Статья написана для тех, кому срочно нужно заказать тексты — собственников интернет-магазинов, порталов, различных торговых (и не только) площадок, а также для маркетологов. Согласны с тезисом авторов “Оплата по знакам и слепая работа по ТЗ — в топку”. Очень понравилось, что статью писали сеошник и копирайтер вместе.
Что важнее — оптимизация или информационный стиль? Разбираем, можно ли создать SEO-текст, который нужен клиентам.
SEO-специалист и копирайтер “Улья” уверены:
- Текст для сайта должен быть полезным и читабельным.
- Текст для сайта должен быть оптимизированным.
- Текст для сайта — это дорого.
Учение Максима Ильяхова об информационном стиле теперь активно используют в агентствах, как отправную точку проверки текстов — пишут, сокращают, ищут пользу. А ТЗ от оптимизатора никто не отменял. Возникает конфликт — 3% вхождений на 4 000 знаков или столько знаков, сколько нужно посетителям?
Роботы стали человечнее, люди роботами не стали
Оптимизатор:
Боты «Яндекса» разжевали морфологию русского языка вдоль и поперек. Встречаются сайты, где поискового запроса в тексте нет, но находится они в топе выдачи. Например, ключ «ритуальные услуги в москве государственные цены» — один из самых частотных и привлекательных в нише ритуальных услуг Москвы.
Сайт на втором месте. Алгоритм оценил релевантность документа не по точному вхождению ключа, которого вообще нет на странице, а по отдельным словам. Ключевики к тому же склоняются и синонимизируются. Заметьте, что подсвечено слово «стоимость», хотя в запросе такого вхождения нет.
Копирайтер:
А теперь взгляните на копирайтера, которому сказано употребить вхождение 5 раз «один в один».
Указания по количеству вхождений и оплата копирайтинга по знакам рождает такие тексты:
Этот контент не помогает пользователю и не отвечает на вопросы:
• Что предлагает компания?
• Какие задачи решает ее продукт?
• Какие варианты покупки?
• Какие цены?
• В чем преимущества покупки лесов именно тут?
• Что в конечном счете я получу?
Вычищаем вводные конструкции и «воду», конкретизируем предложение, структурируем. Используем синонимы, не стесняемся склонять и разрывать ключи:
Доктор, у меня разрыв ключа
...или как писать и воспринимать ТЗ
Оптимизатор:
В ТЗ должны быть следующие пункты:
1. Ключевые слова.
2. Слова, раскрывающие тему, в дополнение к ключевым.
3. Примерное количество знаков — среднее по анализу выдачи.
4. Структура страницы, подзаголовки.
5. Цель контента на странице (целевое действие).
6. На какие вопросы пользователя контент должен отвечать.
Пункты 4—6 формирует маркетолог. Если они не будут указаны, то с вероятностью 99% вы получите стандартную SEO-простыню.
Если копирайтер задает нужные вопросы перед написанием текста, это хороший копирайтер — женитесь!
Если вы поленитесь упомянуть в ТЗ очевидные вещи, будьте уверены — они не будут учтены.
Копирайтер должен понимать, что употреблять сложные ключи в точном соответствии — дурной тон. Но как только я забываю указать это в ТЗ, тут же получаю текст, где ключ «автоматика для ворот купить цена» употребляется вот так: «В нашей компании вы можете автоматику для ворот купить, цена недорогая».
К каждому ТЗ нужно прикреплять список пояснений:
• ключевые слова можно и нужно склонять;
• ключевые слова можно разделять другими словами;
• ключевые слова можно и нужно синонимизировать;
• слова в фразе можно менять местами.
Если вы работаете с незнакомым копирайтером, то составляйте ТЗ настолько подробно, насколько возможно. Но помните — при оплате 1$ за 1000 знаков, каким бы хорошим ни было ТЗ, вы получите бессмысленную воду.
от редакции: мы бы сформулировали мягче “скорее всего получите бессмысленную воду”
Копирайтер:
Смело забивайте на ТЗ, если оно мешает написать хороший текст. Можно менять рекомендованную структуру, не использовать выделенные красным жирным курсивом ключевики, делать текст короче/длиннее. Если можете объяснить, почему.
Например, вы получаете такой список ключевиков:
Но понимаете, что аудитория, на которую ориентировано агентство, не может искать по ключу «разработка web сайтов» — это просто не соответствует уровню клиентов. Их будут раздражать такие слова в тексте, увеличится вероятность отказа. Игнорируйте такие ключи.
Слишком внимательное отношение к SEO и невнимательное к аудитории способно испортить самый дорогой и красивый сайт!
А вот и пример:
Бессмысленно инвестировать в дизайн и функционал, но говорить с пользователями SEO-полотнами.
Если видите недочеты в ТЗ, не согласны с рекомендациями маркетолога или оптимизатора — спорьте аргументированно. Среди популярных недочетов техзадания:
1. Большое количество ключей и требования к объему заставляют «лить воду». Вода = отказ.
2. Структура не соответствует ситуации, в которой пользователь попадает на страницу.
3. Нужен не текст, а картинка.
4. Мнение маркетолога по вопросам, на которые должен отвечать контент данной страницы — ошибочно, аудитории нужны другие данные.
Контент должен помогать пользователю и вести его к целевому действию, при этом отвечая алгоритмам поисковиков. Создание качественного текста — работа как минимум 3 специалистов — оптимизатора, маркетолога и копирайтера. И, да, это дорого.
Много других полезных материалов можно найти в блоге digital-агентства Улей - wehive.digital/blog/
Егор Кравченя, SEO-специалист Улья
Зарема Султанбекова, копирайтер Улья
От редакции: подружить SEO и инфостиль вам помогут на дистанционных курсах по контент-маркетингу и продвижению сайта в поисковых системах.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии