Контент-маркетинг под угрозой: кто виноват?

Перевод статьи Джо Пулицци мы попросили сделать наших партнеров – бюро переводов и локализации Workogram.

Примечание редактора: на курсе по контент-маркетингу каждый лектор говорит студентам то, что подтверждает этой статьей всемирно признанный эксперт. А именно: в основе любой контент-маркетинговой стратегии лежит экспертиза бизнеса. Если заказчик не собирается принимать участие в создании контента, то лучше не предлагать ему заниматься контент-маркетингом.

В 2016 году я провел семинар, посвященный контент-маркетингу, примерно для 50 руководителей малого бизнеса и производственных предприятий. Все они работали в различных сферах. Некоторые из них были консультантами. Компании собрались самые что ни на есть разнообразные.

Но всех присутствующих объединяло одно – способы продвижения их компаний. Большинство использовало рассылку по электронной почте. У всех имелись аккаунты на Facebook. Каждого волновал рейтинг в поисковых системах.

У всех была еще одна общая черта – не нашлось ни одного человека, который бы восхищался своими маркетинговыми стратегиями. В этом нет ничего удивительного. Более того, руководителей очень часто огорчают результаты маркетинга. В чем же причина? По мнению большинства, это должно быть проще простого. Некоторые считают, что продукт должен сам себя продавать. Им кажется, будто они предлагают единственно уникальное решение, которое можно воплотить в реальность. Но насколько это трудно на самом деле? (Даже не пытайтесь ответить на этот вопрос.)

То же самое я услышал о приложенных усилиях по развитию контента. Посты в блоге не получают достаточного количества трафика или конверсий. На рассылку по почте никто не обращает внимания. Клиенты пропускают мимо глаз рекламу компаний в социальных сетях. А обнаружить себя на первой страничке в поисковой системе оказалось практически невозможно.

Уникальна ли ваша контент-стратегия?

Я услышал более чем достаточно. После последней жалобы я остановил свою презентацию. Хотя обычно такого себе не позволяю. Мне было не впервой проводить именно этот семинар, и, как правило, проблем с представителями малого бизнеса не возникало. Поэтому менять что-либо в моем выступлении – это последнее, чего бы мне хотелось.

Но все-таки я сменил вектор разговора, задав один простой вопрос: «Отличается ли контент, который вы создаете и продвигаете среди своих клиентов, от другого контента?»

Я окинул взглядом всех присутствующих руководителей. В зале повисла гробовая тишина.

После этого я немного перефразировал вопрос и задал его каждому лично. Я спросил менеджера ювелирного магазина, чем отличается их рассылка по электронной почте. Они отправляли купоны на скидки и статьи, которые встречаются практически на каждом шагу.

Я обратился к сантехнику. Он продвигал контент от производителя на своем YouTube-канале и в блоге. Как оказалось, такой же контент освещали еще примерно 300 других сантехников.

Я задал свой вопрос финансовому консультанту. Он ответил, что преднамеренно распространял лишь общую информацию, дабы не выдавать тайны интеллектуальной собственности. «Ну и как, сработало?» – спросил я.

«Не особо», – прозвучало в ответ.

В один прекрасный момент я сказал им, что, если не отнестись к этому вопросу серьезно, единственный выход – покупать рекламу (и я действительно так считал). Не стоит тратить свое время на создание и продвижение такого «уникального» контента.

Кстати, на курсе «Контент-маркетинг» пользе и уникальности текстов лекторы уделяют особое внимание. Вот лишь часть программы:

Почему ваш контент должен волновать ваших клиентов?

До обеда мы сосредоточились на одном вопросе: «Почему это должно волновать моих клиентов?»

Все те письма, которые вы рассылаете по электронной почте. Почему они должны их волновать?

Ваш пост на странице в Facebook. Почему он должен их волновать?

Ваш пост в блоге, видео или Snapchat? Думаю, вы уловили суть.

Работа маркетолога заключается не в том, чтобы создать как можно больше контента. И никогда так вопрос не стоял. Главная цель – создать минимальное количество контента, который максимально повлияет на модель поведения клиентов (благодарю Роберта Роуза за предоставленную информацию). Чтобы добиться такого влияния, созданный вами контент должен быть ценным, полезным, захватывающим и, конечно же, уникальным.

Уникальность контента

В определенный момент маркетологи теряют голову от различных инструментов воздействия. При этом часто забывают о смысле – о том, на чем делать акцент при использовании этих инструментов.

Из шести шагов в модели контент-маркетинга (представленной в моей книге) самым главным является второй – уникальность контента.

Именно эта черта практически лишена конкуренции в сети. Она фактически подарит вам возможность заявить о себе и стать конкурентоспособным. Уникальность не просто сделает ваш продукт непохожим на любой другой, но и привлечет внимание аудитории. Клиенты просто задарят вас своим вниманием.

Уникальность контента – вот то, что отличит вас от всех конкурентов на рынке. Эндрю Дэвис, автор книги «Город Инкорпорейшн», назвал это «приманкой» – неожиданным поворотом в известной теме, который необходим для того, чтобы заманить клиентов в свои сети. Ваш контент должен быть достаточно уникальным, чтобы представить аудитории совершенно иной взгляд. Иначе он просто потеряется среди огромного количества похожего материала и быстро забудется.

Как поставить производство контента для бизнеса на поток

Почему быть контент-маркетологом круто

В чем разница между контент-менеджером и контент-маркетологом?

50 способов продвижения контента

10 советов, как создавать интересный контент даже в «скучных» бизнес-нишах

Как добиться уникальности?

Настоящая цель всей этой истории – заставить вас задуматься над вопросом «Насколько ваш контент уникальный?». Большинство маркетологов, точнее 99%, не имеют индивидуального контента. Они не предлагают своим клиентам новые, ни на что не похожие истории.

Если вы один из них, тогда напрашивается следующий вопрос: «Как же сделать контент уникальным?».

Сказать легче, чем сделать, но представить аудитории индивидуальную, захватывающую историю вполне возможно. Необходимо лишь обратить внимание на определенные аспекты.

Вы можете назвать себя достаточно нишевым для своей аудитории? К примеру, «владельцы домашних животных» – это слишком широкая группа, чтобы считаться целевой аудиторией. А как насчет «домовладельцев, которые любят путешествовать с собакой в доме на колесах и живут на юго-западе Флориды»? Это может показаться слишком узким, но, скорее всего, это не так. Для того, чтобы ваша история действительно заинтересовала аудиторию, вам нужно сосредоточиться на весьма специфической группе читателей. По мнению Стивена Кинга в его работе «Как писать книги», вы должны думать об этих людях каждый раз, когда создаете контент.

Контент-маркетинг существовал уже много лет, но его постоянно называли по-разному. Но Институт контент-маркетинга стал первым местом, где его назвали именно так. Это и повлияло на реакцию аудитории.

Один из представителей компании, которая оказывает услуги по отоплению, вентиляции и кондиционированию сообщил мне, что ежедневно появляется примерно тысяча постов в блогах об эффективности использования электроэнергии. Нам также удалось узнать, что среди них практически нет подкастов, посвященных экономии энергии. Разве это не уникальная возможность? Я не могу быть полностью уверенным, но попробовать все же стоит.

Используя различные инструменты, например, «Google Trends», вы можете открыть для себя неожиданные моменты, для которых существует немного обучающих ресурсов. Возьмем, к примеру, цитату Джея Бэра:

Это что-то наподобие «Я обожаю вязать и собираюсь создать блог, посвященный этой теме». Серьезно? Существует еще 27 других блогов о вязании. Почему кто-то должен обратить внимание именно на ваш? В чем его отличие? Что в нем такого уникального? Что интересного? Почему кто-то должен напрочь забыть о блоге, за которым следил последние три года, и остановить свой выбор на вашем? Если у вас нет ответов на все эти вопросы, придется начинать все с чистого листа. Я считаю, что большинство людей, которые не берут это во внимание длительный период времени, рискуют просто не выдержать конкуренции, а это весьма опасно.

С позиции тематики, вязание – довольно общее понятие. Но существуют некие виды вязания, которые лишены внимания читателей. Так почему бы не стать ведущим мировым экспертом в этом вопросе?

А что, если бы вашего контента не было?

Подведем итоги с помощью этого вопроса.

Предположим, что кто-то собрал весь ваш контент и спрятал в одном месте, как будто его никогда и не существовало. Будет ли его кому-то не хватать? Останется ли без него пробел в вашей сфере бизнеса?

Если ответ на эти вопросы отрицательный, скорее всего, у вас проблемы (и эта статья предназначалась именно для вас).

Мы хотим, чтобы клиенты и потенциальные покупатели нуждались… нет, просто жизни себе не представляли без нашего контента. Он должен стать частью их жизни, их работы.

С каждым днем покупать внимание становится все труднее и труднее. Его необходимо заслужить. Заслужите его сегодня, завтра и даже спустя пять лет благодаря самой ценной информации, которая могла бы понадобиться клиентам. Для того, чтобы победить в битве за внимание покупателей, недостаточно быть «просто хорошими». Будьте лучшими!