В самом начале нужно прояснить, что такое воронка контент-маркетинга и чем она отличается от воронки продаж.

Воронка продаж – комплекс маркетинговых мер по привлечению клиентов с целью реализации товаров, продуктов или услуг. Для этого используют специализированные инструменты и сервисы:

  • рекламу,
  • телефонные обзвоны,
  • email и push,
  • веб-сайты,
  • CRM.

Воронка контент-маркетинга – это та же система, но с точки зрения информации и контента. Внимание фокусируется на том, какие этапы проходит покупатель по воронке, знакомясь с контентом.

Задача – создавать наиболее полезный для продаж контент, который поможет привлечь и сохранить клиентов. В этой статье мы разберем основы воронки, как она работает, и как корректировать движение покупателя по ней.

Этапы воронки контент-маркетинга

воронка контент-маркетинга

 

1

Знакомство и осознание – этап получения первичной информации о бренде, продукте или услуге. На этом этапе решается, интересно или нет предложение для потенциального покупателя. Задача этапа – зацепить и заинтересовать.
2

Оценка и рассмотрение. Здесь важно правильно продемонстрировать предложение, доказать качество, утвердить ценность предложения и выгоды для клиента. Важный момент – воспринимаемая ценность товара или услуги должна быть больше денег, которые вы просите за продукт.
3

Этап сделки. Это важнейший момент, потому что потерять клиента из-за какой-либо мелочи весьма обидно. Хорошая воронка отличается от посредственной тем, что в ней легко проводить сделки.
4

Удержание – внимание фокусируется на контенте, который помогает сохранить существующих клиентов и создать базу постоянных. В идеале постоянные клиенты должны составить костяк лояльной аудитории, которая будет всегда поддерживать бренд.

Мечта предпринимателя – построить не воронку, а трубу продаж. Тогда каждый, кто узнает о предложении, становится покупателем. Должны вас разочаровать, это утопия. Но хороший контент способен существенно увеличить количество заявок.

Путь покупателя

Путь – это этапы, которые проходит клиент, начиная со знакомства с компанией или продуктом и заканчивая сделкой и повторными продажами.

По данным последнего исследования HostingFacts, не менее 55 % покупателей говорят, что на их решение о покупке влияют отзывы и мнения других. И статистика усиливается тем, что сейчас четверть населения западных стран почти всегда онлайн (по данным PEW RESEARCH CENTER).

О чем это говорит? Чтобы целевая аудитория покупала, нужно создать положительное информационное поле, качественно проработать стратегию и разработать воронку. С точки зрения контент-маркетинга, воронка – это поэтапная подача контента. *** Например, у вас есть контент для широкой аудитории, не знакомой с вашим брендом. Давая таргетированную рекламу в Фейсбуке, можно определить, какие люди заинтересовались (посмотрели видео больше 10 секунд, перешли на сайт). Следующий контент можно показать уже этим людям – он будет более теплым, более продающим. Опять смотреть, кто заинтересован и провзаимодействовал. И в третий раз уже пробовать что-то продать этим людям – товар, услугу, получить подписку и т. п. Задача маркетолога – подобрать и составить контент таким образом, чтобы обеспечить эффективные продажи. Давайте рассмотрим, что нужно для построения воронки контент-маркетинга.

Целевая аудитория для воронки

Чтобы успешно продавать, нужно знать, с кем имеете дело. Портрет покупателя и целевая аудитория – must have любого дела. Он позволяет:

  • понять информационные потребности и собрать актуальную для клиентов информацию;
  • создавать убедительный продающий контент, повышая вероятность покупки;
  • решать проблемы покупателей;
  • формировать положительное информационное поле вокруг бренда и продукта.

Есть разные способы создать портрет клиента. Иногда целевую аудиторию сегментируют по полу, возрасту. Иногда сегменты простраивают от потребностей и болей.

Вот самый традиционный способ составить портрет вашего покупателя. Ответьте на эти вопросы, и вы получите аватар определенного сегмента ЦА:

  1. Демографические данные: возраст, пол, профессия, доход и т. д.
  2. Интересы:
    • спорт (какой вид спорта);
    • политика (левая/правая);
    • хобби (упражнения, игры, танцы, ремесло и т. д.).
  3. Технические данные гаджетов (десктоп, смартфон, планшет).
  4. Предпочитаемые СМИ – какую информацию привык потреблять.
  5. Уровень образования и интеллектуальные предпочтения.
  6. Соцсети, блоги, форумы – где любит присутствовать.
  7. Проблемы, боли и чаяния ЦА – на какие вопросы хочет увидеть ответы.
  8. Мемы и популярный контент, который интересует.

На этапе изучения целевой аудитории нужно проработать все сегменты и составить примерные портреты, которые позволят определить вектор разработки контент-маркетинговой стратегии. *** Допустим, у вас база отдыха в лесу. И ваша целевая аудитория – молодые мамы со средним доходом, 1-2 детьми младшего школьного возраста и дошкольниками. А еще молодожены, супружеские пары со стажем и гиды туристических групп, которые ищут для своих клиентов хорошую базу для ночевки. Контент для разных сегментов ЦА будет разным. Мамам вы расскажете и покажете безопасную территорию, песочницу, медсестру, которая любит детей и готова оказать помощь малышу, если надо. Расскажете о возможности заказать детское меню. Супружеским парам предложите тихий коттедж, возможность заказать экскурсию, расскажете о пешеходных тропах для прогулок. Молодоженов интересует уединение, комфорт, романтика, Инста-уголки. Можно предложить сделать сюрприз: заказать особое меню, например. Гидам туристических групп вы расскажете о скидках, размещении, дополнительном сервисе, возможности собрать вместе всю группу вечером, дадите местного экскурсовода.

Кстати! Маркетологу очень будет полезна статья про карты эмпатии. Поможет лучше сегментировать ЦА.

Стратегия контент-маркетинга

Первый шаг в реализации стратегии контент-маркетинга – выбрать цель, совпадающую с основной целью бизнеса в целом. Это может быть формирование спроса на новый продукт, лидогенерация, повышение узнаваемости бренда и т. д. Добившись этой одной цели, переходим к другой. Потому что стратегия – это не константа, а гибкая система. Нет «SEO в себе», «контента в себе» или «рекламы в себе» – все это делается ради бизнеса. Соответственно, должна быть четкая иерархия при настройке различных параметров деятельности. Задачи контент-маркетинга и SEO должны соответствовать целям бизнеса. Когда все знают, какова конечная цель, гораздо легче установить промежуточные этапы и задачи, которые могут помочь в достижении основных бизнес-целей.

Вот пример:

Бизнес-цель – увеличить продажи через интернет.

  1. Маркетинговые цели:
    • Маркетинговые цели:
    • увеличить количество посетителей, готовых к покупке;
    • улучшить узнаваемость бренда;
    • повысить трафик на сайт.
  2. SEO-цели:
    • выйти в топ по ключевым словам с высокой конверсией;
    • привлекать посетителей по низкочастотным ключам.

Для реализации нужно создавать содержательный контент, который привлекает внимание широкого круга целевой аудитории. Правильно поставленные цели и задачи – это половина успеха в маркетинге.

Воронка контента поэтапно

Верхняя часть воронки – осведомленность.

Задача: повышать узнаваемость бренда.

Как этого добиться: в зависимости от бизнеса давать развлекательный, образовательный, вирусный контент. Нужно зацепить покупателя, говорить о решении его проблем и болей на его языке. Для этапа информирования самое важное – осторожно подтолкнуть потенциальных клиентов, демонстрируя при этом, что вы помогаете.

Тип информационного наполнения 1: бизнес-посты и статьи

Чтобы создавать креативный, интересный и полезный контент, вам действительно следует подумать о ведении блогов. По данным Института Контент-Маркетинга, малые предприятия, которые пишут в блоге, получают на 126 % больше потенциальных клиентов, чем те, кто этого не делает. Они продвигают продукт и заранее подогревают аудиторию.

Кстати! Прочитайте статью Как вести корпоративный блог, чтобы получать лиды, а не головную боль. Поможет лучше понять, как сделать ваш корпоративный блог видимым и читаемым.

Классический пример – блог Тинькофф–банка «Т-Ж». Была поставлена задача – «помочь людям не терять деньги», то есть развернуть банковские услуги лицом к клиенту и дать по-настоящему полезный материал. Не знаю, где учредители взяли эту идею, но «банковское дело с человеческим лицом» – новинка для стран СНГ. Блог стал мегапопулярен. Например, тема «Что делать, если нет денег платить за кредит?» набрала 720 тысяч просмотров!

Посмотрим подзаголовки этой статьи:

  • Чего не делать
  • Как построить диалог с банком
  • Что, если скрываться и не платить вообще
  • Что делать, если нечем платить за кредит

По сути, это алгоритм действия, которым может воспользоваться любой заинтересованный: все просто, понятно и полезно. Блог этого банка стал частью сложной воронки продаж и напрямую работает на осведомленность клиентов.

Тип информационного наполнения 2: социальные сети

Пример – бренд одежды Patagonia. Эта компания никогда не демонстрировала рекламу на ТВ, основной промоушн идет через соцсети. Несколько лет назад учредители рискнули и предложили направить прибыль от распродажи на благотворительность. Таким образом они привлекли тысячи клиентов и заработали больше 10 млн долларов. Но кроме этого, сформировали лояльную аудиторию постоянных клиентов. Это люди, которых волнуют социальные и экологические проблемы. Бренд продает одежду и распространяет идею активного образа жизни. У него более 1,5 млн подписчиков в Facebook и несколько миллионов в Instagram.

За следующий год прибыль Patagonia выросла на треть, и это в суперконкурентном сегменте рынка, где яблоку негде упасть. Причина успеха в том, что эта компания защищает окружающую среду и ресурсы планеты, жертвует каждый год минимум 1 % прибыли, постоянно публикует призывы хорошо подумать, прежде чем покупать новые вещи. Также предлагает бесплатно чинить старую одежду в своих центрах и учит этому клиентов.

Маркетологи бренда стараются по максимуму использовать соцсети, у них работают сообщества и страницы на всех популярных платформах. Ключевой момент – они не столько торгуют одеждой, сколько продвигают идею активного образа жизни и защиты окружающей среды. Социальные сети важны для прямой связи с аудиторией и потенциальными клиентами. Если все сделано правильно, маркетинг в соцсетях увеличит посещаемость сайта и повысит продажи.

Тип контента 3: подкасты и видео

Визуальный и аудиоконтент очень популярен. Согласно исследованиям Wizowl, 44 % пользователеи утверждают, что полюбили какие-либо бренды после просмотра видеоконтента.

Лучше один раз увидеть, чем 100 раз прочитать.

Середина воронки – оценка или рассмотрение

Цель этапа: привлекать клиентов напрямую.

Как этого добиться: продемонстрировать решения проблем и задач ЦА. На этом этапе важно доказать ценность своего продукта или услуги. Однако потенциальные клиенты все еще не определились, поэтому нужно прямо и наглядно объяснить, как вы можете решить их проблемы.

Актуальные форматы контента:

  • кейсы;
  • инструкции, таблицы и практические пособия;
  • тематические исследования;
  • статистические данные;
  • демонстрационные ролики.

Пример: услуга доставки покупок из-за границы от Новой Почты. Благодаря ей теперь легко покупать на eBay и в любых иностранных интернет-магазинах. Видеоролик НП является мини-инструкцией, которая показывает, как это делать, и доказывает преимущества сервиса.

Дно воронки – конверсии

Контент этапа конверсии должен быть разработан таким образом, чтобы четко продемонстрировать предложения и показать, что клиент получает от вашего продукта или услуги.

Тип контента 1: отзывы и обзоры

Сбор отзывов от довольных клиентов и их отображение на страницах в социальных сетях, на странице Google My Business или на вашем веб-сайте чрезвычайно полезны. Аналогично: наличие специальной страницы с отзывами – отличный способ для экспертов и профессионалов дать вам свою печать одобрения.

Тип контента 2: описания, таблицы данных и демоверсии

Такой контент подтверждает полезность продукта и демонстрирует пользу на практике.

Тип контента 3: простой и понятный процесс продаж

Важно, чтобы клиент мог легко покупать, без сомнений в процессе или его безопасности.

Пример:

После воронки – удержание

Удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем получение новых. Продолжение отношений – это формирование аудитории постоянных покупателей, которые будут бесплатно рекламировать и приносить прибыль.

  • Контент 1: документы справки и поддержки
  • Контент 2: специальные предложения
  • Контент 3: скидки
  • Контент 4: партнерские отношения и эксклюзивные предложения

Особенно актуальна фаза удержания для сферы услуг, в которой первая покупка рассматривается, как старт для последующих сделок. Здесь вообще не очень важно, сколько человек сразу потратит, обращаясь к предпринимателю. Намного важнее, чтобы ему понравилось, и он стал постоянным клиентом и евангелистом вашего бренда.

Вот пример предложения для постоянных клиентов:

Маркетинговая воронка для сферы услуг «удлиняется» и приобретает дополнительное измерение. Повторные обращения – это то, на что должен быть нацелен контент воронки.

Вообще, маркетинговая воронка для сферы услуг – отдельная тема, и мы к ней вернемся в следующих статьях.

Что со всем этим делать?

Используя эту статью, вы сможете создать свою собственную воронку контент-маркетинга, а также собрать сообщество лояльных клиентов. Работая над составлением контента, придерживайтесь своей стратегии, а также помните о том, что важнейший фактор успеха – аналитика конверсий на каждом этапе воронки. Только так можно понять, какую часть процесса необходимо усилить или, может быть, полностью пересмотреть.
Аналитика контента – это термометр, который отслеживает процессы и помогает сделать их эффективными. Если у вас есть свой опыт работы с воронками в контент-маркетинге, вопросы или замечания – пишите в комментариях, будем рады.