Стратегия email-маркетинга и продажи

Алиса Киричок, руководитель отдела email-консалтинга UniSender, провела вебинар «Стратегия email-маркетинга и продажи».

Рассмотрели:

✓ Место email-стратегии в бизнес-процессах компании.

✓ Откуда берется email-стратегия.

✓ Как создать эффективную систему рассылок для разных категорий бизнеса.

Стратегия email-маркетинга: почему это важно

Email и SMS — это часть коммуникации с клиентами, которая неразрывно связана со всеми бизнес-процессами, идеями и продуктом компании.

В разных компаниях продажи от email и SMS занимают от 10 до 80%. Например, если это B2B или какой-то тяжелый продукт, то рассылки помогают увеличить продажи на 10%, так как направлены на людей на стадии принятия решения. Если e-commerce, который часто заточен именно под этот канал продаж, то рассылки приносят компании около 80% доходов.

Но чтобы достичь такого успеха, нужно планирование. Когда заранее определить место email в продажах и стратегии компании, то можно получить больше прибыли.

Откуда берется email-стратегия?

Email-стратегия формируется на основании бизнес-процессов и целей компании. Сейчас мы поэтапно разберем ее на примере ваших бизнесов, товаров и целей. Предлагаю взять лист бумаги и все записывать. И, поверьте мне, уже в конце вебинара у вас сформируется четкая картина: что вам делать и куда вести рассылки.

Цели

Как обычно выглядят стратегии или миссии компании? Очень просто. Например, «Оттис» — производитель лифтов, говорит: «Мы доставим всем клиентам средства перемещения». Сеть ресторанов предлагает вкусные и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов.

Цели нужно прописывать максимально просто.

Сейчас покажу на примерах как вписать цели в стратегию email-маркетинга. Поговорим о трех ключевых группах товаров.

Пример №1: B2C интернет-магазин

Первый — это B2C, где предлагается товар периодического употребления небольшой и средней стоимости (одежда, бижутерия, косметика, игрушки, белье, кофе).

Цель среднестатистического магазина — увеличение «жизни» клиента и количества его покупок. Кроме того, важно выделиться среди других магазинов и конкурентов.

В стратегию и тактику можно добавить бонусы, подарки. Сначала нужно, чтобы клиент совершил первую покупку, пусть даже и мелкую.

У нас есть клиенты, которые в период мощной лидогенерации рассылают письма с акциями дважды в неделю. На определенную аудиторию это замечательно действует: интерес не снижается, негатив не появляется.

Специально придумывать акции под рассылки не нужно. Это должно быть частью жизни компании.

Также стоит увеличивать ассортимент и привлекать видеоблогеров к раскрутке товаров. Когда мы продаем товар, то сопровождаем его транзакционными письмами (это единоразовые автоматические письма, которые говорят, например, «Ваш кредит оплачен», «Спасибо за заказ» и т. д.)

Нужно стараться возвращать каждого клиента, который уже совершал покупку, и научится удерживать клиента, чтобы продлить цикл его жизни.

Пример №2: B2B/B2C с крупным товаром

Второй пример — это B2B или B2C с крупным товаром, который покупают от 2-х раз в год до одного раза в жизни (мебель, автомобиль, туризм, недвижимость, образование).

Здесь стоит сосредоточиться на конверсии и лидах, то есть нужно работать над увеличением чека. Если это мебель, то можно продать максимально много комплектующих. Но, конечно, чтобы клиент остался доволен и не чувствовал себя обманутым.

Как правило, у вашей компании должны быть скрипты продаж и возможность записывать звонки. Вы как руководитель и маркетолог можете вникнуть в любой процесс продажи, проанализировать и выяснить в каком моменте идет сбой.

Если продукт сложный, нужно готовить под него письма со скриптов продажников. Когда человек оставляет заявку, ему отправляется триггерное письмо, а после звонит менеджер и начинает разговор.

Пример №3: игры, казино, облачные решения, сервисы

Третий пример — это игры, дейтинг, казино, облачные решения, сервисы.

Здесь важно максимальное вовлечение и приверженность. Стоит сначала предлагать различные демо-версии, игры и сайты знакомств с ограниченными возможностями использования, а потом — покупку.

Основное отличие от первых групп заключается в работе с продолжительностью жизни клиента. С одной стороны, необходимо нарабатывать количество клиентов, а с другой — увеличивать прибыль за счет источников продаж. Поэтому здесь есть четкие две аудитории.

Когда человек становиться клиентом, надо работать над последующими платежами: апгрейд, дополнительные установки и т. д.

Ваш продукт

Теперь займемся вашим продуктом и посмотрим, какие стратегии можно к нему применить.

Обратите внимание на слайд и запишите себе на листе бумаги, какие ваши конкурентные преимущества и какой вы предлагаете сервис.

Самый популярный пример: «Мы не продаем сверла, мы продаем ровные дырки». Если это бижутерия, то: «Мы продаем украшения, чтобы вы отлично выглядели».

Туристические путевки нужно особенно детализировать, ведь на рынке большой спрос на все виды туров: от горящих до дорогих и эксклюзивных.

Если у вас магазин с большим ассортиментом, то нужно представлять себя как магазин, а не фокусировать внимание на товарах. Добавлять особенности, например, консультации.

Портрет ЦА

Далее, нужно сформировать портрет целевой аудитории. Например, ваш покупатель — это высокий мужчина от 25 до 30 лет. Можно придать образу конкретных черт или описать знакомого человека.

Важно получить конкретный продукт, который будет хорошо работать.

Решение о покупке

Очень важный момент — решение о покупке. Например, принятие решения девушки о покупке помады или автомобилиста о покупке антифриза на зиму занимает меньше 30 минут.

Если у вас более крупный товар (автомобили, недвижимость, туры по раннему бронированию), то человек может принимать решение несколько месяцев.

Теперь подумайте, сколько времени человек принимает решение о покупке в вашем случае. Это спонтанная или взвешенная покупка?

Проанализируйте ситуацию покупки и точки входа. Откуда берутся клиенты? Если у вас есть сайт, то это может быть лидогенерация с лендингов через несколько точек входа (например, «подписаться на рассылку», «сделать покупку на сайте»).

Определите ключевой момент при покупке. Когда вы будете знать, что влияет на решение человека сделать покупку, тогда можно подключать систему писем.

Цикличность

Подумайте, есть ли в товаре возможность повторной покупки (кросс-сейл, сезонность).

Готовим систему рассылки

Сейчас определим, где у нас самые горячие точки и будем ковать железо, пока горячо.

Крупный продукт

Давайте разберемся с крупным продуктом. Примеры — окна, мансардные окна, консалтинг для промышленных компаний.

В цикле жизни вашего клиента есть такие этапы:

1. Знакомство.

2. Семплинг (дегустация).

3. Покупка.

4. Лояльность.

5. Реанимация (возвращение).

Основной акцент нужно делать на первых трех пунктах. Как правило, здесь email-рассылки очень помогают. Сразу продавать товар нельзя.

При знакомстве хорошо давать серии — помогать разбираться с товаром, его преимуществами.

На этапе семплинга показать, что клиент может попробовать, протестировать товар. Если удастся с электронного носителя оказаться у клиента (например, договориться о встрече или подписать договор), то это половина успеха. Можно что-то подарить, например, гайд или инструкцию.

Потом клиент закрывается звонком. Например, мы разрабатываем серию от 3 до 12 рассылок, в которых рассказываем о своей экспертности и о важных для клиента моментах, добавляем рекомендации.

Далее, оцениваем сколько клиентов заинтересовалось и сколько дошло к покупке. Если мы добавляем рассылку, то конверсия, как правило, повышается раз в 6. Чтобы люди оставались лояльными и передавали информацию дальше можно добавить письмо сбора отзывов.

При реанимации следует делать повторные прозвоны клиентов, давать полезные рекомендации. Если есть возможность, то подводить к повторной продаже. Здесь хорошо работают акционные и новостные письма.

Для B2B рекомендуем делать рассылку 2 раза в месяц. Но все зависит от клиента. Если вы доставляете кофе или канцелярские товары и знаете, что они быстро заканчиваются, то можно рассылку делать чаще.

Периодический продукт

B2C — это периодический продукт, когда есть допродажи. Например, цветы, лампы и светильники, запчасти, косметика, товары для хендмейда, организация праздников, товары для взрослых, охранное оборудование для монтажных сигнализаций. Здесь нужно сосредоточиться на покупке, лояльности и реанимации.

Периодический продукт — это прежде всего спонтанная покупка, поэтому этап знакомства мы в буквальном смысле «пролетаем».

В этом случае сформировать первую покупку лучше задействуя попапы, лендинги. Реализовать различные точки входа сайта, чтобы человек мог узнать, когда будет скидка на товар, подарок и т. п. Можно настроить «велкам» серию, если у вас большой ассортимент продукции.

Например, при продаже кофе можно настроить серию писем о разных видах кофе. Если клиент выпивает по пачке кофе в две недели, то ему будет интересно почитать о других вариантах, которые предлагает магазин. Можно написать о накопительных возможностях, бонусах, бесплатной доставке, улучшенном сервисе и т. д.

Также хорошо добавлять транзакционные письма, возврат брошенных корзин. И потом просто отслеживать результативность по CRM и аналитике, и то что не работает — исключать.

Если удалось совершить даже минимальную покупку, то с помощью email легче удерживать клиента. Это стоит дешевле, чем привлечение нового каждый раз.

Формирование лояльности предусматривает письма, которые придут клиенту после покупки. Такие рассылки нацелены на постоянный контакт, чтобы клиент не уходил к конкурентам. Поэтому следует сосредоточить внимание на акциях, программе лояльности и делать рассылки раз в неделю.

На этапе реанимации, можно настроить серию писем с напоминанием.

Услуги

По услугам важно дать «попробовать» (семплинг). Пока человек не ощутит насколько интересная игра, настолько хорош тренинг, он ничего не купит.

Здесь хорошо идут серии писем, которые будут подталкивать к покупке. Конечно, каждую продажу нужно закрывать звонком.

Важно учитывать свою целевую аудиторию. Если у вас есть большой процент читателей, открывающих письма через мобильные установки и планшеты, присылайте им мотивационные рассылки с одной картинкой и несколькими строками. Так, вы воспитаете лояльность.

На этапе возвращения следует придумать еще одну серию писем с интересными предложениями.

Пропишите для себя коротко, какие рассылки нужны вашей компании и начните реализацию своей стратегии email-маркетинга уже сегодня.