Типичные ошибки управления интернет-маркетингом. Где сливаются бюджеты?

От редакции: Статья для начинающих интернет-маркетологов, которые только учатся формировать систему интернет-маркетинга и часто допускают ошибки, сливая бюджет.

Вы узнаете:

• какие пять вопросов нужно себе задать, прежде чем идти в интернет;
• зачем нужна система аналитики;
• почему один инструмент интернет-маркетинга не работает;
• что делать в соцсетях;
• почему реклама не всегда дорого;
• когда ждать результат от внедрения системы интернет-маркетинга.

Стратегия интернет-маркетинга

Прежде чем запускать контекстную рекламу, идти в SEO, направлять почтовые рассылки, заниматься соцсетями и делать любые другие движения в интернете, вы должны разработать стратегию. В этом поможет осознание пяти вопросов.

1. Где вы сейчас находитесь

Вы должны понимать, кто ваши конкуренты, как они себя чувствуют, какие источники используют для привлечения трафика и сравнить себя, свой продукт, сайт с ними.

2. Зачем вы идете в интернет

Большинство предпринимателей ответят, что идут в интернет, чтобы повысить продажи, получить новых клиентов, заявки. Специалисты хотят получить те навыки, которые позволят активно развиваться как интернет-маркетолог, сеошник, смм-щик и т. д., и вследствие хорошо зарабатывать.

Желание получить результат — правильное. Но как только начинается продвижение, сразу идет искажение логики. Вместо того, чтобы считать продажи, звонки, заявки, заказы, начинают меряться, например, лайками. Стандартный диалог маркетолога и директора выглядит так: «Посмотри, сколько у наших конкурентов лайков — 10 тысяч! А у нас 1 тысяча. Если ты что-то не сделаешь, чтобы их было больше, я тебя уволю».

То есть подмена понятий на этом уровне довольно глубокая. Большинство проблем со сливом бюджета, разговоров о том, что интернет не работает, SMM не работает, SEO обманывает, а контекст стоит дорого связано с тем, что люди просто не знают как правильно измерять результат.

3. Кто ваша целевая аудитория

Тут тоже есть свои заблуждения. Одни говорят, что их ЦА — все. Другие начинают перечислять какие-то критерии, которые сами и придумали. Например, мужчина 25–34 лет, со средним доходом, ездит на Toyota Camry.

Вы должны четко понимать, кто ваши потенциальные клиенты, чем они интересуются, какие их вопросы вы можете решить. Только тогда вы можете переходить к следующим этапам.

4. Как будете продвигаться в сети

На этом уровне вы должны решить, какими инструментами будете привлекать аудиторию и продвигаться в сети. Что это будет: социальные сети, рассылка, SEO, баннерная реклама, видео.

При этом не рекомендую стартовать с трафика, то есть запуска контекстной рекламы, баннеров. Это тот момент, когда слив бюджета неизбежен, а вы останетесь с завышенными ожиданиями и разрушенными надеждами. Внедряйте все постепенно, учитывая знания о конкурентах, целевой аудитории и понимания, что вы делаете в сети.

5. Как сделать лучше

Если вы хотите получать результат, вы должны относиться к любому сегменту интернет-маркетинга как к комплексному инструменту, который нужно регулярно подпитывать своим временем и ресурсами. Вы должны быть готовы оптимизировать все, что вы делаете. Без улучшения SEO-продвижения, рекламной кампании, посадочных страниц и т. д., ваш первичный успех будет очень быстро перебит конкурентами.

Перейдем к более подробному разбору ошибок, которые могут повстречаться на каждом из этапов стратегии интернет-маркетинга, и рассмотрим как не слить бюджет.

Типичные ошибки управления в интернет-маркетинге

Незнание конкурентной среды

Прежде, чем идти в интернет и там продвигаться, вы должны четко определить, где вы находитесь. Инструменты SimilarWeb, SEMrush, Serpstat дают прекрасное понимание, что ваши конкуренты делают в сети.

