Автор Евгений Аралов, SEO Team Lead в Siteclinic
Google Analytics – мощнейший инструмент, который отлично работает, что называется, из коробки. Достаточно лишь поставить счётчик на свой сайт, и вы начнёте получать информацию о посетителях вашего сайта: откуда они приходят, что делают, как долго задерживаются на сайте.
Однако если вы только начинаете постигать веб-аналитику, то количество информации в Google Analytics может показаться огромным, и, возможно, сразу будет сложно понять, куда именно нужно смотреть, чтобы оценить текущее состояние сайта.
В тему! Те, кто не против продвигаться в поисковой системе Яндекс могут прочитать такой же подробный гайд по Яндекс.Метрике от Достана Мишелова часть 1 и часть 2. A Дмитрий Чайковский научит как держать руку на пульсе, уделяя этому всего полчаса в день
В этой статье мы рассмотрим, на какие стандартные отчёты следует обращать внимание для первоначальной оценки эффективности сайта.
Прежде чем перейти к отчётам, важно иметь представление об их структуре и о том, какие именно показатели необходимо измерить.
Параметры и метрики
В Google Analytics существует два основных типа данных – параметры и метрики.
Параметры – грубо говоря, это имя того, ЧТО мы измеряем. Например, название города, поисковая система, ключевое слово... В отчётах эта информация предоставляется в первом столбце (зеленая рамка на скриншоте).
Метрики – числовые значения измерений: количество посетителей, время на сайте, отказы и т. д. (синяя рамка на скриншоте).
Количество параметров и метрик в Google Analytics составляет более 300 шт.
В таблицы отчётов можно добавлять дополнительные столбцы с параметрами. Например, к «Источнику трафика» можно добавить параметр «Город». Так мы увидим, какой город с соответствующим каналом приносит больше всего посетителей.
Если мы хотим посмотреть распределение посетителей по каналам только в Киеве, мы можем подключить специальный фильтр, который отфильтрует данные по нужному параметру.
Метрики ABC (Acquisition – Behavior - Conversion)
Почти все отчёты в Google Analytics разбиты на три вида метрик:
Источники (Acquisition) – измеряет трафик и показывает, как сайт получает посетителей.
Основные метрики:
пользователи – количество уникальных посетителей на сайте;
сеанс – период взаимодействия посетителя с вашим сайтом (подробнее читайте здесь)
Поведение (Behavior) – показывает вовлечённость посетителей на ваш сайт, косвенно позволяет судить о качестве сайта/страниц.
Основные метрики:
Показатель отказов – посетитель, который просматривает только одну страницу и/или не совершает на ней никакого действия (действие должно быть настроено в виде цели или события);
Страниц за сеанс – количество просмотренных страниц за сеанс (перезагрузка или повторный заход также учитываются);
Средняя длительность сеанса – время взаимодействия посетителя с вашим сайтом. Рассчитывается как разница между моментом просмотра первой и последней запрашиваемыми страницами. Если пользователь ушёл с последней страницы, не совершив никакого действия (настроенное событие), то время пребывания на ней не учитывается.
Например:
1 страница – 10:05; вторая страница – 10:10; третья страница – посетитель ушёл, не совершив никаких событий в 10:15. Длительность сеанса = 5 минут.
Конверсии (Conversion) – показывает, насколько эффективно сайт может убедить пользователя совершить необходимое действие. Метрики именно этого блока имеют большое значение для успеха вашего бизнеса.
Основные метрики:
Коэффициент конверсии – отношение количества достигнутых целей к посетителям;
Достигнутые цели – количество достигнутых целей;
Ценность цели – какой вклад в денежном эквиваленте внесли выполненные на сайте цели. https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=ru#goal_value
Что измерять?
Категорически важно на начальном этапе определиться с целями вашего сайта, и задать правильные вопросы.
На основе метрик ABC и поставленных целей нам будет легко понять, что следует замерять.
Например, можно построить вот такую удобную таблицу:
Теперь, когда у нас есть цели и заданы измеряющие их метрики, мы можем правильно подобрать вопросы и на основе результатов строить нужные нам отчёты.
Примеры вопросов:
Какие из каналов приносят больше всего посетителей, и какой из них при этом наиболее качественный?
Какую роль занимает каждый из каналов в получении конверсий?
Какой контент наиболее популярен?
У каких URL лучшие показатели длинных кликов?
Отчёт 1. Каналы
Почему важен
Позволяет оценить рост или падение основных показателей за выбранный период по основным каналам. Позволяет оценить эффективность работы разных специалистов, работающих над улучшением и продвижением сайта.
На какие вопросы отвечает:
Какие каналы приносят больше всего посетителей, и какой канал при этом приносит больше всего конверсий?
Как сформировать:
Источники трафика -> Весь трафик -> канал
Этот отчёт показывает нам трафик по всем каналам. Здесь мы можем оценить его качество и динамику изменения.
Анализируем трафик
В этом примере мы видим, что основной канал, который приносит трафик, — «OrganicSearch». Это значит, что SEOшники работают. Однако если взглянуть на график, мы увидим плавную просадку трафика.
В такой ситуации, прежде всего, необходимо понять, какой из каналов теряет посетителей.
Для этого удобнее воспользоваться сравнением диапазонов дат
Выбираем период просадки и сравниваем с предыдущим периодом:
Отчёт будет сформирован следующим образом:
Здесь видно, что трафик проседает по всем каналам. В этом случае можно предположить, что это сезонный спад и необходимо посмотреть, не было ли такой же просадки в прошлом году.
Судя по графику, такой явной просадки нет – в 2015 году в аналогичный период трафик просел всего на 4 %.
Здесь можно предположить, что это сезонный спад, и в 2016 году он усилился из-за экономической ситуации. В любом случае нужно проводить более глубокий анализ. В этой статье мы не пытаемся выяснить причину падения трафика, нам важно понять, как пользоваться отчётами и на что нужно обращать внимание.
Совет: чтобы отследить динамику и правильно оценить ситуацию, используйте сравнение дат.
Анализируем метрики «Действия» и «Конверсии»
Как видно на скриншоте «Время», «Показатель отказов» и «Глубина просмотров» почти у всех каналов равны и находятся на хорошем уровне.
А вот коэффициент конверсий у канала соцсетей (Social) сильно отличается от всех остальных.
В этом случае нужно откорректировать кампанию в соцсетях. Можно предположить, что из социальных сетей идёт специфическая аудитория, которая просматривает контент, но не совершает целевых действий сразу, а принимает решение и только потом возвращается на сайт.
Отчёт «Ассоциированные конверсии» поможет нам узнать, какой канал является вспомогательным в совершении конверсии.
Отчёт 2. Ассоциированные конверсии
На какие вопросы отвечает:
Какую роль занимает каждый из каналов в получении конверсий?
Почему важен
Позволяет понять, какое место в генерации конверсий занимает каждый из каналов. С его помощью также становится ясно, что бюджет распределяется не только на конечные каналы, но и на вспомогательные.
Как сформировать:
Конверсии ->Многоканальные последовательности ->Ассоциированные последовательности
В этом отчёте нас интересует последний столбец – «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». Если цифра выше единицы, канал является вспомогательным.
Здесь канал «Социальная сеть» имеет показатель 27, т. е. этот канал однозначно играет роль помощника.
Подробнее о роли каналов можно узнать в справке Google.
Отчёт 3. Страницы входа
Почему важен
Возможность вовремя выявить страницы, на которых пропал трафик (санкции или технические проблемы).
Оценка качества страницы по её основным поведенческим метрикам.
Оценка длинных кликов по каждой из поисковых систем.
На какие вопросы может отвечать:
Какой контент наиболее популярен у различных каналов?
У каких URL лучшие показатели длинных кликов?
Как сформировать:
Поведение ->Контент сайта ->Страницы входа
По умолчанию отчёт формирует список страниц входа по всем каналам.
Однако намного удобнее добавить дополнительный параметр «Источник или канал», отфильтровать данные по нужным источникам и анализировать их отдельно.
Так, если мы используем здесь функцию сравнения по датам, мы увидим, на какие именно страницы проседает трафик в Google.
Совет: этот отчёт рекомендуем выгружать в Excel, т. к. в нём намного удобнее анализировать данные и искать наиболее просевшие страницы.
Пример отчёта в Excel
Отчёт 4. Длинные клики
Почему важен
Доля длинных кликов значительно влияет на ранжирование
На какие вопросы может отвечать:
У каких URL лучшие показатели длинных кликов?
Как сформировать:
Поведение -> Контент сайта -> Страницы входа
По результатам www.slideshare.net/staspolomar/bdd-15 исследования Стаса Поломаря, одним из значимых показателей удовлетворённости пользователя для поисковой системы является доля длинных кликов по URL и запросу.
Рекомендованная доля длинных кликов для URL должна быть больше 10 % как для Google, так и для Яндекса.
Лучший способ оценить этот показатель — это сформировать отчёт на основании отчёта страницы входа.
Для этого нужно разбить трафик на сегменты: общий трафик по поисковой системе и трафик, в котором сеанс длился больше 60 секунд.
Сегмент «Все пользователи» у нас есть по умолчанию:
А вот сегмент по «Сеанс > 60c»нужно добавить вручную:
После сохранения получим:
И сам отчёт:
Нас интересует отношение по «Страницам входа»= Длинный клик 60с/ Все пользователи
Подведём итог:
Мы описали важность измерения ключевых показателей эффективности, которые жизненно важны для достижения бизнес-целей вашего сайта.
Вне зависимости от конкретных целей вашего сайта, измерения Источник - Поведение - Преобразования (ABC) будут иметь решающие значения для их достижения.
Таким образом, предварительная постановка целей и формализация их с помощью метрик АBC позволяет нам задавать правильные вопросы и получать ответы в стандартных отчетах Google Analytics.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии