10.01.2020

Кейс блога Instagram: как мы получили 10 300 целевых подписчиков за год

Мало кто пишет о маркетинге для блогера и о том, что лучше работает, если нужно с нуля начать продвижение такого проекта. Для тех, кто твердо решил начать свой блог и развиваться в этой сфере, я рассказала, какие инструменты использовать и что пошагово тестировать, чтобы достичь поставленных результатов.

Предупреждаю сразу, тут не будет волшебной инструкции, как запустить таргетинг и получить дешевых лидов. Это история о том, как можно в пути вдруг поменять свою модель бизнеса. Интересно? Тогда дочитайте до конца и задайте свои вопросы в комментариях к этой статье.

Контекст

В сентябре 2018 года ко мне обратилась клиентка. Она вела свой блог о жизни в Южной Корее и хотела, помимо этого аккаунта, развивать еще и магазин корейской косметики премиум-класса в Инстаграме.

На старте проекта задачи выглядели так:

Задача 1. Развить аккаунт интернет-магазина корейских товаров, наполнить его классным качественным контентом.

Задача 2. Привлечь целевую аудиторию, которая готова будет покупать, в аккаунт интернет-магазина корейских товаров.

Задача 3. Помочь развить личный бренд клиентке: контент, вовлечение аудитории, посты с рекламой корейской косметики и товаров с переходом на другой аккаунт.

Работали над аккаунтами год с небольшим, с сентября 2018 г. по декабрь 2019 г.

Посмотрите на исходные данные:
Показатели Instagram-аккаунт интернет-магазина корейских товаров Личный аккаунт Instagram владельца (клиента)
Направленность аккаунта Продажа корейских товаров Развлекательный материал, истории о жизни в Южной Корее
Количество подписчиков 3 600
Возраст аккаунта Новый, меньше 2 недель Больше 2 лет
Количество постов в аккаунте 0 60
Охват 0 750
Вовлечение 0 19,3 %
Цели Стиль, контент, привлечение ЦА Стиль, контент, привлечение ЦА
Рекламный бюджет $235 $779
Итого на момент написания кейса декабрь 2019 года:
Показатели Аккаунт интернет-магазина корейских товаров (приостановлена работа) Личный аккаунт Instagram владельца (клиента)
Количество подписчиков 296 10 900
Рост количества подписчиков, % +296 % +1 816 %
Количество постов в аккаунте 33 183
Охват постов в среднем 0 3 500
Рост охвата, % - +466 %
Вовлеченность - 19,6 %
Рост вовлеченности, % - 0,3 %

С интернет-магазином не совсем удачно удалось поработать, так как, честно говоря, на рынке косметики большое рубилово в сети, особенно если ты молодой и с нуля.

А вот блог хорошо вырос за год благодаря таргетингу и взрывному контенту. Сейчас больше 10,5 тысяч подписчиков и появилась первая монетизация с рекламодателей.

Процесс

Оформление аккаунта интернет-магазина корейских товаров

Создавали аккаунт с нуля, поэтому изначально прорабатывали весь визуал и оформление.

Контент-план и примеры постов для интернет-магазина корейских товаров

Проработали контент-план по схеме:

  • 70 % развлекательных постов;

  • 20 % полезных материалов по теме ухода за лицом;

  • 10 % акций.

Вот так он выглядел:

И добавили особенного персонажа в ханбоке (корейская традиционная одежда) – щетка Wang Ta, которая должна была в каждом посте путешествовать в разные места и рассказывать разные истории.

Вот так выглядели посты по каждой из рубрик. Посты с фоном – это полезные материалы, остальные посты – качественные фото товаров, а акционные обязательно сопровождались персонажем.

Продвижение интернет-магазина корейских товаров

Во-первых, мы использовали продвижение по хештегам. Выбирали специально не слишком популярные (до 1k постов), чтобы не затеряться среди популярных хештегов.

Получили первые результаты в виде подписок (до 10) в Instagram. Постоянно давали упоминание аккаунта интернет-магазина в личном аккаунте владельца, чтобы были переходы.

Во-вторых, подготовили и запустили акцию к «черной пятнице» 21 ноября 2018 года (за 3 дня до начала глобальных распродаж).

Мы потратили $31 на этот пост и при этом получили целых… две продажи. Уже потом проанализировали эту неудачу и выделили для себя основные ошибки, почему так получилось:

  • В информационном шуме от «черной пятнице» мы просто потерялись. Начинайте всегда готовиться заранее, хотя бы за неделю уже подогревать аудиторию.

  • Запускали рекламу на холодную аудиторию, которая была недостаточно прогрета – использовали аудиторию «Вовлеченность за последний 1 год».

Но мы не сдавались:)

В-третьих, в каждый заказ вкладывали персонализированное письмо, которое было стилизовано под почерк человека. В нем была скидка на следующий заказ. Но это была провальная идея, так как после первого заказа возвращались лишь единицы. А скидка была использована только 1 раз.

Со временем приостановили продвижение интернет-магазина корейской косметики, потому что выходили в минус по прибыли, учитывая затраты на закупку тестовой партии товара и логистику.

Приняли решение больше инвестировать в развитие личного бренда владельца и прогревать аудиторию больше через личный аккаунт.

Оформление личного аккаунта владельца

До начала работы нужно было протестировать разные описания аккаунта, стили оформления актуальных историй, стилизованные или с фотографиями.

Довольно необычно смотрелись обложки актуальных историй с собственными фотографиями из Сеула. Решили выделиться, так как большинство использовало более стилизованные актуальные сторис.

В июне 2019-го мы решили поменять название с имени владельца на более интересное название – Kate Korea Club.

Сделали более красочные посты с профессиональной фотосессией, так как целевая аудитория молодая и лучше реагирует на яркие вещи. К тому же К-РОР-культура подразумевает выделение цветом.

Слева – старое оформление, а именно – пастельные тона без выделения. Справа – новый стиль блога.

Продвижение личного аккаунта владельца и превращение в блог

Прирост +50 нецелевых подписчиков – чаты активности

В самом начале мы попробовали чаты активности из 50 человек, где нужно было размещать пост и призывать подписываться на своих коллег по чату. Также хорошо работали с чатом, когда нужно было нагнать комментариев (к нам приходило стабильно по 30 комментариев) под постом.

Минусы этого подхода:

  • Бесплатная версия состоит в том, что ты взаимно должен комментировать и лайкать всех в течение дня.

  • Даже если комментарии ставили, они были безликие и однотипные, сразу было видно, что неживые.

  • Если уходишь с чата активности – просто идет отписка, и на этом все заканчивается.

В результате попрощались с этим методом. Решили сосредоточиться на контенте. Поэтому дальше упор пошел на контент и его тестирование – нужно было смотреть, что именно больше вовлекает аудиторию.

Прирост +200 подписчиков – массфолловинг

Использовали такую механику для ручного массфоловинга, как поиск блогера с похожей тематикой и аудиторией, аудит его популярных постов, фолловинг всех комментаторов таких постов.

Летом 2019 года Instagram практически убил массфоловинг. За использование этого метода аккаунты блокировали, что с нами и произошло:) Поэтому в дальнейшем отказались и от этого инструмента.

Прирост +100 подписчиков – бесплатный взаимопиар с блогером по Южной Корее

В сентябре 2019 г. договорились о взаимопиаре через 3-4 сторис с подводкой о том, что рекомендуем. И итоге у нас был прирост в 100 подписчиков, у партнера 40 подписчиков.

Больше взаимопиара не было, так как мало кто работает в такой узкой сфере, или было сложно договориться. Больше всего аккаунтов тех, кто живет в Южной Корее и замужем за корейцем, и это однотипные аккаунты.

Прирост +600 подписчиков на Giveaway

Параллельно мы искали еще способы привлечения аудитории. К нам обратился mao.shop.ua, интернет-магазин K-POP брендированной одежды, стать спонсором Giveaway – розыгрыш призов: альбом BTS «Tear» ver. O, костюм BTS и рюкзак BTS.

Также посты с Giveaway запускали сами организаторы в таргетинг, тем самым обеспечивая рост активности. Нам повезло с выбором партнера, так как попали полностью в целевую аудиторию.

Giveaway – хороший инструмент, если выбирать по ЦА и не вестись на бездумные розыгрыши iPhone:)

Участвовали в двух Giveaway:

Провальный SFS

Решили попробовать SFS и проверить, будет ли работать. Ну и представляете, сколько подписчиков участвовало? Аж 11 человек из 10k.

В итоге мы поняли, что это совсем не тема для молодой аудитории (13-17 лет) с такими интересами. Просто пиар им был не интересен, другое дело – розыгрыш корейской еды или фан-встреча с корейцем.

Конкурсы

У нас были конкурсы на хорошие даты или инфоповоды – например, день рождения или когда достигали классной цифры по количеству подписчиков. Здесь опишем только провальные конкурсы и разберем, почему они не сработали.

Конкурс на день рождения владельца аккаунта

Проводили конкурс совместно с нашим аккаунтом интернет-магазина корейских товаров. Сначала написали, что это Giveaway, потом другие блогеры начали писать и поправлять, что это просто конкурс.

Что разыгрывали: набор косметики, наборы тканевых масок, зубные щетки и 6 промо-сертификатов на все товары.

Было: 373 участника.
Дополнительные методы продвижения: поднятие публикации с помощью таргетинга на холодную аудиторию с интересами «косметика».

Новые подписчики: 350.
Отписки после конкурса: 324.

Вывод: мы просто набрали халявщиков; сертификаты на скидки никто не использовал. Была одна победительница. Мы позже выяснили, что она профессиональный игрок – у нее в аккаунте одни гивы и конкурсы. Оставляла больше комментариев, чтобы была больше вероятность выиграть. Потом еще долгое время следили за ней – она выигрывала не один раз на разных мелких конкурсах.

Поэтому будьте аккуратны!:)

Конкурс с блогерами

Мы собрались с непрофильными по Южной Корее блогерами, у которых по 1k до 20k подписчиков, и каждый из них разыгрывал свой ежедневник. В посте был список блогеров, но мы удалили упоминания после окончания конкурса.

Потом мы приняли решение вообще не участвовать во взаимном пиаре с общими блогерами.

Таргетинг

Мы искали тех, кто интересовался и регулярно покупал корейскую косметику и товары целевых брендов, и привлекали подписаться на блог.

Изучали всех конкурентов: какой тип контента они используют, есть ли в их аккаунтах вовлекающие, обучающие видео по корейскому языку и культуре.

После вот этого поста, именно по реакциям и вовлеченности, у нас появилась идея использовать написание корейских букв в продвижении блога:

Сформировали план аудиторий и целей для начального тестирования:

Обратите внимание, что мы выбирали не только любителей корейской дорамы, а еще и брали одного из самых популярных актеров – Ли Мин Хо. Вариантов креативов должно быть минимум 2, один из которых должен быть абсолютно необычным. На данном этапе нужно было бороться за внимание людей, которые просто листают ленту.

Бюджет закладывали минимум 3 дня на тестирование с минимальным бюджетом $5 в день на каждую рекламную кампанию, которая состояла максимум из двух аудиторий, а лучше из одной, чтобы успевало раскрутиться.

Примеры постов, которые продвигали для получения подписчиков:

Как считали стоимость подписчика?

Мы не нашли инструмент или метрику в рекламном кабинете Facebook, который позволил нам выделить цену за подписчика отдельным показателем.

Поэтому выгружали данные с рекламного кабинета, смотрели данные по публикациям в аккаунте Instagram и сводили в отдельную таблицу. Например, последние промоакции в октябре 2019-го, которые дали стоимость подписчика в среднем $0,13:

Иногда просто смотрели по статистике промоакций в Instagram-аккаунте, чтобы оперативно оценить, дорого обходится подписчик или нет. Например: затраты – $6, количество подписок – 1 379, выходит $0,004 за подписчика. Ниже приведена самая успешная промоакция за все время:

Подбирали наиболее популярный пост в аккаунте (смотрели по лайкам и комментариям) и запускали в продвижение. Снижали стоимость подписчика за счет наиболее релевантного контента и тестирования аудитории на этот контент, прорабатывали разные комбинации, кому что может больше понравиться.

Например, наиболее успешная промоакция выше – видеонаписание корейских букв на аудиторию с интересом «корейский и японский язык».

Если считать в общем, то за все время продвижения мы получили 10 300, потратили $779, один подписчик стоит примерно $0,075.

Важно помнить, что через какое-то время предпочтения в контенте могут незначительно поменяться, а креативы – выгореть, и нужно пробовать новые варианты. В тот момент эти все настройки сработали классно, но сейчас может работать что-то другое.

Новая контент-стратегия

Помимо рассказов о жизни в Южной Корее, которые со временем исчерпали, мы расширили тематику блога рассказами о мероприятиях. Заказчица:

  • посещала и делала прямые эфиры вечеров каллиграфии в Корейском культурном центре;

  • транслировала К-POP-вечеринки в Киеве, записывала танцы и разговоры с танцорами:

  • посещала корейский фестиваль как волонтер, чтобы стать поближе к звездам К-РОР и корейцам, которые проживают в Украине;

  • проводила встречи с подписчиками.

Важно использовать ситуативный маркетинг для увеличения вовлеченности и использовать главные запросы целевой аудитории: как познакомиться с парнем-корейцем, как завести друзей-корейцев.

Как вот здесь на примере «Вашей маме зять не нужен?» с корейцем Вон Соб в гримерке фестиваля корейской музыки.

Расширение каналов продвижения

Добавили Телеграм-канал, где делаем подборку мероприятий, посвященных Корее и корейской культуре. Добавили чат для тех, кто хочет попасть на встречу подписчиков или другие мероприятия.

В планах – организация своего мероприятия и максимальное вовлечение подписчиков блога на офлайн-встречах.

Самое главное – мы задавали правильные вопросы подписчикам при личной встрече и на мероприятиях по Южной Корее в Украине:

  1. «Нравится ли контент?»
  2. «Нужно ли что-то добавить?»
  3. «Какие вопросы вас волнуют больше всего?»
 

В большинстве случаев это были открытые и искренние ответы, так как отвечает молодая аудитория (большинство поколение Z). Сейчас мы продолжаем эту практику. Например, в разработке сайта создаем «группы тестировщиков» в Instagram. Это не техническое тестирование, а тестирование оффера, вовлечение в процесс (что больше всего заходит такой аудитории), плюс глубинное интервью в виде простой беседы при личных встречах.

Итоги: как мы изменили бизнес-модель

После тестирования выяснили, что аккаунт с интернет-магазином корейской косметики не очень продвигается и не дает тех результатов, которые мы хотели, потому что:

  • Мы выбрали не ту аудиторию для премиального продукта, которой слишком дорог для юных или еще не так актуален.

  • Не сформировали ценность для дорогого продукта.

  • Неправильно оформили аккаунт для такого типа товара.

  • Недостаточно хорошо изучили целевую аудиторию.

Приняли решение – переключиться на ведение блога о Южной Корее и постепенно изучать целевую аудиторию. Для этого – проводить опросы, встречи с подписчиками, чтобы понять, какие именно продукты им нужны и за что они действительно готовы платить.

Сначала мы думали, что вот насобираем достаточно аудитории и начнем продажи корейской косметики. На пути блогерства это очень скользкая дорожка – хочется поскорее монетизировать весь трафик, закрыть все в отдельную платную тусовку, продавать инфопродукты. И давай быстрее, ведь мы уже потратили столько времени и денег!

Но есть и другая модель для блогера в Инстаграме. Все строится на том, что подписчики потребляют качественный контент бесплатно и рекомендуют другим. Так аудитория аккаунта растет. А блогер в свою очередь привлекает рекламодателей, которые полезны этой аудитории, решает их проблемы.

Ровно через год у нас появилась первая монетизация – обращение рекламодателя, и тогда мы пересмотрели свой подход.

Сейчас клиентка – на пути создания и тестирования сайта и продуктов. Планируем лучше и больше проводить глубинные интервью с аудиторией, чтобы понять, каких именно рекламодателей привлекать: интернет-магазины корейских товаров, образовательные программы, музыкальные интернет-магазины и т. д.

Лайфхаки из этого кейса

Сейчас без качественного проработанного комплекса маркетинга очень сложно попасть сразу в точку. За год работы я выделила для себя такие фишки:

  1. Спрашивайте себя каждый раз: «А не дичь ли я делаю?» и «Что можно улучшить?». Это минимум раз в 3 месяца.

  2. Изучите потребителей: постоянно выясняйте, что им нравится/не нравится, разговаривайте с ними, особенно при личной встрече.

  3. Придумайте необычный и непохожий контент. Долой скуку и серость! Чаще всего работает полный треш, который цепляет глаз и внимание.

  4. Не всегда доверяйте конкурсам. Перепроверяйте, с кем делаете и для кого делаете.

  5. Протестируйте идеи/форматы постов в социальной сети, где больше всего размещена ваша целевая аудитория. Никогда не останавливайтесь в поисках.

Классного вам маркетинга и проектов!

Приглашаем на новый (но безусловно полезный и емкий) дистанционный курс  «Продвижение в Инстаграм». Вы сможете создать и правильно оформить свой аккаунт, понять разницу между личным и бизнес профилем, изучить все бесплатные и платные методы продвижения в Инстаграме, научиться писать продающие посты, создавать вовлекающие сторис, общаться с фолловерами, увлекая их. Конкурсные механики, цепляющие фишки, рекомендованное, комментинг – вам будет интересно и полезно. Работаем в Инстаграм, продаем в Инстаграм, живем в Инстаграм. А посмотреть программу и записаться можно, просто нажав на кнопку.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Мария Ло

Retention-маркетолог, фрилансер

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Instagram, Кейсы
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии