Тексты в продающем стиле

Наталья Кирик,

контент студия WordFactory

От редакции: Продающий стиль - это реальность или выдумка? Может ли простой и внятный рассказ о товаре и компании без привычных оборотов продать? Статья предназначена прежде всего для тех, кто тексты заказывает. Друзья! Дочитайте до конца и поймете какой именно текст вам нужен, как он работает, и почему привычные обороты про “быстроразвивающуюся компанию” и “сто лет на рынке” - моветон.

«Напишите нам текст в продающем стиле…»– эту фразу мы слышим от 80% новых клиентов WordFactory. Сначала мы по-доброму улыбались, читая это: клиент, успешно управляющий своим интернет-магазином, не обязан быть лингвистом. Но вскоре заметили, что некоторые заказчики не просто «не так выразились» или путают понятия. В данном случае просто тактично промолчать – неправильная стратегия, так как, получив готовый текст, клиент может остаться недовольным из-за того, что стиль какой-то «не продающий», «не художественный». Поэтому давайте разберемся, какие литературные стили существуют, а главное, как правильно их подобрать для разных типов контента и задач.

Стили текста: теория

С тех пор, когда вам рассказывали о литературных стилях в школе, ничего не изменилось. Их по-прежнему пять:

• научный;
• художественный;
• официально-деловой;
• публицистический;
• разговорный.

Как видите, продающего стиля среди них нет. Его просто не существует. Есть понятие «продающий текст» – контент, который продает или стимулирует совершить действие: купить, ответить на вопросы, позвонить, заполнить форму и т.д. И для достижения этой цели текст может быть написан в любом стиле: и художественном, и деловом, и научном.

Стиль: как выбрать

Есть 2 главных критерия (нюансов – множество, и для каждой интернет-площадки они свои), на основании которых выбирают стилистическое оформление текстового контента:

1. Особенности товара и/или услуги

• если продаете книги, дизайнерскую одежду, парфюмерию, кондитерские изделия или сувениры – выбирайте за основу художественный стиль, к которому в качестве «аксессуаров» можно добавить элементы научного, публицистического и разговорного стилей;

• реализуете технику, специнструмент, стройматериалы – указывайте в ТЗ для копирайтера научный стиль с вкраплениями публицистического;

• предлагаете бухгалтерские или юридические услуги – вам нужен официально-деловой стиль, который можно слегка разбавить публицистикой;

• продвигаете прикольно-развлекательный контент – «одевайте» его в разговорный стиль, облагородив художественным и публицистическим.

2. Особенности вашей целевой аудитории

Чтобы информация, содержащаяся в тексте, заработала, то есть привлекла покупателей, нужно обязательно знать и учитывать, кто реально нуждается в ваших товарах/услугах и будет платить за них деньги.

Например, распространенной ошибкой интернет-магазинов детской одежды является использование перенасыщенного мимишными красивостями художественного стиля, явно рассчитанного на детское восприятие. Но на самом деле одежду для детей выбирают и покупают серьезные заботливые родители, которым важны не эпитеты и восклицательные знаки, а четкая информация по размерной сетке, производителю, качеству и экологичности тканей, обмену/возврату товаров. Для этих целей хорошо подойдет научно-публицистический стиль с вкраплениями художественного.

А вот если вы продаете подростковую одежду, не забудьте разбавить текстовый «наряд» разговорным стилем в виде молодежного сленга. Потому что подростки уже активно принимают участие в выборе покупок и существенно влияют на выбор родителей, которые по-прежнему продолжают всё оплачивать.

Больше советов о том, как правильно писать продающие тексты вы найдете в статьях «Продающий текст: инструкция к применению», «Какие продающие тексты необходимы для продвижения бизнеса» или посмотрев вебинар «Как написать продающий текст за 2 часа».

Считаете такой выбор стилистического оформления текста слишком сложным, требующим много времени и знаний? Вам бы хотелось обладать универсальным инструментом – простым, надежным и эффективным? Ну, что-то вроде любимых фирменных джинсов или маленького черного платья в гардеробе, которые уместны практически в любой ситуации, в любой компании, в любое время суток. Не поверите, но такой стиль есть.

Тексты в стиле «для людей»

Не считая текстов, которые пишутся исключительно для поисковиков (и они совсем необязательно должны быть заспамлены ключевиками и напрочь лишены смысла), каждый текст – это текст «для людей».

Выбирая стиль текста, важно понимать, что читать его будет не бухгалтер, не банкир, не сотрудник НИИ, а прежде всего, человек. Поэтому нужно очень аккуратно использовать для контента на вашем сайте научный и деловой стили. Они в принципе приемлемы только для сайтов определенных тематик (например, сайт юридической компании или текст на страницу «Пользовательское соглашение»). Эти два стиля также могут быть уместны в некоторых разделах (например, для описания товаров), но совершенно неуместны в других, например, на главной. Домохозяйке, которая ищет «мужа на час», совершенно неинтересно и непонятно, почему холодильник перестал морозить, и ей не нужен научный трактат о том, как устранить поломку. Она должна понять, почему стоит обратиться именно в эту конкретную компанию, почему здесь проще, быстрее, выгоднее, надежнее, чем в десятках других фирм.

>Еще одна распространенная ошибка, когда научный или деловой стиль путают с шаблонными, не несущими смысла фразами, канцеляритом: «предлагаем на ваше рассмотрение наше коммерческое предложение», «динамично развивающаяся команда профессионалов» и т.д. Такие обороты не дают читателю никакой пользы, не помогают создать эмоции или принять решение и, тем более, не делают продавца в его глазах более благонадежным или вызывающим доверие.

Универсального рецепта как составить продающий текст не существует. То, что сработало в одном продающем тексте, не всегда приведет к успеху во втором. Всегда опирайтесь на запросы своей целевой аудитории и создавайте такой контент, который ответит на все интересующие ее вопросы.  

Шестой стиль: информационный

Информационный стиль рожден Интернетом для Интернета. Он оптимально подходит для текстового наполнения сайтов любого вида и тематики. Вряд ли кто-то скажет, когда и как точно он появился, но сейчас его наиболее активно продвигает и совершенствует Максим Ильяхов – создатель Главреда.

Информационный стиль – это:

• не совсем стиль, скорее, большой набор профессиональных писательских и маркетинговых инструментов, которые делают текст продающим;

• универсальность – инфостиль при умелом обращении виртуозно подстраивается под любые задачи, товары, услуги, ЦА;

• концентрированная выжимка из всех пяти литературных стилей, которая и обеспечивает ему универсальность;

• никаких сплошняков: цепляющие названия и «говорящие» подзаголовки, логичное дробление информации на блоки, общая визуальная выразительность;

• ни миллилитра «воды», только конкретика;

• лаконичность – без пустословия, словесного мусора и длиннющих зубодробильных предложений;

• честность – только факты и объективная оценка без самолюбования и утаивания информации, как результат – доверие людей;

• полезность – максимум актуальной информации для потребителя по товару/услуге, чтобы у него не оставалось никаких вопросов;

• доступность – тексты, написанные человеческим живым языком для людей (да-да, даже о юридических и бухгалтерских услугах).

Посмотрите на информационный стиль в деле:

Как писать продающие тексты в информационном стиле подскажет статья «SEO vs инфостиль: полезный контент, который видят поисковики».

Проработав 7 лет, выполнив тысячи проектов для тысяч клиентов, мы убедились, что продают не витиеватые фразы, не высокохудожественные обороты, не творческие находки автора. Продают факты и данные. Поэтому ключевой навык копирайтера – это умение работать с данными: понять, что важно, добыть, правильно подать, чтобы у клиента появился железобетонный аргумент, почему он хочет или почему ему нужен именно этот товар или услуга. Если текст еще и поможет создать особое настроение или вызвать улыбку – вообще, супер.