Топ-10 помилок починаючого таргетолога

Сергій Желепа, Digital Marketing Manager у компанії ArtCraft, у своїй доповіді на конференції SMM Day розповів про топ-10 помилок таргетолога-початківця.

Як куратор курсу «Таргетована реклама» в Академії WebPromoExperts Сергій зіткнувся з безліччю помилок, перевіряючи домашні роботи студентів та відповідаючи у чатах на запитання. Для тих, хто починає свій шлях у таргеті стаття буде корисною.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Помилка 1. Плутанина сторінок, БМ, кабінетів

Перша проблема – коли компанії створюють замість бізнес-сторінки особистий профіль. На таку особисту сторінку встановлюють аватар у вигляді логотипу та починають додавати у друзі та спаміти.

Які у цьому недоліки? По-перше, вас можуть легко забанити, а по-друге, таргетолог не зможе запустити рекламу. У Фейсбуці для старту рекламної кампанії обов'язково потрібна бізнес-сторінка.

Про створення особистої сторінки у Фейсбуці, а також як працювати з іншими соціальними мережами читайте у статті «Соціальні мережі навиворіт».

Існує проблема з бізнес-менеджерами. Фейсбук жорстко працює з рекламодавцями, особливо з початківцями. Наразі необхідно документально підтверджувати дані про компанію, про домен.

Рекомендація фрілансерам – працюйте з бізнес-менеджерами, рекламними кабінетами та бізнес-сторінками своїх підрядників.

Переваги:

• не треба створювати бізнес-сторінку, рекламний кабінет;
• всі картки для оплати залишаються у клієнта;
• клієнт бачить всю статистику;
• підтвердження БМ робить клієнт;
• борги залишаються у замовника;
• відкритість перед клієнтом;
• повна довіра до замовника.

Якщо ви фрілансер або у вас невеликий бізнес, не обов'язково заводити бізнес-менеджер. Достатньо користуватися особистим рекламним кабінетом.

Бізнес-менеджер підійде великим компаніям, які мають великий персонал, багато проектів. Щоправда, тут складність із доступами. Їх треба видавати, а якщо співробітник звільняється, тоді закривати.

Якщо бізнес-менеджер використовує невелика компанія, яка рекламує одну бізнес-сторінку, тоді легко завантажувати базу клієнтів.

Не забудьте, що Facebook вимагає підтвердження даних про компанію. Якщо ви таргетолог-початківець і хочете використовувати бізнес-менеджер, то пройдіть процедуру підтвердження і у вас не буде жодних проблем.

Що потрібно для запуску реклами:

• бізнес-сторінка у Facebook;
• профіль у Instagram (не обов'язково);
• рекламний кабінет;
• Business Manager (не обов'язково).

Помилка 2. Плутанина з цілями

Багато студентів плутають цілі, коли створюють рекламну кампанію.

Ціль – це KPI Фейсбуку. Вам потрібний трафік? Вибираєте ціль та соціальна мережа робить все, щоб якнайбільше трафіку перевести до вас на сайт.

Якщо ви вибираєте ціль конверсію і на вашому сайті встановлений піксель з налаштованими конверсіями, то Фейсбук оптимізується під ці дії. Трафік стає, як правило, краще тому що соціальна мережа може оптимізуватися не просто під те, щоб людина клікнула по оголошення, а щоб він конкретно дійшов до сайту і зробив певну дію на ньому. Це приносить найкращі результати.

Тим у кого немає сайту, а лише бізнес-сторінка чи профіль в Інстаграмі потрібно звернути увагу на таку ціль як залучення.

Крім того, в Інстаграмі також є цілі. Необхідно зв'язати профіль із рекламним кабінетом. Тоді можна запускати повідомлення в директ або відвідування профілю.

Нестача цілі трафік для тих хто просуває Інстаграм у тому, що все відкривається в новому вікні браузера, а лінки Фейсбук може забанити. В Інстаграм урізаний функціонал. Рекомендую використати рекламний кабінет. Зберігайте аудиторію в Інстаграмі, а редагуйте у рекламному кабінеті.

Ціль повідомлення хороший формат, якщо у вас немає сайту. З цією ціллю можна протестувати нішу, зрозуміти наявність попиту. Якщо у вас треба багато часу на обробку заявок, то використовуйте чат-боти. Ви зможете отримувати більше лідів та швидше комунікувати з аудиторією.

Ціль створення лідів, на мою думку, переоцінений формат. Але якщо використовувати цю ціль з розумом, то можна отримувати добрі результати. Рекомендую не використовувати всі поля автоматично, краще перепитувати аудиторію. Усі контакти записуйте у оффер. Рекламу бажано налаштовувати на теплу аудиторію.

Ціль охоплення підходить для роботи з локальною аудиторією. Особливо якщо користувачі вам вже писали і ви хочете запропонувати їм нову акційну пропозицію.

Для тих, хто має сайт, найкраще використовувати ціль конверсія для отримання заявок, заповнення форм та інших дій на сайті. Якщо рекламу запускати на прогріту аудиторію, варто змінити оптимізацію. Наприклад, на замовлення або під індивідуальне охоплення серед унікальних користувачів. Тоді Фейсбук не урізатиме аудиторію, а зробить охоплення на всю вашу базу.

Для інтернет-магазину підійде ціль продажі за каталогом. Набагато ефективніше зробити оголошення та вести користувачів на каталог чи інший розділ сайту.

Якщо ви ведете блог і вам необхідно привести користувачів на сайт, використовуйте ціль трафік. Також у цьому допоможе і ціль охоплення, що відмінно підходить для локального бізнесу, для теплої аудиторії.

Які цілі використовувати

Для сторінок FB/Instagram:

• Залучення
• Повідомлення
• Генерація лідів
• Охоплення

Для сайту:

• Конверсії
• Продаж за каталогом
• Трафік
• Охоплення

Помилка 3. Нерелевантні інтереси

Наступна помилка, з якою часто стикаюся, це те, що використовують дуже багато нерелевантних інтересів. Початківці таргетологи не враховують, що інтереси цільової та нецілової аудиторій можуть бути однакові (їжа, музика, фільми). Рекомендую враховувати максимально тематичні інтереси чи інтереси, що з вашої ЦА.

Багато таргетологи додають ті самі інтереси, але з однієї тематики. Наприклад, бізнес та підприємництво перетинаються на 96%. А якщо ще сюди додати малий бізнес, це не розширить аудиторію. Чи не робіть зайву роботу.

Якщо ви хочете більш точний таргетинг на інтереси, то беріть менші аудиторії. Наприклад, замість «бізнес» використовуйте «малий бізнес». Працюйте з перетином кількох інтересів.

Для детального таргетингу використовуйте комбінації інтересів.

Про особливості цільової реклами у Facebook читайте в статті Володимира Черкасова, засновника програми «Анатомія Facebook Контенту»

Помилка 4. Використання кастомних аудиторій разом із інтересами

Початківці таргетологи використовують власні аудиторії і при цьому додають інтереси. Виходить, що аудиторія урізається, а потенційне охоплення не розширюється.

Можна використовувати цей прийом, якщо у вас справді великий трафік і ви хочете зменшити аудиторію.

Для таких сайтів, які мають трафік 1000 відвідувачів на місяць або менше, краще сегментувати цільову аудиторію в CRM-системі до того, як дані потраплять до рекламного кабінету.

Рекомендую створювати аудиторії з урахуванням відвідування конкретних сторінок.

Радимо дізнатися трохи про саму професію – що таке SMM та в чому його таємниця?

Помилка 5. Застосування автоматичних місць розташування

Фейсбук рекомендує використовувати автоматичні місця розміщення. При цьому соціальна мережа відкручує вашу рекламу там, де система вважає за необхідне. Є оптимізація під певну мету, але реально у багатьох плейсментах ваша реклама відображається далеко не так, як ви собі уявляли.

При запуску реклами ви можете бачити, як відображатиметься оголошення на різних пристроях. Цілком можливо, що якась інформація не відображатиметься правильно. Рекомендую використовувати один плейсмент для однієї групи об'яв.

Можете комбінувати місця розміщення: стрічка у Фейсбуці + стрічка в Інстаграмі. Це добре працює, якщо використовуєте ремаркетинг.

Якщо дозволяє бюджет, краще використовувати різний вид оголошень для різного плейсменту. Тоді ви отримаєте кращі результати і зможете оцінити, який плейсмент приніс більше користі.

Але якщо у вас закінчується акція, а потрібно максимально зібрати ліди, то тоді крутіть рекламу на теплу аудиторію використовуючи всі види плейсментів.

Про те, як використовувати велику базу адрес для гіперлокального націлювання читайте в цій статті.

Помилка 6. Відсутність варіантів для рекламної кампанії

Початківці таргетологи запускають рекламну кампанію, використовуючи одні налаштування, одну групу та одне оголошення. І багато хто не вважає це помилкою.

У Facebook є можливість зробити різні варіації, щоб перевірити різні гіпотези.

Таргетологи не тестують аудиторії, не перевіряють різні гіпотези першому етапі запуску рекламної кампанії. Чим більше гіпотез ви перевірите, тим успішнішою буде рекламна кампанія.

Що можна випробувати? Ви можете тестувати гео-, соціально-демографічні дані, інтереси, місця розміщення та пристрої.

Додам, що трафік з ios-пристроїв набагато дорожчий із пристроїв, що використовують систему андроїд. Є ще один позитивний момент – ви можете відсіяти застарілі платформи. Наприклад, якщо відеоролик не відображатиметься на старому мобільному пристрої.

Також можна тестувати різні цільові аудиторії. У результаті ви бачитимете, які налаштування краще працюють.

Тестування залежить від бюджету. Якщо ви витрачаєте 1 долар на день на показ оголошення, результат буде дуже низький. Про те, як розрахувати бюджет на таргетовану рекламу у Facebook та Instagram читайте у статті SMM-фахівця Ольги Сурай.

Помилка 7. Немає креативу

Часта помилка таргетологів-початківців – відсутність варіативності та креативів в оголошеннях. При цьому використовують затерті картинки, стислий опис.

Рекомендую перевіряти різні гіпотези: яке відео краще працюватиме, на яку картинку краще відреагують. Не можна заздалегідь знати, який формат оголошення принесе більше користі.

Тестування різних варіантів дозволяє дізнатися, яке оголошення обходиться дешевше, але ефективніше за інші.

Відмінний інструмент створення реклами – динамічні креативи. Треба мати багато варіантів тексту. зображень. Ви можете додати інформацію до одного оголошення і Фейсбук сам створює різні комбінації. Уручну зробити стільки оголошень дуже складно, а ось зіставити текст до певної картинки - можна дуже швидко.

Єдина проблема – це кількість. Якщо у вас креативів більше 100, тоді вам треба буде видалити старі динамічні креативи.

А ось вам три кроки для створення стильної стрічки в Інстаграмі.

Помилка 8. Стиснутий опис, відсутність призову

Багато таргетологів приходять до Фейсбуку з контекстної реклами Google Ads. При цьому складають оголошення як у пошуковій рекламі. Слід пам'ятати, що аудиторія в Інстаграмі та Фейсбуці не така як у пошуку – користувачі не шукають на даний момент якусь пропозицію. Тому можна дозволити зробити більший опис, звернути увагу за допомогою питання, описати переваги, обов'язково додати заклик до дії.

Звичайно, трапляються випадки, коли короткий текст спрацьовує. Але іноді треба більше слів, щоб розповісти людині про ваш товар чи послугу. Тому рекомендую тестувати різні обсяги тексту в оголошеннях.

Не пропустіть статтю про основні помилки таргетованої реклами.

Помилка 9. Відсутність сегментації ЦА

Ви зібрали базу клієнтів з усього сайту або з якоїсь посадкової сторінки. І потім використовуєте її для рекламної кампанії. Кастомні аудиторії бажано сегментувати, якщо у вас більше товарів у каталозі, є інші посадкові сторінки.

Наприклад, студент питає, чому не працює look-alike аудиторія? Все просто. Якщо ви даєте Фейсбуку для прикладу різношерсту аудиторію, то соціальна мережа таку саму різношерсту аудиторію і знайде. Цих користувачів об'єднує те, що вони є вашими клієнтами. Але, можливо, їхні інтереси кардинально відрізняються, і в результаті Фейсбук не може знайти таку схожу аудиторію.

Початківцям таргетологам стане в нагоді стаття «Як створити Look-alike аудиторії для націлення на Facebook та Instagram»

Помилка 10. Відсутність аналітики

Початківці таргетологи ігнорують аналітику. Багато хто переглядає Google Analytics, бачать трафік з Фейсбуку, але при цьому немає конкретного відстеження, звідки приходять заявки. Для цього необхідно налаштувати цілі, використовувати UTM-мітки.

З цієї статті ви дізнаєтеся, чому Facebook і Google Analytics іноді повідомляють про різні результати.

У Facebook зручно налаштовувати різні параметри, які підтягнуть назву групи, оголошень. Таргетологу достатньо лише правильно назвати саму групу оголошень.

Аналітика дозволяє в Google Analytics або в CRM-системі з різних UTM-міток зрозуміти звідки надходять заявки.

Якщо ви використовуєте метод атрибуції Last Click, то Фейсбук може бути аутсайдером і можна вирішити, що гроші витрачені даремно. Але зайдіть в Асоційовані конверсії, до звіту Основні шляхи конверсії, і побачите, що Фейсбук бере активну участь у конверсіях і часто стає джерелом створення попиту.

Сподобалася доповідь Сергія Желепи? Хочете дізнатися про що ще говорили експерти на конференції SMM Day? Ось вам конспект конференції.

Курс Таргетолог розроблений для тих, хто хоче самостійно запускати ефективні рекламні кампанії у Фейсбуці та Інстаграмі. Аналіз результатів, побудова вирв продажу в соціальних мережах - ви станете відмінним таргетологом.

Детальніше про курс