Для начала возьмите бесплатную версию SimilarWeb. Вбейте в поисковую строку себя, своих конкурентов и сравните:

• количество трафика;
• качество аудитории (время пребывания на сайте, количество просмотров, процент отказа);
• источники трафика.

Проанализируйте, используют ли конкуренты те же соцсети, что и вы, каких рефералов привлекают, какая динамика роста трафика.

Вопрос роста, пожалуй, самый важный. Во многих нишах нет такого внешнего источника, который четко ответит, насколько растет рынок и вы. Поэтому я рекомендую возвращаться к конкурентному анализу хотя бы раз в квартал, чтобы понимать насколько выросли вы и ваши конкуренты. И делать это в разрезе каждого отдельного канала.

Приведу пример из конкурентного анализа Академии WebPromoExperts. Аналитика показала прирост трафика из Google и Яндекса в 2 раза за год. Прекрасно! Начали анализировать похожие проекты и увидели, что они выросли в 3–3,5 раза. То есть мы делали правильные вещи, развивались, росли, но не доработали в сегменте поискового трафика. Это привело к смене SEO-стратегии и логики генерирования контента.

Нет системы измерения результата

Если вы запустили контекст, и вам кажется, что он не работает, пошли в соцсети и, вам кажется, они бесполезны, то выход один. Чтобы ничего не казалось и вы знали реальное состояние ваших дел, нужно настроить систему измерения результата.

Например, наш клиент интернет-магазин «Златамебель», когда заходил в интернет два с половиной года назад, первое что сделал, запустил систему измерения эффективности — веб-аналитику, сервис отслеживания звонков, CRM-систему.

Вам также обязательно нужно настроить инструменты аналитики Google Analytics, Яндекс Метрика, систему отслеживания звонков, к примеру, Binotel, RingoStat, AStat, ClickFrog.

Так вы будете понимать откуда приходят заявки и звонки, какой канал более эффективен.

Далее, важно проанализировать закрываемость заявок. В Украине, да и в мире, есть негласный конфликт между продажами и маркетингом. Продажи говорят, что заявки, которые сгенерировал интернет-маркетинг — плохие. Маркетинг верит, что он привел качественные заявки. Чтобы знать процент реальных клиентов, нужно дополнительно подключить CRM-систему и интегрировать в нее IP-телефонию, Call Tracking и другие инструменты аналитики.

Может оказаться, что какой-то источник генерирует много заявок, но эти заявки не валидные, то есть не оплачиваются. Либо, наоборот, какой-то источник дает очень дорогие заявки, проследив путь которых, вы можете увидеть, что человек пришел за креслом, а в результате купил мягкий уголок. Без системы измерения результатов вы никогда это не узнаете.

Вернемся к примеру интернет-магазина «Златамебель». Анализ цепочки продаж позволяет оценить результаты по проекту. Если сравнить онлайн-продажи за ноябрь 2015 и 2016 годов, то увидим, что они выросли в 4 раза. Показатель ROI (возврат инвестиций) рекламной кампании, которую запустили со скидками в «Черную пятницу» в Facebook и Instagram, составил 15760%. То есть за одну вложенную гривну магазин заработал 157.

Непонимание аудитории

Классическая проблема: вы думаете одно, а получается совсем другое. Если вернуться к кейсу по Златамебели, то сначала мы думали, что наилучшая конверсия и более высокие средние чеки будут сконцентрированы в Киеве. Но на практике оказалось, что лучше покупали в Днепропетровске, Харькове, где средний чек был в два раза выше, а по ряду регионов конверсия увеличилась в 3 раза.

То есть вы должны понимать, кто ваша целевая аудитория, где она живет, чем интересуется, какие задачи клиентов вы решаете. Эти знания позволяют вам качественно сформировать посадочную страницу на сайт, правильно написать тексты, сформировать объявления, настроить таргетинги.

Если у вас нет перед глазами персонажа, которому вы хотите показать рекламу, продать продукт, ваш интернет-маркетинг тоже будет убыточным. Вы будете постоянно сталкиваться с большим количеством проблем, наступая на одни и те же грабли.

Например, в нашем случае посещаемость сайта разделена ровно пополам: 50% — мужчины, 50% — женщины. При этом мужчины любят смотреть бесплатные мероприятия: онлайн-трансляции на YouTube, вебинары, но женщины чаще оплачивают заявки.

Отсутствие комплексности

Мне очень часто приходится общаться с предпринимателями, которые пришли в интернет и узко заточены под один конкретный инструмент. Есть две крайности.

Первая — это сильная вера в соцсети, как Facebook и Instagram. Можно постить котиков и получать продажи, не вкладывая ни копейки. Хотя и Фейсбук, и ВКонтакте очень прожорливые и без рекламных активностей там сложно продержаться.

Вторая — это SEO. Особенно на него слишком много полагается малый и средний бизнес, думая, что можно заниматься только поисковой оптимизацией и больше ничего не делать.

Но работает комплекс. Если вы сконцентрируетесь на чем-то одном, то не получите качественного результата.

Продажи в социальных сетях

Часто от социальных сетей ожидают мгновенного результата. Только начали размещать контент, запостили котика, и Вжух! — получили сразу же продажи. Так не бывает. Контент в соцсетях нужно генерировать регулярно, с пониманием того, что вы делаете в сети, чем вы отличаетесь от конкурентов и кому вы пишете (то есть то, о чем упоминалось выше). К тому же нужно учитывать специфику своего бизнеса и знать, что работает в соцсетях.

Зачем люди приходят в соцсети? Во-первых, они хотят развлечься, повеселится. В этом случае зайдут красивые чехольчики с заячьими ушками для Iphone, говорящие хомячки, фан-ивенты и тому подобное.

Во-вторых, люди хотят улучшать себя, саморазвиватся. Поэтому настолько популярны курсы, семинары, конференции и т. д.

В соцсетях любят всё, что давит на глаза и вызывает эмоцию. Поэтому здесь хорошо цеплять клиента с помощью визуально привлекательного поста и рекламы, переводить по ссылке на сайт и там уже продавать.

Приведу пример. Интернет-магазин «Красота и здоровье» получает заявки с Google и Facebook. Если сравнить показатели, то увидим, что транзакция с Google в пять раз дороже, чем с Facebook. При этом с соцсети приходит в два раза больше заявок, чем с Google. Эмоциональные посылы в духе «Будешь молодой и красивой», работают отлично.

Также в социальных сетях хорошо работают скидки. Люди, которые шарят посты для того, чтобы выиграть квартиру, белый Мерседес или что-нибудь еще, верят в халяву. Поэтому если хотите получать клиентов из соцсетей, продумайте хорошее предложение, своеобразный крючок, который приведет человека к вам.

Вот в «Комфорт Таун» вместе с визуальной составляющей хорошо построена скидочно-акционная коммуникация. Например, скидка в 40% на последнюю квартиру в этом доме, берите, пока есть такая возможность и т. д.

В Facebook «Комфорт Таун» продает очень дорогую регистрацию. Но при правильной оптимизации, сегментации аудитории, учета географии и системы скидок удалось снизить стоимость звонка с Фейсбук в три раза и сейчас — это один из основных каналов, который работает.

Неправильная работа с SEO

SEO — это самый массовый инструмент, и в то же время технологически сложный для людей. Здесь очень многое зависит от компетентности подрядчика и программиста, и выполнения технического задания. То есть если специалист сказал, что нужно внедрить какие-то вещи или генерировать контент, то никуда от этого не денешься.

Рассмотрим пример, когда одна неловкая ошибка чуть не убила весь результат на сайте одного нашего клиента «Мамоведия».

Сайт наполнялся крутым контентом, что давало очень хороший прирост трафика. В процессе переработки сайта был закрыт доступ робота, это правильно. Пока исправляются ошибки, роботы-поисковики не должны видеть изменения. Но когда сайт выкатили, файлик забыли поменять. Это привело к тому, что трафик просел практически до нуля. И только вовремя замеченный момент и правильная склейка старого и нового контента позволило восстановить сайт в поисковой выдаче и вернуть трафик.

Игнорирование рекламных возможностей

Многие считают, что реклама — это дорого. И отказываются, вообще, вкладываться в рекламную кампанию, при этом ожидая какого-то сверхрезультата. Но если вы потратите 100$, а заработаете — 1000$, то окупаемость рекламы очевидна.

Эти убеждения прямо зависят от непонимания измеримости результатов. Если вы определите, как будете оценивать эффективность рекламы, запустите несколько тестов, чтобы понять какую стоимость клика в среднем вы получаете, какой у вас коэффициент конверсии и возврат инвестиций, тогда сможете сказать, дорого вам обходиться контекст, таргет в Фейсбуке или нет. И в зависимости от этого принять решение: масштабировать, оптимизировать или закрывать рекламную кампанию.

Вот кейс ресторана «Прага». Он хорошо демонстрирует то, что правильно построив измеримость, можно понять всю цепочку принятия решения.

При запуске рекламы всего на 3200 грн клиент получил 238 переходов, 9 звонков, которые закрылись в два заказа банкета на сумму 82 000 грн. Маржа — 30%, возврат инвестиций — 668%, то есть за 1 вложенную гривну ресторан заработал 6 грн.

Любой бюджет, который вам кажется большим и страшным, пропускайте в разрезе потенциальных плюшек, которые вы можете получить.

Использование email-маркетинга для спама

Проблемы с рассылкой начинаются тогда, когда первый контакт происходит в режиме «А не купить ли нам базу и что-то отправить». Такой подход убивает результат, бизнес, репутацию и ничего общего с email-маркетингом не имеет.

Если вы построите все коммуникации с людьми на ценности, то получите благодарных подписчиков и потенциальных клиентов. Например, WebPromoExperts генерирует огромное количество бесплатного контента: вебинары, онлайн-конференции, статьи в блоге, которые мы анонсируем в рассылке. И лишь периодически предлагаем акции, бонусы и скидки на наши мероприятия.

Если вы будете заваливать своих подписчиков открыто рекламными письмами, то отписки будут бешеные.

Медленная коммуникация и игнор

Вы должны постоянно мониторить все упоминания в интернете о вашей компании, деятельности и быстро реагировать на все отзывы и комментарии. Если вы проигнорируете плохой отзыв или отпишитесь, к примеру, через месяц, то все ваши наработки быстро сольются.

Вера в быстрый результат

Люди не принимают решение в интернете сразу. На скрине, вы можете увидеть путь студента, который посещал наши мероприятия, странички в соцсетях, учился на курсах, и в результате записался на шестой по счету.

Другая наша студентка прежде чем записаться на курс «Директор по интернет-маркетингу» присматривалась к нам 1,5 года и посетила 98 бесплатных вебинаров.

Поэтому если вы пришли в интернет и ждете мгновенных продаж, то так не получиться. Настройте аналитику, измеряйте всю цепочку принятия решений, анализируйте закрываемость каналов, заявок, обращений, и вы узнаете, насколько быстро вы получите результат.

Как не слить бюджет в интернет-маркетинге: краткий чек-лист

Чтобы не допускать перечисленные выше ошибки интернет-маркетинга и не сливать бюджет:

1. Проанализируйте конкурентов и определите, на каком этапе развития вы сейчас находитесь.
2. Выделите время, бюджет и здоровье на то, чтобы разобраться с системой аналитики. Свяжите ее с CRM и убедитесь, что у вас все правильно работает.
3. Изучите свою целевую аудиторию, составьте портреты персонажей.
4. Освойте инструменты интернет-маркетинга и применяйте их в комплексе.
5. Постоянно улучшайтесь. Проводите эксперименты и оптимизируйте свою работу.

И тогда ваша система интернет-маркетинг будет эффективной.

От редакции: Разобраться со всеми инструментами, увидеть как они работают и научиться выстраивать правильную стратегию интернет-маркетинга вы можете на курсах Академии «Система интернет-маркетинга для бизнеса», «Интернет-маркетинг СТАРТ», «Директор по интернет-маркетингу».

Запись вебинара: