Иногда кажется, в мире есть три разных копирайтинга.
Первый там, где пишут и заказывают “копирайты”, второй — мир продающих текстов, лендингов, e-mail-рассылок и тренингов обо всем этом. А третий — тот самый копирайтинг как он есть. С креативными идеями, гремящими на весь мир проектами и оглушительными победами на международных конкурсах рекламы.
И все три мира параллельны и пересекаются редко. И если вдруг пересекаются, то первый мир вызывает недоумение и вопросы у тех, кто варится в мире креативных идей и рекламных агентств с мировым именем. А о третьем мире порой даже не подозревают те, кто пишет копирайты и считает себя состоявшимся только потому, что “всегда любил писать” или “сочинения в школе давались легко”.
А те, кто между?
А те, кто между, частенько задумываются над тем, откуда они пришли и куда идут. И какие вообще перспективы. И кто из талантливых коллег уже проторил дорожку. И если проторил, то кем стал теперь.
ОК, Гугл, куда мне расти дальше?
Я дотянулась до тех, кто задает планку, и расспросила их о том, как стать талантливым копирайтером, где, как и у кого учиться, и куда стремиться дальше.
Зачем?
А для того, чтобы хорошие перспективные авторы из второго мира наметили себе ориентиры развития. Для того, чтобы задумались: а есть ли что-то после копирайтинга? Или это на всю жизнь “пока смерть не разлучит нас”?
И первым делом я отправилась к Евгении Тимоновой. Честно говоря, без всякой надежды на ответ. Потому что Женя — огого где, снимает крутые фильмы о животных, дружит с Николаем Николаевичем Дроздовым и совсем скоро едет за новыми сюжетами и зверями в Австралию. Говорю же, другой мир просто. Но Тимонова вдруг отозвалась, мне даже не пришлось вытаскивать последний козырь из рукава, чтобы ее уговорить.
В прошлом — старший копирайтер агентства “ПАПА”.
Сегодня — натуралист, видеоблогер, автор проекта “Всё как у зверей”.
— Как давно вы впервые пришли в копирайтинг и работу с текстами? Помните свой первый раз — первый текст?
— Не помню, чтобы я как-то специально приходила к работе с текстами. Просто еще в детстве поняла, что всё - живое. Это привело на биофак. А потом точно так же стало понятно, что всё — текст. Это привело на филфак. Вся жизнь между зверем и знаком. Эти дороги долго шли параллельно, а три года назад слились в одну: "Всё как у зверей".
13 лет в рекламном креативе были нужны, чтобы научиться просто, ярко и увлекательно рассказывать людям о том, что мне на самом деле интересно: о том, в кого мы такие. О биологии, эволюции, природе человека и его связи с животным миром.
— Сейчас вы автор своего видеоблога "Все как у зверей", а что было в промежутке между первыми шагами и сегодняшними проектами? Где вы учились, чему, у кого, на какие смелости отваживались?
— Однажды я согласилась стать первым главным редактором первого матового женского журнала LQ. Не имея ни редакторского опыта, ни команды, ничего, кроме идеи, которая мне нравилась. Доводя журнал от стадии котлована до первого номера, я сделала все мыслимые ошибки и больше их не боюсь. После такого бросить теплое место в рекламе и выйти в открытый космос собственного проекта было легко. Хотя первое время голодно.
— Что бы вы такое напутственное сказали тем, кто в хорошем смысле слова копирайтер?
— Экономьте слова. Пользуйтесь только теми, которые действительно необходимы. Перечитывайте сырой текст много раз и отжимайте всю воду, пока он не станет твердым — или не рассыпется. Тогда пишите другой.
***
Следующего респондента мне подсказала лента фейсбука. Я перешла по ссылке и очень удивилась, когда увидела знакомые имена в авторах довольно свежего проекта. Я сразу вспомнила, как году этак в 2011 впервые забрела на ADME и просидела там дня три, наверное. А теперь мне предстояло идти в личку к той, что стояла у истоков. Было волнительно, но Ксения просто покорила меня дружелюбным настроем и своей “настоящестью”.
В прошлом — главный редактор в Adme.ru и креативный директор в ivi.ru
Сегодня — шеф-редактор в проекте Splash (сетевое издательство о новых отношениях людей и обществе 21 века).
— Как давно вы впервые пришли в копирайтинг и работу с текстами? Помните свой первый раз — первый текст?
— Я работаю с текстами с весны 1996 года. Мне было 15 лет, я жила в маленьком Нижнекамске и пришла в местную молодежную газету. Ну просто от нечего делать. И написала совершенно идиотскую статейку о рок-концерте, который у нас там прошел. Меня все это неистово захватило, и я продолжила писать совершенно идиотские статейки.
Летом 1996 года я совершенно случайно попала на месяц на стажировку в локальную телекомпанию и осталась там на 9 лет. Прогуляла почти весь одиннадцатый класс, маму даже в школу вызывали (а я отличницей была), но меня ничего больше не интересовало. Только телек, только журналистика, обожемой.
— Сейчас вы один из авторов проекта “Splash”, а что было в промежутке между первыми шагами и сегодняшними начинаниями? Где вы учились, чему, у кого, на какие смелости отваживались?
— В промежутке был уже упомянутый телек, заочное отделение журфака Казанского Университета (красный диплом — да, я задрот немного), работа в рекламном агентстве продюсером (недолго), маркетологом книжного магазина (чуть дольше), 8 лет работы в adme.ru (это было прекрасно), год в онлайн-кинотеатре ivi.ru (а это - поучительно).
Училась у всех, до кого могла дотянуться. До кого не могла — все равно как-то старалась. Если я сейчас начну перечислять имена, читатели уснут минуты через две ) Некоторые фразы, которые я слышала от тех, кого считаю своими учителями, до сих пор помню дословно, как будто они выбиты у меня на мозге.
Пару лет назад испытала потрясающее чувство. Ездила в Екатеринбург на детский журналистский конкурс. Приехала, вижу афишу — на ней большими буквами имя Марианны Максимовской, гения журналистики 90-х и чуть позже, я всегда ей восхищалась, а ниже, буквами поменьше — мое. Я чуть не расплакалась, ей-богу. А сейчас я учусь у Владимира Яковлева, еще одного гения той хорошей российской журналистики, и — к счастью — работаю с ним. И надеюсь, что никогда не перестану учиться. Потому что перестал учиться — все, считай умер как специалист, закапывайте.
— Что бы вы такое напутственное сказали тем, кто в хорошем смысле слова копирайтер?
— Не переставайте учиться. И, умоляю, любите и уважайте людей, для которых вы пишете. Каждый раз, когда я слышу от пишущих людей что-то в духе "пипл хавает", я хочу убивать, сеять хаос и разрушения. Любите и уважайте людей, мать вашу.
***
И третьей моей собеседницей стала Горячая SMM-голова Алёна Мумладзе. Я познакомилась с ней прямо перед конференцией “Копирайтинг и веб-райтинг-2016”. Так уж вышло, что я набралась храбрости и позвала её в Академию правильных копирайтеров, спикером, а она пришла и зажгла.
В докладе Алена обмолвилась, что была копирайтером, и я пришла к ней расспрашивать, как и куда она росла потом.
Алёна Мумладзе
В прошлом — журналист, копирайтер, контент-менеджер
Сегодня — основатель проекта “Горячая SMM-голова”, SMM-стратег, таргетолог и консультант
— Как давно вы впервые пришли в копирайтинг и работу с текстами? Помните свой первый раз — первый текст?
— Я начала писать, когда телефоны еще были кнопочными, интернет был только по диал-апу, а понятие «копирайтер» только начало доходить (во всех смыслах) до широкой общественности. Поэтому я называлась сначала журналист, потом редактор рубрик, потом контент-менеджер, потом сммщик. (Когда говорю это, чувствую себя ужасно старой, а ведь это было совсем недавно — в 2003-2010 году.)
У меня до сих пор где-то лежит папка с некоторыми моими текстами за те годы, которую я сдавала в МГУ пять лет назад как финальный отчет по журналистской практике. Толстенная, из нее даже листы выпадали, не хотела закрываться. Это были тексты, которые меня кормили. Я брала интервью, сочиняла обзоры по экономике (что до сих пор иногда вызывает у меня священный ужас), составляла подборки, участвовала в верстке журналов по ночам, отдавала выгрузку расписания московских выставок в печать еженедельно, ну и, конечно, куда без статей «Как возбудить мужа. 10 новых способов».
Это был некоторый хаос, микс обстоятельств, причин и следствий: поиск себя, зарабатывание денег и учеба на практике. Жесткий опыт, который был невероятным приключением и одновременно закалил меня, научил быть системной, дисциплинированной, структурной, решать задачи и работать профессионально. Поступить на вечернее, чтобы днем работать — одно из лучших решений в моей жизни.
Что касается «первого раза»: мой первый связный текст (и, кажется, один из лучших) я написала в 8 лет. Это была сказка про ручку, которая пачкала тетрадку девочки, а потом ее за это выбросили из окна. Заканчивается так: «Ой...» — только и успела сказать Ручка. И разбилась». Трагическая история, на самом деле. Карандаши в пенале долго потом переживали ее гибель.
На данный момент я больше не пишу за деньги — предпочитаю работать с SMM-проектами целиком или только с трафиком. Я руковожу копирайтерами, могу переписать за них текст, который меня не устраивает, или показать, как его лучше, по моему мнению, подать, но сама уже не занимаюсь большими объемами текстов.
Сейчас я пишу только в своих соцсетях: это либо статьи про SMM и маркетинг для коллег и клиентов, либо про жизнь — для знакомых и друзей. Я рассматриваю это как профессиональный рост — теперь я наконец могу писать только в свое удовольствие, а деньги зарабатывать другим.
Еще я иногда пишу художественные тексты, у меня есть писательские амбиции, но это для меня тема непростая и пока что не закрытая окончательно. Поживем-увидим.
— Сейчас вы спикер самых крутых SMM-конференций и основатель HotHeads Marketing, а что было в промежутке между первыми шагами и сегодняшними проектами? Где вы учились, чему, у кого, на какие смелости отваживались?
— Мне кажется, я маньяк самообучения. Я не перестаю учиться. Но никакое обучение не дало мне того, что дала практика. Больше всего опыта и знаний мне подарили многочисленные проекты и сотрудничества. Самые интересные из них сделали моих коллег и клиентов моими друзьями, в процессе работы мы становились командой мечты. И это, на самом деле, большое счастье.
Возвращаясь к вопросу обучения: я кучу всяких курсов окончила, кому интересно, могут посмотреть всякие дипломы и сертификаты в моей группе. Но в настоящий Хогвартс в этой жизни мне повезло попасть трижды — первый раз, когда я поступила на журфак МГУ, второй раз — когда попала в первый набор школы «Хороший текст» Татьяны Толстой и Марии Голованивской, и третий — когда мы подружились с питерскими сммщиками. Без этих трех фактов моей биографии я была бы не я.
— Что бы вы такое напутственное сказали тем, кто в хорошем смысле слова копирайтер?
— Я еще не доросла до того, чтобы кого-то напутствовать. Могу просто навернуть лирики (я это люблю просто).
Есть аудиалы — они общаются с собой с помощью музыки, есть визуалы — для них работают картины. Есть еще какие-то типы человеческого восприятия, но я не особенно в этом разбираюсь. Я (и, наверное, вы, если читаете этот текст) умеем общаться с собой и миром с помощью текста.
Если ваша работа — текст (хороший текст, по умолчанию), то будьте готовы к тому, что вы будете себя тратить, потому что текст — это так или иначе попытка коммуникации, отдавание энергии. Как Иван-царевич, который летел на птице Нагай и кормил ее собственным мясом, вы тоже будете кормить свои тексты — собой. Поэтому не загоняйте себя, давайте себе время на восстановление. Иначе можно выгореть (как случилось однажды со мной), а это очень неприятно и местами невосстановимо.
Текст помогает принять какие-то части себя, а с какими-то — договориться. Текст помогает прощать и идти дальше. Текст остается и после тебя (недолго, но все же). Текст может годами лежать и ждать, чтобы показать и подсказать. Текст ничего не просит. Иногда он как Ночной Дозор Джорджа Мартина — охраняет тебя и ждет момента, чтобы встать щитом. Текст напоминает тебе о том, что жить хорошо. Текст может демонстрировать тебе, что ты не тот человек, которым себя считал. Часто текст умнее, чем ты. В конце концов, текст — это только про тебя, и ни про кого другого.
Искренний и важный текст делается так: ты отрываешь от себя небольшие кусочки, образцы, семена — и запихиваешь в жирную белую почву пустого листа. А потом они прорастают, и на конце ветки — незнакомые, розоватые, младенческие бутоны. Если это получилось, то, значит, скоро весна.
***
Если вы прямо сейчас раздумываете, куда расти ещё. Если вам тесно в штанишках хорошего интернет-автора и хочется большего. Если вы чувствуете энергию и потенциал, которых хватит на завоевание мира, то подумайте и запишите направления, где вам было бы интересно.
Завести видеоблог о животных, замутить с друзьями совместный проект о людских отношениях или с головой уйти в SMM-стратегии — это то немногое что можно сделать. Это всего три варианта развития событий, а их может быть сотня-другая.
На самом деле, вам решать, куда идти дальше. Главное любите то, что делаете. Любите тех, для кого делаете. И не переставайте учиться делать ещё лучше.
У меня всё на сегодня.
автор, куратор и pr в Академии правильных копирайтеров
От редакции: в рамках сотрудничества между Академиями наш редактор читал на конференции вебрайетров лекцию. Спасибо Юлии за чудесную статью (надеемся не последнюю). Примеры Юлия подобрала просто отличные, но если вы знаете людей, на которых "копирайтер обыкновенный" может ориентироваться - пишите! Задавайте вопросы в комментариях. Предлагаем еще статьи по теме: "Что читать копирайтеру?", "Советы копирайтеру: Чек-лист для создания SEO-текстов", "Как делаются описания товаров для сайта"
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии