Андрей Зинкевич консультант по маркетингу, основатель проекта AdWise провел полезный для копирайтеров и контент-маркетологов вебинар, расшифровку которого мы и представляем
Тема на сегодня – вирусный контент, 4 формата, которые гарантированно будут приводить вам целевой трафик годами. Статья по мотивам вебинара.
Что такое вирусный контент и какие задачи он помогает решать?
Это контент, который пользователи активно распространяют в интернете и который генерирует новый целевой трафик. У него по сути две задачи – активное распространение и генерация нового целевого трафика. Людям настолько нравится контент, что они начинают активно им делиться и именно это приводит к вам новых посетителей на сайт.
Теперь вопрос следующий – как вы считаете, для чего нам нужен вирусный контент?
Задачи, которые решает вирусный контент
Первая задача. Привлечь целевой трафик – то есть, не просто трафик на сайт, ключевая разница – а целевой трафик. Это те люди, которые относятся к нашей целевой аудитории. И это так называемая первая фаза клиентогенерации, когда мы нашу воронку наполняем потенциальными клиентами. Иными словами, мы приводим себе на сайт людей, которые потенциально заинтересованы в наших товарах или услугах. Но это только одна из задач.
Вторая задача. Привлечь внимание целевой аудитории. Это реклама, SEO, контент.
Если не дробить её на какие-то под направления, то это может быть:
- абсолютно любая реклама по SEO
- контент
- холодные звонки (я их редко упоминаю, потому что ну не сильно люблю этот инструмент),
- рекомендация, то есть сарафанное радио.
То есть, из всего этого по сути контент является самым оптимальным. Почему? Потому что контент не агрессивный способ привлечения внимания. В SEO тоже нет агрессии, но есть проблема, органический seo-трафик не всегда на 100% целевой. А вот контент, как правило, приводит именно целевой трафик.
Третья задача. Вам нужно привлечь внимание лидеров мнений. Почему? Потому что очень часто, если нам удается взаимодействовать с лидерами мнений, с экспертами, мы достаточно быстро можем повысить как узнаваемость своего бренда, так и наполнить ту самую воронку потенциальными клиентами.
За лидерами мнений есть огромная большая аудитория. Если лидер мнений что-то рекомендует, то его фаны, его пул читателей и почитателей к нему прислушиваются.
Почему контент становится вирусным?
Есть отличная книга Йоны Бергера «Заразительный». В оригинале называется «Contagious», вот как на скриншоте.
Любопытная цитата у господинаЙона Бергера звучит следующим образом: «Вирусное распространение контента это не чудо, а технология».
На самом деле это так и есть, могу подтвердить (занимаюсь контент-маркетингом уже более 4 лет). Я часто вижу, с чем сталкиваются люди, которые пытаются внедрить контент-маркетинг. Все пытаются “родить” вирусный контент, но… ничего не происходит.
Какие основные ошибки при создании вирусного контента? Люди думают, что это как игра в орел и решку – написал пост, а вот будет он вирусным или не будет, это уже как Бог даст.
На самом деле создание вирусного контента — это технология.
У того же Бергера есть любопытная вещь. Он проанализировал более 7 тысяч статей, которые были в разное время опубликованы в журнале “New York Times” и сделал выводы. Назвал их “6 шагов виральности” (аббревиатура STEPS от слова «шаги»). Давайте посмотрим, к каким умозаключениям он пришел:
Критерии виральности контента
Социальная валюта
Первый критерий – социальная валюта. Это значит, что когда мы видим какой-то уникальный контент, который явно выделяется на фоне всего того, что есть в интернете, содержит секретные или уникальные факты, то мы им охотно делимся.
Почему? Потому что у каждого из людей есть сильная склонность к самовыражению, делясь классным контентом люди демонстрируют, что «вот смотрите, я новатор, я вот нахожу уникальный и интересный контент». Перепостами оригинального уникального контента мы как будто-бы подтверждаем свою экспертизу.
Триггеры
Второй критерий проявляется не сразу. Назвал его Бергер «триггеры». Вы должны долго долго заниматься чем то одним (например контент-маркетингом), подбирать материалы по этой теме, привлекать к себе внимание, используя именно эту тему. И тогда вас будут ассоцирировать с экспертом и спецом по выбранной вами теме.
Через некоторое время люди будут автоматически считать любой контент, опубликованный на вашем ресурсе, экспертным. Как говорится, Р — репутация. Это происходит и потому, что люди не всегда подробно изучают контент, вчитываются в него. Срабатывает ассоциация вы эксперт → контент экспертный → экспертным контентом надо делиться. Так срабатывают триггеры.
Эмоциональное воздействие
Третий критерий виральности, который выделяет Бергер – это эмоции, причём эмоции любые. Страх, гнев, смех, жалость – вот когда контент вызывает эмоции, люди им активно делятся. Я в своё время учился на курсах Serious Bloggers Only у John Morrow, (один из самых популярных блогеров запада). Он часто на вебинарах приводил в пример свою публикацию, историю проекта Boost Blog Traffic, которая практически моментально сделала Morrow популярным.
Что он сделал? Он рассказал все как было: как в своё время работал менеджером по продажам автомобилей в салоне, потом попал в автокатастрофу, как повредил позвоночник и попал в инвалидное кресло, ну и естественно, потерял работоспособность. Как не сдался, а начал изучать активно интернет-маркетинг, блогинг, пытался запустить более 10 блогов. Его проекты не становились популярными и в какой-то момент он попросился в компанию Coffee Blogger, начал для них писать. Именно история его жизни вызвала ошеломительный отклик.
Статья собрала буквально в течение недели более 100 000 просмотров, массу репостов, люди выражали автору поддержку, он потом начал активно писать и говорить что «ребята, я вот накопил там опыт, сделал выводы, почему провались прошлые блоги, есть идея, кому интересно, переходите на мой новый проект Boost Blog Traffic”.
Благодаря этой публикации, многочисленным комментариям, репостам Морроу в пределах месяца собрал более 13 0000 подписчиков. А такое количество верных фанов — это залог постоянного трафика на сайт. Такова сила воздействия эмоционального контента, помните об этом.
Другой пример в представлении не нуждается — это Артемий Лебедев. Он стал известен благодаря провокационным постам, которые вызывали у людей сильные эмоции: смех, обожание, агрессию,желание спорить. Фишка в том, что безразличных нет, и его постами делятся хотя бы для того, чтобы хоть как-то оспорить, призвать поддержать свою точку зрения на пост Лебедева других. Люди активно распространяют: кто-то гневно пишет «вот Лебедев там надоел», кто-то наоборот «Лебедев молодец там, вот правду говорит». Этот метод работает, но нужно взвешивать риски.
Общественные или социальные доказательства
Ну, здесь всё просто. О таком явлении, как “социальное доказательство” рекомендую почитать книжку доктора Чалдини «Психология влияния». Это термин появился оттуда. Вот версия Гугла всемогущего:
Люди склонны в нестандартных ситуациях поступать так, как действует большинство, повторять действия других. Если переводить такое явление в плоскость маркетинга или контент-маркетинга, то замечаем следующее. Когда люди видят, что вашим постом уже активно делились, например вы набрали тысячу репостов, то вот эта цифра может выступать в роли социального доказательства. 1000 репоств=статья классная=я тоже поделюсь. Поэтому если вашим контентом активно делятся, то почему он становится вирусным? Многие люди дальше делятся им по инерции.
Практическая ценность
Один из постулатов контент-маркетинга: удовлетворять конкретную информационную потребность вашей аудитории. То есть, при помощи контента мы в первую очередь отвечаем на запросы нашей целевой аудитории от А до Я.
Например, вы нашли статью “Как заполнить налоговую декларацию”. В статье все написано подробно и так понятно, что невольно хочется поделиться этим контентом, потому что вам видна его ценность, его полезность. Почему хочется делиться? Потому что вот здесь Бергер указал: «Мы чувствуем себя хорошо, когда помогаем другим», то есть мы передаем нашим друзьям, в данном случае нашей аудитории в социальных сетях полезный контент – мы им также приносим пользу.
Истории
Истории влияют на вирусы. Почему? Потому что люди верят историям больше, чем рекламе, люди передают их из уст в уста и люди всегда запоминают истории. Есть хорошее правило – при создании контента всегда пользуйтесь историями (сторителлинг иными словами).
Истории разбавляют сухой текст, вызывают доверие, легко запоминаются. Это может влиять на вирусность и на распространение контента.
Есть ещё одно любопытное исследование, которое провели совместно компании OkDork и Buzzsumo. Эти компании сделали аналитику более 100 миллионов публикаций. В результате они получили 5 любопытных фактов:
Факт первый.
Длина конента влияет на виральность. Здесь статистика приведена по социальным сетям Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Google+. Имеются в виду не публикации в этих социальных сетях, а количество репостов. Здесь мы видим явную связку с трудами Бергера. Как правило полезный контент — длинный контент, потому что в трех словах исчерпывающе объяснить явление или рассказать истоирию невозможно. Публикации, которые содержат от 3 тысяч слов, имеют в 2 раза больше репостов в социальных сетях, чем статьи до 1000 слов.
Факт второй.
Контент с графикой имеет практически в два раза больше репостов. Какие выводы? Иллюстрируйте тексты, снабжайте свои статьи скриншотами, подтверждающими ваши тезисы. Я всегда советую, что на каждые 3 абзаца текста нужно добавлять одно изображение, одну графику. Читателям удобнее и вам хорошо — больше репостов.
Факт третий.
Статистика по видам контента. Исследования OkDork и Buzzsumo показали, что охотнее всего люди делятся постами-подборками, статьями How-to. Особо хочу отметить одно: для создания хорошей инфографики вам понадобится дизайнер. Вирусное распространение получает графический контент очень высокого качества.
Факт четвертый.
Время публикаций имеет значение. Вторник оптимальный день для публикаций по статистике. А моя рекомендация: тестируйте дни публикаций. Смотрите, в какие дни именно у вас, именно в вашей сфере люди более активно делятся контентом.
Факт пятый.
В результате анализов заголовков к публикациям оказалось, что самые популярные цифры для статьи подборки это 10, 23, и 16, и 24. Заголовок, который содержит цифру 10, является самым популярным, дальше 23, 16 и 24. Но вот при этом цифра 10 имеет в раза больше лайков, чем цифра 23.
Как создавать контент, который станет вирусным. 4 формата и их структура
Идём к практике. Будем с вами разбирать сейчас, как создавать контент, который станет вирусным.
Как-статьи (формат How to).
Почему среди людей этот формат наиболее востребован? Допустим у людей появился вопрос: «Упали продажи?». Они идут в Google и спрашивают “ как увеличить продажи?” Если уменьшилось количество клиентов, что вы напишите в Google?: ”Как привлечь клиентов”, “Как увеличить количество клиентов”.
Хорошая статья отличатся четкой структурой. Мы с вами разбираем изначально проблему, причины её появления и последствия. Например, у нас болит живот. Мы приходим к врачу. Первый врач – который нам просто выдает рецепт и говорит: «Вот у вас болит живот? Пейте вот такие-то лекарства, там, в течение 2 недель он пройдет, если не пройдет, придите ещё раз». То есть он нам дал решение, мы ушли.
И теперь представьте второй врач, который нам: расскажет возможные причины боли в животе и последствия - что будет, если мы эту боль не устраним, и если мы не устраним причины. Дальше даст нам несколько вариантов решения проблемы, несколько вариантов лечения боли в животе и покажет наиболее оптимальный вариант с его точки зрения. Дальше пошагово расскажет, как правильно лечить желудок и даст экспертное заключение, подведет итоги. Вот какого из этих 2 врачей вы бы в будущем выбрали – первого или второго?
Давайте разберем подробно процесс написания статьи “Как создать эффективный план маркетинговых мероприятий”.
Простой путь: откройте Excel и напишите там 10 инструментов, которые с вашей точки зрения могут привести вас к выполнению вашей бизнес цели. Будет такой контент вирусным? Нет! А вот путь к вирусному контенту: расписать от а до я, как выполнить эту задачу. Начиная с прорисовки проблемы и причиные ее появления. В статье мы будем:
а)затрагивать проблему – расписывать причины появления этой проблемы, последствия. *** Пример – что будет, если не составлять план маркетинговых мероприятий. Последствия очень простые: а) маркетинг будет хаотичным; б) будете инвестировать и не будете знать, какие инструменты работают, а какие не работают; в) у вас не будет точной аналитики; г) у вас не получится создать комплексную систему привлечения и удержания клиентов, вот и всё.
Маркетинг работает если есть комплексный план. Затронули -- расписали.
Дальше – решение проблемы. Рассказываем, что оптимальнее всего делать это в одном формате, в ином формате. Я рассказываю, что можно воспользоваться сервисом компании Marketto, можно использовать любой документ, можно использовать шаблон в Excel – привожу наиболее оптимальные варианты со своей стороны. И дальше пошагово показываю, как создать этот самый план маркетинговых мероприятий – что в нём должно быть, какие элементы и так далее. То есть, это определенный чек-лист – у человека есть проблема, и мы при помощи статьи "как что-то сделать" берем его из точки А за руку и ведём в точку Б. И помогаем ему с помощью этой статьи удовлетворить одну конкретную проблему – не 5, не 10, а одну конкретную проблему, с которой он к нам пришёл.
И в заключении мы подводим итоги, о чём мы поговорили, и даём человеку готовое решение. Вот это отличие хорошей статьи в стиле “How To...”, которая имеет вирусный потенциал.
Пошаговые руководства
Это огромные материалы, на создание которых у вас будет уходить много времени. Но, как правило, они имеют огромный вирусный потенциал. ***Статья «Моя система планирования 2.0 или как все успевать, когда у вас много проектов». Более 1000 репостов в социальные сети и, по-моему, на сегодняшний день уже точно под 100 000 прочтений. В чем отличие пошагового руководства от статьи в стиле how to? Пошаговые руководство, по сути, состоят из набора таких статей, как how to. Если мы при помощи статьи «как что-то сделать» решаем только одну узкую проблему, то пошаговое руководство решает большую проблему клиента. В приведенной как пример пошагового руководства статье я рассказываю,, как я планирую день, как планирую неделю, какие инструменты использую, как пользуюсь Evernote, как пользуюсь календарем, какие техники и методики использую и так далее. Каждый из этих блоков мог бы стать отдельной статьей на тему планирования. Пошаговое руководство объединяет в себе набор таких статей и решает одну большую и сложную проблему клиента. Такие глубокие подборки, гайды, как показывает мой опыт, всегда имеют вирусный эффект.
Подборки, списки, дайджесты
Что такое пост список, пост-список или подборка?
В какой-то момент прошел такой слух, что такие посты-подборки имеют вирусный эффект. На самом деле, они имеют, но все решили, что это панацея, и таких списков появилось много.
От редакции: вот да, согласны. Именно поэтому на этом Дайджест 1, дайджест 2, дайджест 3 и Дайджест 4 мы остановимся. Не будет больше месячных дайджестов, и не просите. Лучше скажите - а что бы вы хотели такого обобщающего еще?
Поэтому нам с вами нужно разобраться, как создавать подборки, которые все-таки будут иметь вирусный эффект, чтобы вы не зря тратили время.
Этот формат тоже имеет свою структуру.
Как добиться крутых показателей по читаемости статьи и перепостам?
Первое. Всегда делаем вступление и анонс. На начале всегда рассказываем, почему решили написать на эту тему, почему решили сделать эту подборку или список каких-то там рекомендуемых вещей. И обязательно анонсируем, что ждет читателя в статье.
Концовка. Подводим итог и рассказываем, о чем говорилось в статье, и почему каждый из приведенных советов является полезным. Очень важно, вот когда видите, вот эта публикация…Бывает так, что люди публикуют 50 полезных инструментов для маркетолога, и там перечисление, к примеру, Гугл Документы, Яндекс Вордстат, пятое-десятое. Да все знают эти инструменты на самом деле. Все эти инструменты знают, всем это давным-давно приелось. Людям интересен ваш опыт, расскажите, почему вы пользуетесь этими инструментами, что вам дают эти инструменты, как они вам облегчают жизнь. Если вы поделитесь вот этим опытом (люди приходят именно за ним), тогда ваш список или подборка имеют шанс стать вирусными. В противном случае это тоже будет одна из миллионов статей.
Эгобайты и хит-парады
Один из мои любимых форматов. Что такое эгобайт? Это такой западный термин. Эгобайт – когда мы упоминаем известных личностей, хит-парад – здесь всё понятно, то есть какой-то рейтинг. Вот пример: "18 лучших русскоязычных блогов для маркетологов и предпринимателей". Это пример хит-парада или рейтинга. Эгобайт – это когда мы упоминаем известных личностей. Почему этот формат эффективен? Потому что при помощи этого формата мы можем привлекать к себе внимание лидеров мнений. Зачем это нам нужно - мы с вами уже в начале вебинара говорили. Ну вы можете посмотреть статистику. «18 лучших русскоязычных блогов для маркетологов и предпринимателей» - вот, 1300 репостов. По сути, этот пост, он по структуре очень похож на пост-подборку. Но, за исключением того, что здесь рейтинг, то есть здесь мы что-то рекомендуем.
И вот здесь важно вот что: всегда помните об интересах целевой аудитории. Когда вы будете делать такие рейтинги, хит-парады, вы должны в первую очередь ориентироваться на интересы ЦА, они должны быть интересны им, в первую очередь, а не вам.
При составлении таких хит-парадов старайтесь упоминать известные компании или лидеров мнений. Почему? Потому что если им ваш хит-парад (ваша подборка) понравится и они поделятся этим постом с аудиторией, то дополнительный трафик вам гарантирован. Ну и самое главное, когда составляете этот хит-парад или рейтинг, этот пост не должен быть рекламным, абсолютно. Я много видел плохих примеров, когда компании пытались создать формат хит-парада, и в нем активно себя пиарили. Вот, посмотрите, как представитель какого-то там сервиса рассказывает о лучших сервисах и при этом аж свой сервис так приукрашивает. Эта расчетливая рекламность отталкивает.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии