Евгений Савчук, digital-маркетинговый менеджер компании GSK, автор курса Digital-маркетинг в фармацевтической компании, провел семинар на тему «Digital-маркетинг в фармацевтической компании».
Как выглядит фармацевтический рынок с точки зрения маркетинга
80 % маркетологов, с которыми мне приходится постоянно встречаться в фарме – это люди, у которых нет профильного образования. В основном бренд-менеджерами, маркетинг-менеджерами, проект-менеджерами в фарме работают люди, которые закончили медицинские факультеты различных вузов. Поэтому вам придется общаться с менеджерами бренда (педиатрами по специальности) или с маркетинг-директором, закончившим хирургию.
Вторая проблема маркетинга в фарме заключается в огромном сопротивлении инновациям и новым технологиям, оттого что сам по себе рынок достаточно зарегулирован. И к сожалению, большинство маркетологов не могут или не хотят отстоять свою позицию в спорах с юристами и медицинскими менеджерами.
Мне часто приходится сталкиваться с подобными ситуациями на многих рынках. Иногда любое предложение медицинскому менеджеру или юристу меняет их позицию в лучшую сторону. Например, вместо того чтобы добавлять под постом в Фейсбуке огромный дисклеймер, в 10 раз больший по размеру, чем сам пост, мы можем просто разместить его в описании группы. А в самом посте дадим короткую ссылку на описание группы, где будет прописана вся юридическая информация.
Вы не можете избежать ограничений, которые на вас накладывает фарма. Но вы каким-либо образом можете адаптировать эти ограничения для своей работы, чтобы они не мешали вам работать и не казались странными вашим клиентам.
Также есть повальный фокус на офлайн-взаимодействие с потребителями и врачами. Если вы придете на встречу в фармацевтическую компанию, вам первым делом расскажут о том, что представители ходили к врачу или в аптеку, делали детейлинг, представляли препараты. В результате потратили много времени и уверены, что это очень помогло продвинуть бренд. Или вы приходите на встречу к маркетинг-директору, и он вам рассказывает какой-нибудь телевизионный бюджет на следующий год, какую долю голоса он должен получить в этом году для того, чтобы выиграть время.
Следующий момент – это фокус на охватные каналы коммуникации. Если у бренда есть деньги, он сразу хочет выходить на радио, телевидение или запускать огромные охватные кампании на YouTube. Никто не думает, что часто эти охватные кампании могут не нести никакой дополнительной смысловой нагрузки как для потребителя, так и для бренда. И возможно, лучше сфокусироваться на каких-то более нишевых каналах и продвигать свой бренд более эффективно.
И третье – это фокусно-экспертная коммуникация. То есть тратится время на работу с медицинскими профессионалами, когда в этом нет никакого смысла.
Например, выпуская новый мультивитаминный комплекс на рынок, вы не должны бежать сразу ко всем педиатрам и семейным врачам, чтобы сразу рассказать о своем новом бренде. Зачастую это будет бессмысленно, потому что вы потратите много денег, а врачи будут рекомендовать комплекс в меньшем объеме. И выхлоп будет меньше, чем если бы вы потратили эти деньги на продвижение на каком-нибудь e-commerce-сайте.
В Украине можно договорится с сайтом 911, а в Казахстане – с Еврофармом или Биосферой, в Чехии – с Доктором Максом.
БАД – витаминная добавка, которая не так сильно регулируется на большинстве рынков.
Поэтому продвижение вашего товара не обязательно начинать работой с врачами и фармацевтами.
В каждой стране существует 3-4-5 сетей, которые занимают большую половину, а то и 70 % рынка. Все провизоры работают в этих сетях. Они подчиняются определенным корпоративным стандартам. Например, продвигают те товары, которые рекомендует главный офис. Конечно, есть торговые представители, которые ходят и делают детейлинг о товарах фармацевтам. Несмотря на печальное состояние рынка, есть много перспектив для продвижения брендов на этом рынке.
Два пути продвижения брендов в фарме
Когда мы говорим о том, что мы продвигаем, то имеем в виду продукт. Вы не можете своему продукту/бренду добавить существенное уникальное товарное предложение (УТП). Сложно, например, витамину С предоставить какое-нибудь дополнительное УТП, кроме того, которое у него будет. Вот мультивитаминному комплексу или средству от головной боли – можно.
Конечно, бывают суперуникальные продукты, которые продаются благодаря своей формуле. У них нет конкурентов, так как они имеют супердействующее вещество или действуют очень быстро. Но такое случается редко. Чаще мы работаем с аналогами, которые, с точки зрения потребителя, между собой практически ничем не отличаются.
Соответственно, тут вступает в игру маркетинг, который уже пытается придумать, как эти продукты/бренды продвинуть. На мой взгляд, существует два стандартных пути продвижения:
- Классический. Когда у нас есть торговые представители, которые совершают визиты к врачам и фармацевтам. Есть конференции, на которых мы продвигаем свои товары. Есть специализированная пресса, куда мы выносим все преимущества или просто размещаем свои макеты. Также у нас есть работа с врачом и фармацевтом вне зоны ответственности торгового представителя. Например, когда мы пытаемся с ними коммуницировать на уровне сайта или каких-то других активностей (это могут быть онлайн-вебинары, которые проводят уже маркетологи, а не торговая команда).
- Сетевой/медийный. Это путь через работу с сетями и медиа. Соответственно, мы инвестируем в офлайн- и онлайн-каналы, делаем глубокие промокампании. Например, если мы выводим бренд, это могут быть условные трейд-кампании (2 + 1 = 1 или 1 + 1 = 1) или какая-нибудь скидка или подарок. Мы стараемся рассказать фармацевту побольше о нашем продукте и бренде. Также мы инвестируем в выкладку, в представленность в сети, чтобы получить результат.
Что мы в результате имеем? Мы следим за продажами. Это может происходить ежедневно или еженедельно, в зависимости от рынка. Мы смотрим на отчеты Мориона, IQVIA или любых других трекинг-систем, доступных в регионе. Иногда мы можем заходить в исследования Brand Health и смотреть, как выросло знание нашего бренда, как увеличилась лояльность к нему, но все равно это стандартные вещи.
Digital в фарме
В процессе трансформации из продукта в продажи продукта мы замечаем, что в работе большинства маркетологов появляется такое интересное слово, как «Digital». Это слово используют, когда надо и не надо, потому что оно достаточно модное и сакральное для любого бренд-менеджера в фарме. Всем кажется, это то, чем необходимо владеть в жизни, хотя мало кому это удается.
Поэтому люди часто привносят в это слово достаточно интересные новые значения.
Например, люди, работающие в фарме, уверены, что, используя Digital, можно создать абсолютно любые активности. Вместо операционки – запускать космические корабли, сразу передавать информацию потребителю в мозг, и при этом в аптеку будут ходить роботы, а не торговые представители.
Если разобраться, станет понятно, что Digital – это набор каналов и методов коммуникации. И когда мы говорим о диджитале как о понятии, о его успешности, мы все же должны понимать, что создать диджитал может каждый. Потому что вы можете запустить баннерную рекламу для своего бренда или создать страницу в социальных сетях и вести ее для своего бренда. И это тоже будет считаться диджитал-активностью.
Вопрос заключается в том, как оценить, насколько ваш цифровой маркетинг успешен или неуспешен, насколько он развивается. И здесь на сцену выходит понятие цифровой зрелости.
Этапы цифровой зрелости
Цифровая зрелость – это умение использовать технологии, существующие на рынке, правильно управлять каналами коммуникации, чтобы ваши продажи ускорялись.
Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы запустить Digital-кампанию. Важная стадия маркетолога – это продвигаться стадиями цифровой зрелости. Тогда это продвижение приносит выгоду фармацевтической компании.
Каким образом? Во-первых, оно удешевляет стоимость продвижения, улучшает показатели возврата инвестиций и ускоряет рост продаж. Во-вторых, делает коммуникацию недоступной для вашего конкурента.
Эти этапы цифровой зрелости разработаны совместно компаниями Google и Boston Consulting Group. Они релевантны практически для любого бизнеса. Если мы говорим о фарме в странах Центральной и Восточной Европы, то она находится на самом начальном уровне цифровой зрелости, но у нее есть все предпосылки, чтобы переходить на следующий уровень.
Если мы посмотрим на эти стадии, то поймем, чем они принципиально отличаются. Во-первых, начальная стадия – это Media Centric. На этом этапе маркетинговые кампании запускаются на основе неких внешних данных и каких-то внешних инструментов.
Простыми словами: вы покупаете рекламную кампанию на телевидении, какую-то рассылку от подрядчика или создаете конференцию с партнерами, когда приглашаете врачей и фармацевтов, чтобы рассказать им о своем бренде. На самом деле вы не можете как компания напрямую взаимодействовать ни с одной из ваших аудиторий. У вас не будет возможности это сделать: вы не знаете, кто потребляет ваш бренд.
Что можно сделать? Собрать данные врачей и фармацевтов и попытаться отправлять какие-либо сообщения на личные телефоны или почту.
Переход на следующий уровень уже подразумевает то, что вы начинаете управлять данными. Фармкомпания обычно ничего напрямую не продает (редкое исключение – компании, которые торгуют, например, биологически-активными добавками или товарами медицинского назначения, у которых есть смысл создавать свой интернет-магазин, потому что им не нужна лицензия). В реальности вы обязаны работать с аптечными сетями и все равно привязаны к ритейлу.
Поэтому переход на следующий этап цифровой зрелости подразумевает, что вы совместно с ритейлом запускаете рекламные кампании. То есть вы от ритейла получаете данные, которые позволяют вам оптимизировать определенные активности.
Что я имею в виду? Вместо того, чтобы охватывать целевую аудиторию в возрасте 25-54 лет для продвижения своего препарата от боли в желудке, вы можете договориться с ритейлером и узнать, кто эту категорию покупал в течение предыдущих 3 месяцев. Вы будете тратить деньги не на все население, которому ваш препарат может быть даже не интересен, а на тех, кто действительно покупает подобную продукцию.
Если копнуть глубже, то поймем, что люди, которые покупают – это часто не те люди, которые употребляют. Есть разные гипотезы. Кто-то говорит, что в основном всё в семью покупает женщина и таргетироваться нужно на нее. А другие уверены, что нужно разделять эти целевые аудитории.
Когда мы идем к ритейлеру и просим выгрузить информацию, которую могли использовать в рамках своих кампаний, это сильно оптимизирует затраты. Во-первых, мы уходим от споров, кто же все-таки является нашим клиентом, потому что уже их знаем. А во-вторых, этих клиентов не 20 миллионов, а 20 тысяч. И мы можем с ними коммуницировать с очень высокой частотой и эффективностью.
У клиента будет складываться впечатления, что ваш бренд повсюду. Поэтому часть этих клиентов в какой-то момент решит попробовать ваш продукт или бренд. И тогда они идут в аптеку. Здесь уже вступают в игру другие факторы, начиная от ценового позиционирования, дистрибуции, работы с первостольниками и так далее.
На третьем этапе, который называется Connected (Data Centric), мы уже не просто используем чьи-то внешние данные ритейла, а интегрируем их вместе с собственными данными. Например, какую-то информацию о посетителях своего сайта или своих мобильных приложений. Или например, вы проводите какую-нибудь онлайн-кампанию с порталом и собрали часть аудитории, которая заинтересовалась вашим брендом.
С помощью медийной инфраструктуры, к примеру, Google Marketing Platform, вы можете объединить данные от ритейла и свои данные, чтобы создать более интересную рекламную кампанию. Например, таргетировать людей, которые покупали у одного ритейлера, и на основе этих данных создать профиль аудитории и находить подобных людей уже в интернете и коммуницировать с ними. Таким образом, имея данные от одного ритейлера и одного какого-нибудь внешнего партнера, вы покрываете целый рынок.
На четвертом этапе цифровой зрелости наши кампании становятся практически автоматизированными. Задача маркетолога уже будет состоять не в том, чтобы утверждать медиаплан для какой-то определенной целевой аудитории, а следить за тем, насколько гипотезы, которые вы выставили в рамках своей кампании, оправдываются или не оправдываются.
Например, на основе собранных данных мы понимаем, что препаратом Х пользуются мужчины в возрасте 35-45 лет, которые проживают в городах-миллионниках, но только при условии, что их жены поехали в отпуск. Это очень гипотетическая ситуация. Но на 4-м этапе цифровой зрелости вы можете использовать их для таргетинга и настраивать рекламные кампании на узкие сегменты ЦА, чтобы показывать релевантные предложения.
Еще один пример. Вы знаете, что ваш продукт покупают раз в 2 месяца. Условно, средство от запоров. В упаковке 20 капсул. Люди страдают подобными состояниями раз в 3 дня. Вы знаете, что на 3 месяца хватает 20 капсул. Пока они не закончатся, клиент не пойдет в аптеку и не купит. Также вы знаете, что есть конкурент, который продает на 50 % дешевле. Поэтому человек может прийти в аптеку и легко переключиться на товар конкурента.
На 4-м этапе цифровой зрелости вы уже точно знаете своего клиента: что он смотрит по телевизору, чем он пользуется в интернете, какое радио слушает. Вы эти данные накопили. И тогда за 4-5 дней до предполагаемой даты окончания таблеток начинаете напоминать о себе в различных каналах: в Инстаграме, в Google, по почте, в телефоне. В результате этот человек с большой вероятностью зайдет в аптеку и купит ваш препарат.
А как вы об этом узнаете? На этом 4-м этапе вы уже настолько хорошо интегрировали все данные между собою, что знаете все воронки продаж как в онлайне, так и в офлайне.
Когда мы говорим о диджитале в фарме, то имеем в виду не просто запуск рекламных кампаний или создание сайта. Все это конструктивы, небольшие элементы цифровой зрелости. Ваша задача как маркетолога – подумать, с помощью каких шагов и инструментов вы можете с начального уровня перейти на уровень, позволяющий вам быстро и универсально продвигать ваши товары.
Сейчас фарма находится на очень низком уровне, и наша задача состоит в том, чтобы улучшать цифровую зрелость.
Элементы Digital-маркетинга
Как оценить, на каком этапе цифровой зрелости вы находитесь? Посмотрите на свою систему технологий. Например, на начальном уровне у вас может быть установлена какая-нибудь CRM-система и Google Analytics, которые не объединены друг с другом.
На следующем этапе Google Analytics соединен с SA 360, с DP 360 или с инструментом Optimization.
На третьем уровне добавляются Cloud Data Warehouse (хранилища данных), а на четвертом эти системы начинают работать вместе. Соответственно, вы объединяете все данные всех систем в одном облаке и начинаете работать.
3 фактора Digital-маркетинга
Имеют значение три фактора на основе цифровой трансформации:
- Способ продвижения. Это особенности размещения различных продуктов и брендов с их определенными ограничениями на каждом рынке: что можно и чего нельзя делать на рынке и какие варианты продвижения доступны.
- Каналы продвижения. Что лучше использовать? Где лучше размещаться: на YouTube, в Инстаграме, ТикТоке? Нужно ли использовать Фейсбук или нет? Хотим мы размещаться на каких-то локальных медицинских площадках или не хотим? Нужно ли использовать Viber, WhatsApp, Фейсбук-мессенджер для работы с врачами? Или лучше использовать весь бюджет для поисковой рекламы, договориться с аптекой, соединить аккаунт Google Ads или SA 360 с аккаунтом Google Analytics и отслеживать продажи и тратить только на продажи? Такие вопросы, относящиеся к каналам продвижения, часто у всех маркетологов вызывают больше всего дискуссий.
- Результаты продвижения. Все ваши активности ничего не стоят, если вы не понимаете: принесли они вам позитивный результат или негативный. На все вопросы ответит аналитика. Это можно узнать с помощью Google Analytics или выгрузок из Мориона, IQVIA или SimilarWeb. А уже такие сложные модели, как маркетинг-микс, позволяют построить воронки между контактом с вашим потребителем в рамках брендовых кампаний до последующих продаж в офлайн-аптеках.
Возможности каналов продаж
Таблицу можно посмотреть в презентации
Есть различные форматы государственного регулирования в странах Центральной и Восточной Европы для разных категорий товаров. Например, RX или OTC вы можете продавать только в аптеках и аптечных сетях. Продвижение RX в этих странах практически запрещено. Единственное исключение – Чехия и Словакия, там ограничения не такие жесткие.
В странах СНГ регулирование приблизительно одинаковое. Самое жесткое регулирование – в Беларуси. Если вы полностью соответствуете государственному регулированию Беларуси, тогда у вас, скорее всего, проблем с другими рынками СНГ не будет.
Есть ряд стран, где ОТС-препараты можно продавать не только в аптеках, но и в онлайне или различных супермаркетах. Например, в Румынии вы можете пойти и купить таблетки от головной боли в супермаркете. А в Украине вы можете заказать в онлайне товары с доставкой. И доставит товар вам не курьер аптеки, как это, например, реализовано в России, а служба доставки.
В странах Центральной Европы онлайн-продажи и доставка доступны лишь в нескольких странах. Это Чехия, Венгрия, Словакия, Украина и частично Израиль. На фоне коронавируса покупка ОТС-препаратов без посещения аптеки стала возможна в России и Казахстане. В Беларуси сейчас можно только сделать предзаказ и уже самостоятельно забрать препарат в аптеке.
Если говорить о витаминах, минеральных добавках и товарах для персонального ухода, то ни в одной из стран нет никаких ограничений.
В странах Центральной и Восточной Европы есть ряд ограничений. Например, в Польше вы не можете стимулировать продажу препаратов, которые продаются без рецептов. Там нельзя вести свою рекламную кампанию на сайт аптеки.
В Греции вы не можете продвигать ОТС-препараты и продавать их в онлайне. Также нет e-commerce и в Румынии. Единственное, что вы можете сделать – это запустить брендовую кампанию.
В каждой стране неоднозначная ситуация. Взять хотя бы Сербию и Хорватию. Если в Хорватии вы можете делать практически все, то в Сербии не можете делать абсолютно ничего, там продвижение всех препаратов запрещено.
Особенности продвижения в фарме
В отношении рецептурных препаратов существуют глубокие ограничения, но эти ограничения в продаже часто нарушаются. Например, вы можете зайти в России в аптеку, особенно в глубинке, и купить антибиотики без рецепта (если это легкие антибиотики). То же самое происходит в Украине. Чуть сложнее ситуация в Беларуси и Казахстане.
Если товар находится в «красном списке», вам его нигде не продадут, потому что это связано с уголовной ответственностью.
Для ОТС-препаратов существуют определенные ограничения. Самые жесткие нормы – в Беларуси. Если вы соответствуете этим нормам, сможете продвигаться по всем странам Таможенного Союза и Центральной Азии.
Напомню, что Украина по своим нормативным актам и политике больше похожа на страны Центральной Европы, а не на Россию, Беларусь и Казахстан.
Какие виды промоций RX-препаратов доступны в странах Центральной и Восточной Европы? Доступно 2 вида (от рынка к рынку может меняться перечень активностей, которые разрешены или не запрещены):
- Реклама в специализированных изданиях или на специализированных сайтах.
- Продвижение на мероприятиях медицинской тематики. Например, когда вы создали вебинар или стали партнером конференции в онлайне, то можете продвигаться.
Реклама ОТС-препаратов разрешена в пределах любого издания, платформы или мероприятия. По большому счету каких-то больших ограничений нет ни в одной стране, где вы можете тем или иным образом продвигать свой бренд.
Нужно обращать внимание, что реклама ОТС-препаратов регулируется рекламными площадками. Иногда это происходит даже жестче, чем в законодательстве.
Какие ограничения есть в медиа? Существует множество ограничений. Например, в Польше нельзя направлять рекламу на интернет-аптеки, в Румынии вы не можете использовать социальные сети и YouTube, в Болгарии нельзя использовать DV360 и частично YouTube для продвижения ОТС-препаратов. В Беларуси и Казахстане обязательно нужно утверждать весь контент, в том числе поисковый и ваши сайты.
В таких странах, как Беларусь, Казахстан, Румыния, Болгария, Израиль, весь контент должен утверждаться МОЗ обязательно до старта рекламной кампании. Например, в Румынии вы обязаны получать так называемую визу. Это разрешение на использование вашего сайта в течение определенного промежутка времени. К примеру, вы создали сайт для своего бренда, утвердили в МОЗ и получили возможность использовать его в течение 12 месяцев. Через 12 месяцев вы должны заново его переутвердить.
Такие ограничения существуют на разных рынках. Вы должны быть к ним готовы и заранее планировать свою кампанию.
Если вспомнить другие особенности, то можно для примера взять верификацию посадочных страниц в Google или Facebook. Особенно, если вы ведете запрос не на брендовую страницу, а на интернет-аптеку.
Вы не можете продвигать или упоминать на сайте препараты, в состав которых входит действующее вещество из запрещенного списка.
Есть платформенные ограничения. Например, реклама в Google доступна с ограничениями.
Медиаразмещение
Все страны Центральной и Восточной Европы делятся на три ключевых медиакластера.
Первый медиакластер – TV DRIVEN. Почему? Потому что основное внимание уделяется телевидению. Оно дешевле интернета, хорошо работает, в него вкладывается большое количество денег.
К медиакластеру DIGITALLY DRIVEN относятся Украина, Израиль, Словакия и другие страны. Здесь Digital является медиа № 1, в 2-10 раз дешевле, чем телевизор, и дает лучшие результаты, чем инвестирование в TV.
Есть MIX-кластеры, где телевидение и интернет используется 50 на 50, потому что ни один из этих каналов не дает преимущества на рынке. Например, в Венгрии, если вы захотите использовать только телевизор для рекламы вашего препарата, то не сможете покрыть больше 55 % населения. А если использовать только Digital, вы не покроете больше 60 % населения.
Часто маркетологи задают вопросы: куда выходить с рекламой? Почему телевизор больше не работает?
Телевизор перестал давать охваты. К примеру, возьмем украинский рынок. Ежедневное использование интернета в широкой ЦА составляет 85 %. А телевизор регулярно смотрит меньше 55 % населения. Если взять молодую аудиторию (25-45+), то там ежедневный просмотр телевизора – 22 %. Если мы посмотрим на возможность построения месячного охвата на 4+, то это там будет на 50-60 %. Сколько бы вы ни проинвестировали денег в телевизор, он не будет работать для этой аудитории.
Кроме того, телевизор дороже диджитала. Важно правильно сравнивать параметры, а не просто количество контактов, построенных на телевизоре. В пересчете на стоимость эффективного контакта цена размещения на ТВ в среднем в 2-10 раз выше, чем в онлайне.
Если посмотреть на накопление охватов на разных частотах в TV и онлайне в Украине, то мы увидим, что накопление охватов будет происходить не линейно по отношению к затраченным на это TRP.
Что имеется в виду? Для средней телевизионной кампании в Украине на 6 недель в среднем нужно 1200 TRP. Соответственно, вы получите за эти 1200 TRP приблизительно такие результаты, как на графике. На частоте «1+» это будет в районе 80 %, «3+» – 70 %, «6+» – 57 %.
В Digital подобную кампанию можно выстроить для широкой аудитории. Если мы хотим построить более высокую частоту, там уже начинаются сложности. Правда, я не знаю маркетолога, который бы планировал свои рекламные кампании на частотах выше 6 или 8+.
Для того чтобы получить примерно такой же уровень охвата в интернете на «1+», «3+» или «6+», нужно в несколько раз меньше затратить TRP, чем для телевидения.
Например, для 1+ на TV для 80 % охвата необходимо потратить 1200 TRP. Для Digital-кампании на 6+ в среднем необходимо потратить 650 TRP, чтобы получить большой уровень охвата на высокой частоте. Если мы сравним эффективность телевидения и интернета, то у Digital она в Украине в 2 раза выше, чем у TV.
Если мы возьмем определенную кампанию с 30-секундным роликом, чтобы привести это все к взвешенным TRP, то поймем, что подобная кампания на TV будет стоить 6 000 000 грн. Если мы говорим о диджитал-кампании, то она нам обойдется в 2 000 000 грн. Соответственно, экономия на размещении между диджиталом и телевидением составит около 4 000 000 грн.
Конечно, 30-секундные ролики никто не размещает. Все стараются уйти в более короткие копии для оптимизации. В диджитале происходит примерно та же история. Если вы будете использовать более короткие копии, с точки зрения прагматизма, ваши CPM упадут, и корреляция будет примерно такой же.
Ваша диджитал-кампания для получения тех же эффектов будет в 2-2,5 раза дешевле с короткими роликами, чем такая же телевизионная кампания.
Еще один пример. Если посмотреть на аудитории, с которыми работают фармацевтические бренды, становится понятно, что это аудитория 25-44 или 25-54, или 25-65. Но может быть и более старший сегмент аудитории.
В одном взвешенном TRP в телевизоре у нас для этой аудитории примерно будет 49 335 / 68 825 / 93 488 контактов. В диджитале в одном взвешенном TRP будет немного меньше контактов, просто потому что в старшей аудитории покрытие не такое.
Соответственно, стоимость одного взвешенного TRP в 2021 году в Украине составляет в среднем от 5 100 до 5 800 грн, в зависимости от сделки. В онлайне средняя стоимость 1 000 контактов будет составлять примерно 55 грн ($2).
Если мы сравним CPM кампаний или переведем все это в TRP, вы увидите разницу: для более узких молодых аудиторий стоимость одного взвешенного TRP в диджитале будет существенно ниже, чем в телевизоре. Только для очень широкой аудитории с большой долей старших людей цены будут приблизительно одинаковые для обоих каналов.
ТВ-зомби
Почему так происходит с ТВ и почему мы тратим там в 2 раза больше контактов, чем в диджитале? Потому что там есть частотные хвосты. А частотные хвосты как раз реализуются из-за того, что у нас есть большое количество аудиторий, которые называются телевизионными зомби. Это люди, которые смотрят телевизор больше 18 часов в сутки.
Если мы разберем аудиторию в той же Украине, разобьем ее на 3 кластера, то получится интересная для брендов аудитория: 25-44 лет, 45+ и TV-зомби. Вы увидите, что TV-зомби в среднем составляют 7 % всех телезрителей, но при этом на них приходится 43 % всех потраченных денег на закупку контактов. То есть, 43 % всех ваших TRP и GRP улетают на аудиторию, которая смотрит ящик беспросветно.
На старшую аудиторию приходится 38 % всех потраченных рейтингов, которые вы закупаете в ТВ. Причем эта аудитория составляет только 22 % населения всей группы. И на самую интересную для вас аудиторию 25-44, которая покупает ваши бренды и товары, приходится всего 14 % рейтингов, хотя она составляет 65 % интересной для вас группы потребителей.
Если говорить о TV-зомби, то здесь по возрасту представлена вся аудитория, как 25-летняя, так и 45-летняя.
Инструменты Digital-маркетинг в фарме
Все инструменты в диджитале делятся на 6 категорий. Первые 3 связаны с медийными проявлениями. Это медиареклама:
- баннерная и видеореклама,
- спонсорство,
- спонсорские проявления.
Performance:
- контекстная и поисковая реклама,
- поисковая оптимизация или SEO,
- различные виды ретаргетингов,
- различные виды CPA-размещений.
Direct-каналы:
- email,
- Viber-рассылки,
- чат-боты,
- push-уведомления.
Есть обратная сторона Digital-маркетинга, которую можно назвать контентной. Это trade-активности. Сюда входят различные проекты с ритейлерами, аптеками. Здесь вы можете создавать различные shop-in-shop, делать CRM-ретаргетинг по базе ритейлера. Все активности, которые связаны с партнерскими проектами.
Также есть контентные направления. Сюда мы относим создание сайтов, контентных проектов для YouTube, обучающих проектов на каком-то партнерском ресурсе или различных продакт-плейсментов.
И последнее направление – это social. Это развитие сообществ в социальных сетях, ведение канала в Инстаграме, ТикТоке или Фейсбуке, создание проектов с блогерами, когда они рассказывают о вашем продукте и учат ЦА работать с ним, или работа с лидерами мнений, когда вы просто делаете на их каналах продакт-плейсменты, или они делают какие-либо нативные упоминания в своих роликах.
Методы анализа рекламных кампаний
Вы должны знать методы анализа рекламных кампаний:
- Метод роста брендовых показателей => оцениваем рост брендовых показателей и через них – влияние на продажи.
- Метод омниканальной атрибуции => оцениваем скорость роста на фоне конкурентов.
- МММ (Marketing Mix Modeling) => считаем ROAS и ROI.
Разберем пример расчета продаж бренда для ОТС-препарата из категории «Кашель». Мы знаем, что нам необходимо продать 15 000 упаковок, чтобы выйти в наш таргет. Размер нашей ЦА – 1 854 144 человека.
Цифра 0,076 может быть для нас Х, так как она может быть для нас какой-то неизвестной или это может быть какая-то константа, как в этом уравнении.
Также в уравнении у нас есть индекс трансформации знаний в покупку, потребление на одного клиента в месяц в упаковках и прайс-индекс.
Если мы хотим рассчитать эффективность нашей рекламной кампании, то можем предположить, что текущий уровень нашего знания сейчас составляет 5 % среди потребителей категории, а для того чтобы выйти на эти наши показатели, нам необходимо 7,6 %.
Соответственно, нам нужно прирасти на 2,6 % и для этого закупить определенный объем рекламы. Для того чтобы поднять знание бренда на 2,6 %, нужно размещаться в течение квартала, сделать охват 80 % в среднем на частоте 12+.
Соответственно, если у вас поменяется какая-либо вводная (например, вы сделаете промоакцию и ваш прайс-индекс несколько опустится по отношению к среднерыночной цене), то ваши продажи начнут расти быстрее.
Если вы в комплексе с рекламой запустите промоакцию, продажи ускорятся еще больше.
Используя подобную формулу, вы можете предугадать эффективность вашего размещения с точки зрения брендовых показателей.
Модель построения экосистемы для анализа по методу омниканальной атрибуции
Если говорить о построении системы по методу омниканальной атрибуции, то нужно интегрироваться, чтобы получать доступ не только к рыночным данным (например, к данным TNS или Нильсона). Необходима интеграция с партнерами, создание CRM-системы и заведение всех кампаний в рамках одной экосистемы, например, GMP.
Благодаря этому методу вы можете отследить все воронки продаж, начиная от показа рекламы в Фейсбуке и заканчивая повторными покупками в какой-то конкретной аптечной сети. Вы сможете видеть все этапы, через которые проходят потребители, сможете влиять на их решения на каждом конкретном этапе.
Например, вы понимаете, что показали рекламу человеку 20 раз, но он не среагировал на ваше предложение и все еще покупает продукцию конкурентов. Тогда вы можете ему порекомендовать ознакомиться более детально с какой-то информацией или показать ролики, например, с продакт-плейсментом на канале блогеров, и посмотреть, как это влияет на вашу конверсию. Таких действий можно совершать очень много, и эта модель позволяет отслеживать каждый этап. Вы можете быстро увеличить результативность своего маркетинга.
Модель МММ (Marketing Mix Modeling) самая перспективная. Здесь мы оцениваем ROI и ROAS. Оптимизация производится с целью максимизации продаж при минимально эффективном бюджете. Маркетолог должен понимать, что результат всего исследования приводит к оптимальному миксу для бренда.
Возьмем пример без привязки к конкретному бренду. Например, есть точка отсчета, когда ROAS (возврат маркетинговых инвестиций) составляют 2, а ROI (прибыль) – 1. В данном случае все, что мы потратили на рекламную кампанию, вернулось сторицей.
Всё, что находится в левой части графика, будет приносить деньги. То есть мы будем получать больше, чем потратили на маркетинг. Касательно правой части графика: мы будем видеть, что потратили больше, а получили меньше, то есть затраты на маркетинг не окупятся.
На графике можно увидеть, как после проведения исследования на трех волнах менялось понимание того, как клиент должен оптимизировать свои рекламные кампании, доходя до точки оптимизации.
Две круговых диаграммы – это оптимизация миксов. На примере, клиенту с помощью модели МММ была проведена оптимизация портфельных инвестиций и увеличена доля диджитала с 20 % до практически 55 %, потому что как раз в таком миксе его ROAS и ROI находятся на максимально доступном уровне.
От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс Digital-маркетинг в фармацевтической компании для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии