Эффективные рассылки с Аленой Мельон. Email-маркетинг такой, какой он есть

А вот еще одно нескучное интервью для вас. О достижениях и компетенции Алены Мельон скажу так - руководит собственным успешным проектом E-mailШеф, консультирует, участвует как спикер в крупных интернет-маркетинговых конференциях, является лектором нашей академии в течении последних двух лет. Одна из немногих действительно компетентных людей, которые посвятили свою энергию и знания рассылкам.

На этом переходим к практической части. Мы будем говорить об инструментах e-mail маркетинга, “идеальной” рассылке, важных показателях для имейла, сплит тестировании, почтовых сервисах, спам-фильтах. Но это еще не все! Внимательных читателей ждет список обязательного email-чтения от Алены Мельон, выстроенного с определенной последовательностью.

Хотите научиться делать самые крутые рассылки? Делайте это с Аленой Мельон :)

Мне кажется, инструменты, которые необходимы компаниям, зависят от целей компаний. На сегодняшний день большинство компаний, которые делают рассылки, используют метод “ковровой бомбардировки”, когда одно и то же предложение рассылается всем подписчикам. Да, этот метод сильно снижает эффективность имейл-маркетинга, но приносит определенное количество заказов.

Существующие на рынке сервисы рассылок полностью эту задачу выполняют. Очень маленькому количеству компаний нужны инструменты для задач более высокого уровня. Во время работы в сервисе рассылок UniSender мы проанализировали, какой процент пользователей за год провел хотя бы один сплит-тест. Этот процент был 2,8. Люди не хотят тестировать, сегментировать базу, настраивать автоматические системы. Люди хотят нажать кнопку, отправить рассылку и получить заказы.

Email рассылка - это способ достижения каких-то целей в бизнесе. Четких измеримых целей две - увеличение количества первых заказов и увеличение количества повторных заказов (если такие в бизнесе могут быть).

Нет идеального цикла рассылки, все зависит от того, для какой цели вы ее ведете. Например, если задача рассылки - получить первую продажу, то если вы в течение 3 месяцев отправляете человеку письма, а он не покупает, его можно удалять из подписчиков.

Если ваша задача - получить повторню продажу, а частота покупок в вашем бизнесе одна покупка раз в 3 года, то нужно и 3 года писать. Хотя я бы вкладывала деньги в другой рекламный канал.

Особенность рассылки в том, что рассылка - это просто масштабирование вашего способа общения с вашими клиентами. Например, ваш менеджер может за день обзвонить 20 клиентов и рассказать им о вашем новом товаре, с помощью рассылки можно донести это сообщение до 20 000 клиентов за 2 минуты.

Самые важные выражения здесь “вашего способа общения” и “вашими клиентами”. Нет идеальной рассылки, нет идеального письма, нет идеальной темы письма. Все зависит от того, кто ваш клиент, и как вы с ним общаетесь.

В рассылках, как и в продажах, нет одного скрипта, с которым менеджер по продажам может сесть и продать станок заводу и косметику молодой девушке. Это разные товары и разная аудитория.

Есть средние показатели, которые озвучивают сервисы рассылок, которые отправляют миллионы рассылок в день. Это такая “средняя температура по больнице”.

Открывают письма в среднем 10-15% получателей письма.

Переходят по ссылкам из письма 2% получателей письма.

Видеть показатели своей рассылки вы можете, если отправляете рассылку с помощью сервиса рассылок. Вы можете сравнить свои показатели со средними по системе. Хотя, не так важно, какой процент подписчиков открыл и перешел из вашего письма на сайт. Мне кажется, самое важное - это продажи. Например, если вы платите за сервис рассылок 10 у.е в месяц, и на сайт перешло всего 2 пользователя, но один из них сделал заказ на 500 у.е, то у вас эффективная рассылка.

Самая эффективная сегментация для интернет-магазина - по товару, который клиент ранее приобретал. Например, если человек купит у вас iPhone 5, предложить ему чехлы и зарядку для iPhone 5. Если человек купил у вас набор для новорожденного, предложить ему коляску. Именно такая сегментация максимально увеличивает эффективность рассылок.

Например, самая эффективная рассылка в моей практике - письмо, которое автоматически отправлялась клиентам интернет-магазина, которые купили кофеварку, через 7 дней после заказа. В письме от имени руководителя отдела продаж мы предлагали 2 вида кофе со скидкой 10%. Как было указано в письме, скидка действует 3 дня. Конверсия данного письма в заказы составила 60%. Так из 10 отправленых писем, 6 человек заказывали кофе. Это феноменальная эффективность рассылки.

Именно в таком направлении двигаются все западные крупные интернет-магазины - Amazon, AliExpress.

Персонализация нужна. Давайте посмотрим в цифрах. Это скриншот из исследования UniBench от сервиса рассылок UniSender, который показывает нам, что использование персонализации повышает открываемость писем и количество переходов, которое получает письмо.

Большинство подстановок, которые используют клиенты сервисов рассылок, это именно подстановка имени подписчика.

Давайте рассмотрим на примере сплит-теста клиента:

В тестировании участвовали 2 одинаковые темы, но в теме слева была подставновка имени, в теме справа - нет. Как мы видим на скриншоте, тема с подстановкой имени дала на 140 окрытий писем больше. Использование имени подписчика в теме в зависимости от размера базы повышает открываемость писем на 1-5%.

Тяжело сказать, почему в вашем случае компания-отправитель называла вас “Ольгой”. Возможно, вы при заполнении формы указали такое имя, или при редактированни данных подписчиков ошибся сотрудник компании.

Когда вы отправляете письмо с помощью сервиса рассылок или просто отправляете партнеру письмо с новым прайсом, ваше письмо попадает в почтовые сервисы, на которых размещены почтовые ящики подписчиков. Почтовые сервисы, это:

У каждого почтового сервиса есть определенный алгоритм, спам-фильтр, который и определяет – ваше письмо должно попасть в папку «Входящие» или в папку «Спам».

У разных почтовых сервисов - разные спам-фильтры. Спам-фильтр – коммерческая тайна каждого почтового сервиса.

Сегодня самый сильный спам-фильтр у Gmail. Очень сильный спам-фильтр у Mail.ru.

Самое главное для имейл-маркетолога - это понимать, кто целевая аудитория бизнеса, кто покупает данный товар или услугу. Общение с потенциальным клиентом я всегда начинаю с вопроса “Кто ваша целевая аудитория?”. Часто я слышу вопросы и ответы типа “Женщины 28-55 лет, живущие в городах 500 000+”. Это не определение целевой аудитории. Покупая ваш товар или услугу человек решает какую-то проблему или хочет достичь какой-то цели.

Например, покупая обучение в WebPromoExperts, студенты получают увеличение продаж сайта. Покупая пылесос, женщина покупает не пылесос, а свободное время на выходных, которое можно провести с семьей. Покупая платье, женщина покупает изменение жизни (именно с этим связано вечное “нечегонадеть”).

Поэтому, если вы не знаете, кто ваш клиент и зачем покупает ваш товар, не стоит начинать делать рассылки.

Говоря с клиентом на одном языке, то есть продавая ему не услугу или товар в письмах, а продавая изменение жизни, ваши рассылки будут приносить продажи. Иначе, для получения заказов вам просто нужно постоянно делать скидки в рассылке.

Я в основном читаю рассылки и блоги англоязычных авторов и компаний, так как в Америке имейл-маркетинг начал развиваться лет на 10 раньше.

Если вам интересен имейл-маркетинг, я рекомендую прочитать такие книги:

Читать их нужно именно в этом порядке.

Из русскоязычных блогов могу порекомендовать блог Алексея Ефимова

Интересные материалы дает в своей рассылке Петр Пономарев.

Англоязычные ресурсы:

Подпишитесь на рассылки своих конкурентов, это позволит вам находить новые идеи для своих писем.

Самая емкая статья по теме рассылочных сервисов - это статья Текстерры "Выбираем лучший email -сервис и сравнение 26 самых популярных компаний на рынке"

Для меня основной показатель эффективности email-маркетинга - стоимость заказа из рассылки. Для рассчета этого показателя стоит разделить затраты на ведение рассылки на количество заказов, которые вы получаете из рассылки. Количество заказов вы видите в Google Analytics.

Стоимость рассылки - это тарифный план, который устанавливает сервис рассылки. Иногда компании при расчете затрат добавляют стоимость работы специалиста, который ведет рассылку.

Так, например, если вы платите сервису рассылок 10 долларов в месяц, и получили за месяц 5 заказов из рассылки, то стоимость одного заказа - 2 доллара.

Есть еще другие показатели эффективности рассылки:

Но начинать я рекомендую с показателя стоимости заказа из рассылки. Сегодня из-за низкой стоимости тарифов сервисов рассылок стоимость заказа из рассылки значительно ниже, чем из других рекламных каналов (контекстной рекламы, например).

Фактически все сервисы рассылок позволяют делать сегментацию подписчиков. Главное, чтобы данные для сегментации были у вас в базе. Например, дата покупки, что купил клиент,город клиента, пол клиента и т. д.

Неправильной сегментации клиентов я не видела. Обычно вижу в рассылках просто отсутствие сегментации. Например, когда отсутствует сегментация по полу и мужчин поздравляют с 8 марта.

Такое поздравление выглядит нелогично.

А пока ждем ваших вопросов в комментариях.

Вопросы Алене Мельон подготовила и задала блоггер академии интернет-маркетинга WebPromoExperts Ната Заяць.

От редакции: Если вы задаетесь вопросом «Email-маркетинг – что это такое на самом деле», значит стоит посетить наш курс «Email-маркетинг старт: эффективная работа с рассылками». Там вы найдете ответ..