї в рамках планування щотижневої, щомісячної або щоквартальної звітності.
Навіть якщо бізнесом володіє не одна людина, а кілька, історія повинна бути такою ж: маркетинг-директор вибудовує відносини з кожною людиною.
Так, це складна, але реальна робота – навчитися мислити так, аби бути в прекрасних стосунках:
- з власниками;
- з генеральним директором;
- з усіма топ-менеджерами;
- з усім менеджментом, який знаходиться на рівні N1 від цих топ-менеджерів;
- зі своїм колективом;
- а найголовніше – з клієнтами компанії.
На одній зі своїх фінальних співбесід, де були присутні генеральний директор і власник бізнесу, взяли верх мої амбіції. На питання власника про мою головну мету приходу в цей бізнес я відповів, що хочу зайняти місце генерального директора компанії.
Йому в той момент було зовсім некомфортно. А я зрозумів, що у цей момент вчинив неправильно. Мої амбіції взяли верх, і це найбільш погане, що може перешкодити майбутньому або чинному маркетинг-директору. Якщо у людини великі амбіції, то в плані комунікації вона провалилася.
У комунікації повинні бути гнучкі відносини. А амбіція є твердою речовиною, що бетонує людину, і вона може легко зламатися. Важливо вміти розвивати в собі якість сильної внутрішньої гнучкості, але при цьому чітко слідувати цілям і не відступати від своїх принципів.
Маркетинг-директор і генеральний директор
Відносини «маркетинг-директор і генеральний директор» – це зовсім інший тип відносин. Цілі генерального директора більшою мірою операційні, а меншою – стратегічні. А буває й так, що генеральний директор більш стратегічно мислить, ніж власник.
З генеральним директором необхідно вибудовувати відносини, виходячи з цілей, які перед ним поставили акціонери. А для того, щоб ці відносини побудувати, необхідно зрозуміти, які це цілі.
Говоріть у компанії про свою ідею. Проводьте стратегічні сесії, спілкуйтеся з людьми, пояснюйте кожному одну загальну ідею та об'єднуйте людей навколо неї.
Створюючи маркетинг-стратегію, ви повинні враховувати:
- цілі власника:
- цілі, які власник доніс генеральному директору;
- цілі, які стоять перед маркетинг-департаментом;
- цілі, які ви самі себе поставили, щоб компанія більше заробляла.
Часто в цей момент відбувається багато конфліктів. Завдання маркетинг-директора у цій ситуації – бути гармонізатором і робити так, щоб всі між собою могли нормально подружитися заради однієї спільної мети та ідеї. Якщо ідеї у бізнесу немає, якщо бізнес про цю ідею спільно не думає, то велика ймовірність провалу.
Ловіть інсайт. Під час вивчення цієї мети ви дізнаєтеся, що кожен співробітник має абсолютно різне уявлення про цю мету. Це означає, що якщо в бізнесі є ідея, то вона ніяк не прописана на папері, про неї мало говорять. Вона може рости в головах акціонерів, але інші працівники компанії можуть про неї навіть не знати.
У деяких компаніях велика частина колективу досі вважає найголовнішим генерального директора, власника, але не клієнта. У бізнесі важлива команда, адже кожен працівник робить свою хорошу роботу. І робить її для клієнта.
Маркетинг-директор і команда топ-менеджерів
Якщо ви робите амбасадорами клієнтського руху власника, генерального директора і команду топ-менеджерів, то у вас відчутно зростуть шанси налагодити нормальну роботу компанії.
Але як будувати відносини з командою топ-менеджерів? Це, напевно, одне з найскладніших завдань, тому що у кожного топ-менеджера є свої тактичні та стратегічні цілі, часто взагалі не пов'язані з клієнтами.
Наприклад, раніше я постійно купував воду «Моршинська». Потім я помітив, що
компанія вирішила поміняти кришку на пляшці. Вона стала більш жорсткою і відкривалася складніше. Як клієнт, я не зрозумів причини таких змін і перестав купувати воду цієї марки.
Виявилося, в компанії вирішили робити кришку з іншого матеріалу, щоб продукт став більш екологічним.
Але клієнт від цього не став щасливий. Звичайно, екологічність – це добре. Можливо, це навіть допомогло знизити кількість фінансових витрат на закупівлю цих кришок. А може, комусь, навпаки, стало простіше відкривати цю кришку.
Але головне питання: чи став від цього щасливий клієнт? Відсутність комунікації в команді може обернутися втратою грошей для бізнесу.
Важливо комунікувати не тільки з клієнтом, але й з колегами всередині компанії. Буває так, що рішення однієї людини всередині команди може зупинити або відкинути назад роботу всього колективу. Завдання маркетинг-директора – налагодити цю комунікацію.
Маркетинг-директор і команда маркетингу
І наостанок. Команда маркетингу – це головне поле діяльності будь-якого маркетинг-директора. Я рекомендую директору свій ранок починати спілкуванням з кожним членом колективу. Якщо ви не робитимете цього, то просто втратите зв'язок зі своєю командою, і буде біда.
Також рекомендую часто читати скарги клієнтів. У цих повідомленнях можна знайти ідеї, як стати краще.
Секретний секрет успіху побудови гармонійних комунікацій
Якщо хочеш навчитися комунікувати, потрібно віддавати, випромінювати та навчити цього всіх. Тому що віддавати – вигідно.
Я завжди наводжу як приклад сонце. Незалежно від дня тижня, погоди, вашого настрою, воно щодня світить. І не питає ні в кого: а що там? Як там у вас загалом? Я тут вирішило трошки подумати про те, про се і трошки віддалитися. Ось просто світить і все.
Тому служіння людям – це дуже важливий момент. Не важливо, що саме ви даруєте або даєте іншим. Але дуже важливо, як ви це робите. Моя рекомендація проста – навчіться круто, гнучко, правильно комунікувати абсолютно з усіма клієнтами, готуватися до зустрічей, проводити їх. І якщо ви робитимете це – все вийде.
Записуйтесь на курс в Академии WebPoromExperts Директор з маркетингу.
Вас чекає 5 насичених місяців навчання під керівництвом досвідчених наставників. Перед кожним запуском курсу ми уважно вивчаємо склад студентів і адаптуємо програму під їх сфери діяльності та завдання.
На лекціях поєднуємо практику і теорію, щоб ви могли не тільки дізнатися щось нове, але й застосувати отримані знання відразу ж на своєму проєкті.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі