09.04.2020

Коронавирус в Инсте: паника брендов, или все побежали, и я побежал

Когда стухнет пандемия и массовый инфопсихоз, вашу ленту заполнят прогнозы «Что делать дальше» и рефлексии на тему «Чему нас научил COVID-19». Но если разговор зашел о реакции брендов в соцсетях, то можно не ждать, а уже делать выводы.

Если совсем коротко: грустно, но шансы есть. В деталях давайте разберемся на примере массовых Инста-трендов, которые вас уже бесят или, возможно, вдохновляют. Под прицелом – не кейсы больших акул и компаний-кумиров, а маркетинговые ходы земных брендов и тех, кто в бренды только метит.

Кризис – это всегда проверка на вшивость, и прорехи в SMM видны в первую очередь. Скорость трафика в социальных сетях такая, что у бренда просто нет времени посидеть, подумать, как лучше поступить. Если он стоит на зыбкой почве – нет стратегии, сформированных ценностей, политики взаимоотношений с аудиторией – его начинает шкивать. Как это выглядит на практике?

Подражание большим брендам: негативный опыт

Когда COVID-19 вырвался из Китая и двинулся на Европу, все дружно последовали примеру Coursera, Skillbox, Нетологии, Оксфорда и, разумеется, Pornhub. Только ленивый или очень занятой не смотрел Fedoriv. К тренду на раздачу бесплатных доступов поголовно присоединились куда менее известные бренды и стартапы. Но упустили главное – зачем это нужно и при каких условиях такие активности будут выгодны самому бренду.

Цель: укрепить лояльность; стать инфоповодом и повысить узнаваемость; увеличить трафик на свои площадки; получить одним махом сотни, тысячи контактов потенциальных покупателей.

Кому и когда выгодно: настоящим, а не самопровозглашенным брендам, которых уже знают и выделяют на рынке; компаниям с адекватной продуктовой линейкой, отлаженной воронкой продаж и системой коммуникации, которая позволит не упустить лидов.

Когда маленькие и около того инфобизнесмены начинают по доброте душевной раздавать доступы на свои основные продукты – это невыгодно. А когда выясняется, что в качество продукта было вложено намного меньше, чем в его раскрутку – чревато потерей репутации.

Коронакризис еще раз доказывает, что ценность продукта и ценность бренда для аудитории нужно создавать и утверждать регулярно. В отличие от охватов, ценность не купишь, ее нарабатывают.

Это одна из причин, почему первый бренд может триггерить ценой, но не обесценивать себя, а другой – опускает планку ниже плинтуса уже при первом касании с аудиторией.

И щепотка псевдоблагородства, что опять, по сути, подражание акулам рынка. «Наш вклад в общую ситуацию – дать вам скидку» и за кадром: «потому что нам надо, чтобы вы у нас купили». Такой мотив дать скидку дискредитирует бренд.

Одним из лучших примеров не псевдо, а грамотной социальной акции стала, на мой взгляд, инициатива нескольких локальных брендов и инфлюэнсеров. Подробности – по ссылке.

Однако тут грех не процитировать совладельца «Новой Почты» Владимира Поперешнюка:

«Любой социальный проект любой компании держится на том, что она должна быть успешной. Ни одна убыточная компания не будет заниматься социальным проектом. Не потому, что она не думает о несчастных людях, которые попали в беду. А просто элементарно не из чего. Нет ресурса».

От редакции. Не пропустите статьи по теме:
«Стратегия присутствия в Instagram»
«Как блогеру отметить спонсора в публикации ленты или stories. Инструкция»
«Три шага к созданию стильной ленты в Инстаграме»
«Бюджет на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram»
«Кейс блога Instagram: как мы получили 10 300 целевых подписчиков за год»

Позитивный опыт наследования больших брендов

Коллаборации, одинаково ценные и для брендов, и для аудитории. Если в особо крупных масштабах «Новая Почта» объединяется с ROZETKA и АТБ, то почему это не могут сделать бренды поменьше и совсем маленькие?

Да, на микроуровне большинство останавливается лишь на контентных активностях вроде совместных прямых эфиров. Но даже на микроуровне вы можете создавать совместные продукты, увеличивая их ценность для аудитории благодаря вкладу ваших партнеров. Рост популярности mastermind-групп – отличный тому пример.

Апогей тренда последних двух лет

Борьба за охваты

Люди сутками в Интернете – рождается спрос на больше, ещё больше контента → блогеры и бизнес начинают генерировать больше, ещё больше контента → конкуренция за внимание подписчика растет → обваливается статистика бизнес-аккаунтов. Это нормально. Но никому не нравится.

Самое нечистоплотное решение в период кризиса – использование стикера «Оставайся дома». Блогеры и лидеры мнений в сфере обучения SMM быстро заметили, что использование этого стикера увеличивает охват историй. Фишку подхватили на ура.

Вопрос этики даже не поднимаю – ее нет. Но есть вопрос результативности такого способа продвижения.

Бесплатное продвижение за счет использования высокочастотных ситуативных хэштегов и участия в вирусных челленджах – да, работает. Но только в случае сверхкреативной подачи. Играет роль и сам продукт. Так вы можете «продать» подписку на ваш блог или заинтересовать страницей дизайнерского бюро. Но продать кожаную куртку или менторство личного бренда – нет.

Стикер «Оставайся дома» сделал из неэтичных брендов, предпринимателей и блогеров обычных промоутеров, которые раздают флаера посреди шумной площади где-то в центре докарантинного Рима.

Генерация пустого контента

Еще один коронавирусный тренд – нездоровое наращивание активности, когда владельцы страниц делают контент ради контента, лишь бы только зацепиться за аудиторию. Бум на прямые эфиры родился именно отсюда. «Концерт в тапочках» только подлил масла в огонь.

Пять правил работы с прямыми эфирами в карантинный период

  1. Если вы пока не звезда и ваш бренд не крепко стоит на ногах, то скорее всего, ваш прямой эфир посмотрит только ваша самая лояльная аудитория. То есть еще меньше, чем смотрит сторис. Если у вас мало лояльной публики, подумайте, стоит ли заморачиваться, пробираться через инфошум и тратить силы на этот формат подачи контента в данный конкретный момент.

  2. Если ваша аудитория готова вас слушать, анонсируйте эфиры несколько раз – наводящими вопросами, интригами, совместным выбором темы, вашего эфирного образа и т. д.

  3. Наглядные прямые эфиры лучше разговорных. Если вам есть что показать – лучше брать дело в свои руки, в самом прямом смысле слова.

  4. Сделайте прямые эфиры ритуалами (например, утренняя медитация, гимнастика для шеи после дня в изоляции, расхламление…). Это удачная возможность приблизиться к аудитории через личность и приобщить ее к полезной рутине.

  5. Если вы можете перевести свои платные и бесплатные продукты в формат регулярных прямых эфиров, самое время это сделать. Например, вот.

И вот:

Антитренд #1

Маски, заполонившие ленты пользователей Instagram и профили локальных брендов. Масочный бум спровоцировал масочную слепоту – и это неудивительно, когда каждая третья реклама была с масками.

Цены на маски вызвали хайп – хотя мои знакомые магазины и швеи недоумевали, как можно продавать в ноль, да еще когда ткань из Китая днем с огнем не сыщешь.

Ну а комьюнити в Instagram смутили сами маски – дизайнерские, с кружевом, со стразами, из ткани Dior, спортивные и даже щитки в качестве альтернативы. Впрочем, отдельным брендам удалось вписать топовый продукт марта в свою концепцию. Насколько удачно – проголосует аудитория.

Антитренд #2

Бесплатная доставка в качестве главной «цеплялки» коммерческих профилей.

Во-первых, ценность этого предложения упрямо падает. Бесплатную доставку, на все или от фиксированной суммы, внедряют практически все.

Во-вторых, считайте деньги и учитывайте издержки. В этом посте обувного бренда «Днепровский Букин» – самое доходчивое объяснение, что бесплатная доставка приносит бизнесу.

В-третьих. Вы можете добиться переходов и охватов не только таким способом. Сравните два примера. Второй – анимированный. И поверьте, прицепить серьгу к уху Тимоти Шаламе было трудной задачей. Зато пользователь легко оказывался в профиле за счет такого креативного стимулятора кликабельности.

Главным феноменом, который породил коронакризис, стала СКОРОСТЬ распространения и затухания трендов в инфопространстве, в том числе, в Instagram. Этот феномен будет до тех пор, пока продлится сам кризис.

На момент написания этого материала в Instagram только набирают обороты:

  • оказание услуг за donation, вознаграждение;

  • фотосессии на веб-камеру, по скайпу или через facetime;

  • челленджи на любой вкус и цвет, типа #fliptheswitch и #изоизоляция;

  • трансформация обычных Инста-пользователей в диванных аналитиков системы здравоохранения, а блогеров – в ведущих региональных новостей. Для Instagram это удивительно, такая гражданственность свойственна ФБ-коммьюнити.

Как долго эти тренды продержатся – неизвестно. Но точно знаю наверняка: худшее, что может сделать бренд, это действовать медленно. Сейчас Instagram живет в режиме «либо ловишь тренд и сразу вводишь его в контент... либо ты проиграл».

Приглашаем на полезный и емкий дистанционный курс  «Продвижение в Инстаграм». Вы сможете создать и правильно оформить свой аккаунт, понять разницу между личным и бизнес профилем, изучить все бесплатные и платные методы продвижения в Инстаграме, научиться писать продающие посты, создавать вовлекающие сторис, общаться с фолловерами, увлекая их. Конкурсные механики, цепляющие фишки, рекомендованное, комментинг – вам будет интересно и полезно. Работаем в Инстаграм, продаем в Инстаграм, живем в Инстаграм. А посмотреть программу и записаться можно, просто нажав на кнопку.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Валерия Коротаева

Здравомыслящий маркетолог, создатель ЖурналоБлога про умный SMM @red_instaseller

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент-маркетинг, Instagram
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии