Як створити Look-alike-аудиторії для таргетингу у Facebook і Instagram

Інструкція до застосування: кому потрібні, як зібрати і використовувати

Від редакції: приємно представити випускницю академії і її першу статтю. Тим більше, що вона чудово доповнює публікацію Павла Бесхитрова.

LAL, lookalike, схожі аудиторії – все це назви кращого інструменту для таргетингу в Facebook і Instagram. Він працює на основі індивідуалізованих аудиторій для ремаркетингу. Ці аудиторії збирають, враховуючи ряд критеріїв з різних джерел.

Для чого потрібні критерії відбору аудиторії? Індивідуалізовані і схожі аудиторії дозволяють працювати з гарячою і теплою, потенційно зацікавленою аудиторією. Максимальне влучення в target (англ. — мета).

• Індивідуалізовані аудиторії — це аудиторії для ремаркетингу, де збираються ваші колишні, дійсні або потенційні клієнти: відвідувачі бізнес-сторінки або сайту; люди, які взаємодіяли з вашим контентом і/або вчинили цільові дії.
• Подібні — це аудиторії, створені на основі певного джерела (індивідуально підібраної аудиторії). Люди, що потрапили в такий список, максимально схожі на першоджерело за безліччю критеріїв, наприклад: стать, вік, гео, інтереси, поведінка в мережі. Подібні аудиторії – ефективний інструмент у таргетингу, вони дозволяють показати рекламне оголошення саме тій аудиторії, яку, найімовірніше, зацікавить ця пропозиція.

Як створити індивідуалізовані аудиторії?

Індивідуально налаштовані аудиторії створюються з різних джерел: сайт, бізнес-профіль в Instagram або сторінка в Facebook, ваші особисті файли з даними про клієнтів і так далі. На підставі таких аудиторій створюються подібні, які максимально близько відповідають тим людям, що вже з вами взаємодіяли.

Почати роботу з аудиторіями можна, перейшовши в Ads manager — менеджер реклами в Facebook. У вкладці «Ресурси» потрібен пункт «Аудиторії».

Потім натискаємо «Створити аудиторію» → «Індивідуалізована аудиторія».

Вибираємо потрібний нам критерій збору:

1. Файл з даними про клієнта.

2. Трафік сайту.

3. Дії в додатках.

4. Залучення (і Facebook, і Instagram після останнього оновлення РК).

Спосіб 1: Файл з даними про клієнта

Цей варіант ідеально підійде тим, хто має достатньо первинних даних про клієнтів.

1.1 Доступні 15 різних ідентифікаторів. Часто використовують відразу декілька, наприклад: ім'я, email, номер телефону, місто/країна.

1.2 Користувачі поштового маркетингового сервісу MailChimp можуть в ньому авторизуватися, щоб завантажити адреси своїх клієнтів і порівняти їх з користувачами Facebook.

1.3 Новинка в роботі з даними клієнтів: файл клієнта з цінністю життєвого циклу (LTV). Facebook прагне до того, щоб ви максимально точно і ефективно таргетували свою рекламу.

Не забувайте читати поради! Посилання, виділене на знімку вище, пояснює, як правильно форматувати дані про клієнта: всі 15 ідентифікаторів (див 1.1) і Value – цінності.

Facebook рекомендує на основі такої індивідуалізованої аудиторії створити подібну. Вона підходить для бізнесів, пов'язаних з торгівлею, і для довгострокових бізнес-цілей, де важлива окупність витрат на рекламу.

Спосіб 2: Трафік з сайту/h3>

Ідеальний спосіб «наздогнати» людей, які побували на вашому сайті, в соціальній мережі. Ремаркетинг (ретаргетинг) в цьому випадку дозволяє повернути ваших дійсних або потенційних клієнтів, які відвідали будь-яку або зазначену вами сторінку сайту/блогу протягом певного часу.

1-й варіант передбачає збір кожного користувача, який відвідав БУДЬ-ЯКУ сторінку сайту. Рекомендується використовувати 2-й варіант і вручну вписувати URL сайту:

В залежності від вашого товару/послуги потрібно вибрати період часу, протягом якого проходитиме збір. Максимально можливе значення: 180 днів. Можна створити декілька аудиторій. Наприклад, якщо ви припускаєте, що ваш товар знову знадобиться покупцеві через тиждень (корм для собаки, наприклад) – період становитиме 7 днів. Через кілька місяців – від 60 днів і вище.

3-й варіант допомагає збирати аудиторію, яка відвідує певні сторінки. При цьому можна виключити людей, які відвідували інші URl. Наприклад, ви хочете показати оголошення тільки тим людям, які помістили товар в корзину, але не закінчили покупку. Таким чином, «thank you page» буде у винятках.

4-й варіант збирає аудиторію людей, які не відвідували сайт до півроку, а також тих, хто був, але не повернувся.

У всіх чотирьох варіантах мінімальний період часу становить 1 день, а максимальний – 180 днів.

Спосіб 3: Дії в додатках

Тут все максимально просто: створюйте аудиторії людей, які встановили ваш додаток або гру. Якщо ви зробите подібну аудиторію (про це – далі), ефективність оголошення може покращитися в рази.

Спосіб 4: Зацікавленість

Переліки людей, які взаємодіяли з вашими матеріалами на Facebook і в Instagram (на момент липня 2017 р. ще не всі рекламні кабінети отримали це оновлення, в якому доступний збір аудиторій з бізнес-профілів Instagram, тому терпіння).

Найпростішими у використанні є пункти: 4.1 (відео), 4.5 (сторінка Facebook), 4.6 (бізнес-профіль Instagram). Вони дозволяють зібрати найбільші аудиторії, тому що інструментом генерації лідів і полотном користується менша кількість рекламодавців.

Але про все по порядку.

Майбутнє відеоконтенту вже настало. Не секрет, що Facebook у своїх алгоритмах віддає перевагу саме такому контенту. Крім того, більшість вже збагнула важливість прямих етерів, як способу комунікації з аудиторією.

Як використовувати це у своїх цілях?

Цей спосіб дає можливість створювати аудиторії людей, які переглянули ваші відео. Найбільш нецільовим буде 1 список, в якому ступінь перегляду всього 3 секунди. Через автопрогравання відео зібрана аудиторія буде найменш зацікавленою. Найбільш цільовим буде 6 список, в якому відео переглянуто практично повністю. Хто подивиться ролик на 95 %? Той, кому він був цікавий.

На цьому етапі рекомендується створити декілька аудиторій з різною глибиною перегляду, щоб перевірити розмір первинної аудиторії. Також окремо можна вибрати, з якого саме відео (одного або декількох) і з якої соціальної мережі відбуватиметься збір даних.

Період часу, протягом якого можливий аналіз переглядів, обмежується 1 роком (365 днів).

4.2 Форма генерації лідів (Facebook і Instagram). Генерація лідів – одна з цілей в РК, яка дозволяє збирати контактні дані користувачів (так працюють лендінги). Оскільки всі дії відбуваються всередині Facebook, можна відстежити всіх, хто взаємодіяв з формою.

В аудиторію можна включати одні форми і виключати інші. Максимальний період – 90 днів.

На вибір є 3 варіанти:

• всі, хто відкрив форму;
• ті, хто відкрив, але не відправив;
• ті, хто відкрив і відправив форму.

4.3 Полотно (тільки Facebook)

Що таке полотно і де його створити?

Зайдіть на свою бізнес-сторінку Facebook і виберіть пункт «Поділіться фото або відео» (див. знімок).

У списку виберіть «Створити Полотно».

Також полотно можна створити в Ads Manager або Power Editor. Новачкам в роботі з цим форматом краще використовувати шаблони.

• Вибираєте полотно.
• Включаєте аудиторію, яка відкривала полотно або натискала на будь-які посилання в ньому.
• Необхідний період часу – щонайбільше 365 днів.
• Запускаєте рекламу на них повторно або створюєте схожу аудиторію.

4.4 Сторінка Facebook (власне тільки Facebook)

Цей варіант ідеальний для тих видів бізнесу або людей, які не мають свого сайту/блогу і представлені тільки у Facebook. Ремаркетинг, як інструмент, може повертати не тільки відвідувачів сайту, але й людей, що відвідали сторінку в соціальній мережі. Дані з таких індивідуально створених аудиторій добре підходять для створення подібних аудиторій і таргетування на них.

Для початку потрібно вибрати сторінку (якщо у вас їх декілька), з якої буде здійснюватися збір. За якими параметрами? За кожним!

• Всі, хто взаємодіяв зі сторінкою: були на сторінці і якимось чином взаємодіяли з нею або рекламою.
• Будь-який відвідувач: кожен, хто був на сторінці, навіть якщо він ніяк з нею не взаємодіяв.
• Натиснули заклик до дії, наприклад: докладніше, зателефонувати, написати повідомлення.
• Тільки ті, хто писав повідомлення сторінці.
• Тільки ті, хто зберіг сторінку або будь-яку публікацію (користувачі, які ніяк себе не виявляють, проте зберігають матеріали, що сподобалися).

Максимальний період – 365 днів.

Приклад:

Створена індивідуалізована аудиторія сторінки Facebook, а на її основі – подібна.

4.5 Бізнес-профіль Instagram (тільки Instagram)

Я спостерігаю, що багато підприємців вважають за краще проявляти активність тільки в одній соціальній мережі. Коли в Instagram з'явилися бізнес-профілі, багато хто обрав їх через статистику. Через це у Фейсбуці з'явилося багато «порожніх» сторінок, які просто прив'язані до Instagram, але жодна діяльність не ведеться.

Можливість збирати аудиторію людей, яка відвідувала профіль Instagram і/або взаємодіяла з ним, з'явилася порівняно недавно і доступна ще не в усіх рекламних кабінетах. Порада одна – чекати, поки оновлення дійде до вас.

Ще трохи про лінь: Facebook хоче, щоб ви вкладали гроші в рекламу. Чим успішніша буде ваша кампанія, тим більше грошей ви будете готові віддати заради отримання результату. Для цього Facebook скрізь залишає поради. На знімку вище на них вказують стрілки.

Всі вищевказані індивідуалізовані аудиторії можна використовувати для ремаркетингу як у мережі Instagram, так і Facebook. І це дуже крутий спосіб, що дозволяє таргетувати оголошення в Instagram на тих, хто з великою вірогідністю підписаний на вас. Питання а чи можна націлити рекламу в Інстаграмі на своїх підписників? — одне з найпоширеніших серед людей, які наважуються на платні методи просування в Instagram.

При створенні аудиторії можна робити винятки. Наприклад, ви не хочете показувати рекламу тим, хто писав вам у Direct протягом останніх 60 днів, тому що велика їх частина стали вашими клієнтами, а ви хочете охопити всіх інших людей, які відвідували ваш бізнес-профіль і не зробили замовлення.

Таким же чином можна націлювати ремаркетинг у Facebook на тих, хто найтісніше взаємодіяв з бізнес-профілем Instagram: писав повідомлення або зберігав будь-які публікації. Чому саме ці параметри? Все просто: через маслайкінг і масфоловінг статистика взаємодій з профілем і його відвідувань може бути порушена. Але сервіси автоматизації не зберігають пости в закладки і здебільшого в Директ пишуть зацікавлені особи, тому індивідуалізовані аудиторії у цих показниках будуть найбільш цільовими.

При створенні аудиторії в графі «Доступність» спалахує червоний індикатор, оскільки аудиторія ще не заповнилася. Потрібно мінімум 20 осіб, щоб він став зеленим і дозволив продовжити роботу зі створеною аудиторією.

Ось так: виявлено 1100 відвідувачів профілю Instagram. Тепер є можливість запускати рекламу на них або створити максимально подібну аудиторію, набагато більшу за розмірами. Як створити подібну аудиторію? Повертаємося до розділу «Створити аудиторію» і вибираємо потрібний нам пункт:

Далі все дуже просто:

У графі «Джерело» вибираємо будь-яку з індивідуально створених аудиторій, описаних вище.

Наприклад, ви онлайн-магазин, який продає свої товари через Instagram. Всі питання щодо купівлі вирішуються через Direct. Значить ці люди не просто зацікавлені вашим товаром, вони платоспроможні і частина з них – вже ваші клієнти.

У графі «Місце» вибираємо країну, в якій хочемо знайти подібну групу. Наприклад, Україна.

У графі «Розмір аудиторії» вибирається від 1 до 10 % загального населення країни. При цьому 1 % – це аудиторія, найближча до джерела.

Приклад. Три аудиторії відразу;

• 1% – буде зібрана аудиторія розміром близько 100 тисяч людей.
• 3% – ще приблизно на 200 тисяч більше.
• 6% – загальний розмір аудиторії приблизно 600 тисяч потенційно зацікавлених користувачів.

Чим вище відсоток, тим більш нечіткою виходить аудиторія.

Нижче – приклад масштабування аудиторії облікового запису бренду спортивного одягу:

Індивідуально налаштована аудиторія з пункту 4.5 (Зацікавленість – Instagram) зібрала 2400 осіб – відвідувачів облікового запису.

Подібна аудиторія: Україна, 1 % від населення. Прогнозований розмір аудиторії був 99.9 тисяч людей, за фактом вийшло 103.3 тисячі. Сенсу збільшувати цю аудиторію поки немає.

Наприклад, наш спортивний бренд – це вітчизняний виробник. Велика частина покупців – з України. Але ми хочемо вибрати Білорусь, як країну для таргетингу. Це буде виглядати так:

Очікуване охоплення при 1 % – трохи більше 10 тисяч людей. Саме в такому випадку доцільно збільшити розмір аудиторії:

Різниця очевидна.

Що взагалі сталося? Ми зібрали зацікавлену товаром аудиторію в одній країні і створили подібну аудиторію в іншій.

У чому вони будуть подібні? Для спортивної тематики це щонайменше:

• Стать – в Україні купують в основному представниці прекрасної статі.
• Возраст – найактивніший сегмент цього бренду: 25-34. Виходить, у Білорусі віковий показник не змінить вектор у бік 50+. Аудиторія також буде молодою.
• Інтереси: тут вже складніше. Звичайно, головним може бути «спорт», але крім цього, Facebook проаналізує, які ще спільні інтереси має ця група людей. Наприклад, вони можуть бути закохані в рок-музику або кулінарію. У Білорусі ці закономірності теж будуть відслідковуватися.

Написане вище – це дуже загальні і звичайні показники, Facebook аналізує безліч зв'язків і закономірностей, на підставі яких створює заповітну «Подібну» аудиторію. Це вже робота алгоритмів на основі штучного інтелекту.

ЦІКАВО: створивши кілька подібних аудиторій, можна подивитися, як вони перетинаються.

Для цього позначаємо до 5 цікавих для нас аудиторій, розміром більше 1000 людей. На прикладі вибрано 2 подібні аудиторії: одна – на основі всіх взаємодій, інша – ті, хто написав в Директ. Обидві аудиторії приблизно одного розміру.

Потім вибираємо пункт «Дії».

«Показати перетинання аудиторій»:

Висновок: ⅓ частина цих подібних аудиторій перетинається.

ВИСНОВОК:

• Створюйте індивідуалізовані аудиторії для ремаркетингу в Instagram і/або Facebook.
• Зацікавлюйте нових клієнтів за допомогою подібних аудиторій. Такі оголошення на «теплу» аудиторію часто набагато ефективніше кампаній, що стріляють в невідомість і налаштовані вручну.
• Відкривайте нові ринки збуту у всьому світі завдяки подібним аудиторіям.
• Порівнюйте створені аудиторії на предмет їх перетину і за необхідності об'єднуйте їх.

Експериментуйте і тестуйте! І таргет складеться успішно.

Курс «Таргетована реклама» розроблений для тих, хто хоче самостійно запускати ефективні рекламні кампанії в Фейсбуці та Інстаграмі. Аналіз результатів, побудова воронок продажів в соціальних мережах – ви станете відмінним таргетологом.

ЗАПИСАТИСЯ