Летом 2014 года в Австралии стартовала рекламная кампания Coca-Cola под названием “Share a Coke”. В статье на Coca-Cola Journey Джей Мой рассказывает о реакции Люси Остин, директора по маркетингу Coca-Cola, в момент, когда она увидела бутылку со своим именем:

“Я радовалась, как ребёнок. Я уверена, многие бы так отреагировали”.

Источник: http://owened.co.nz/cocacola-gets-social-media

С помощью имён и других слов на бутылках люди складывали целые фразы, делали фото и делились ими в социальных сетях.

Источник: http://yasnoponyatno.com/video/%E2%80%8Bprodolzhenie-otlichnogo-virusnogo-marketinga-koka-koly-v-rossii-v-2015-godu.html

Тем летом компания продала более, чем 250 миллионов бутылок и банок Coca-Cola. В последующие годы кампанию провели в 80 странах мира.

Чтобы сделать рекламную кампанию ещё интересней, организаторы призывали людей делиться фото, на которых они наслаждаются напитком из именных бутылок, в социальных сетях. К чему это привело? Потребители сами создали мощную рекламную кампанию для Coca-Cola.

Такие случаи, когда пользователи товаров и услуг сами рекламируют их, не единичны. Подобные кампании называют маркетинговыми стратегиями, генерирующими пользовательский контент. Что это такое и зачем нужно для бизнеса - об этом наша статья.

Что такое пользовательский контент?

Пользовательский контент или UGC от английского User Generated Content - это любой тип контента, созданный потребителями. К нему относят фото, видео, обзоры, отзывы, твиты, блог посты, с помощью которых сами пользователи, а не компании, продвигают бренды. Главное отличие пользовательского контента от рекламы в том, что он бесплатный и объективный.

Wikipedia рассматривает контент, генерируемый пользователями, как “бесплатный информационный материал о некоторых изделиях и продуктах”. Но это - нечто большее.

UGC-кампании часто используют в качестве маркетинговых стратегий, потому что они работают. В чём их успех? Почему владельцы брендов обращаются к своим потребителям с просьбой поделиться опытом использования того или иного продукта вместо того, чтобы создавать рекламу?

В чём успех пользовательского контента?

Вместе с новыми трендами целевая аудитория бизнеса часто меняется. Из-за этого внимание управляющих и маркетологов рассеивается между разными целевыми аудиториями. Многим потребителям такой подход не нравиться и они находят для себя другие бренды, товары, услуги.

UGC ставит клиента в центр внимания. Отзывы, обзоры, посты в социальных сетях о продукте формируют у пользователей уверенность в том, что этот продукт востребован: его покупают, им пользуются, его рекомендуют многие.

Люди стали с осторожностью относится к рекламе, зная что многие компании используют нечестные методы продвижения своих товаров или услуг. Например, платят за публикацию положительных отзывов о товаре с низким качеством.

Люди не доверяют маркетологам, но охотно верят друзьям. Я с удовольствием пойду на мероприятие, которым интересуется моя коллега в Facebook, чем на то, которое рекламирует местный ДК на афише у входа.

Сегодня реклама не впечатляет людей так, как раньше. Напористые продажные тактики больше не работают. Люди жаждут историй, личного опыта, а главное - общения с другими.

Пользовательский контент аутентичный. Сегодняшнего покупателя не притянешь даже за уши в магазин лишь с помощью одной ТВ-рекламы. Он сам решает свою судьбу. Он решает, где покупать, а где не стоит. Но как же он, умный покупатель, делает свой выбор? Люди выбирают товары, которые резонируют с их ценностями. Те, которые “цепляют их”, говорят с ними. Многие минималисты, вегетарианцы, борцы за чистоту окружающей среды покупают одежду H&M не только потому, что компания четко описала свои принципы экологической и социальной ответственности. Об этом рассказывают в своих видео другие минималисты, передавая эти принципы как ценные знания от поколения к поколению.

Источник: http://www.uralstudent.ru/articles/sovetyi/2313749/

UGC формирует сообщества. Пользователи с общими интересами часто создают сообщества. Например, сообщество мам в Инстаграм, которые деляться способами полезного времяпровождения с детьми с помощью тега #detimogut. Так они чувствуют себя частью чего-то большего. Восполняют потребности в эмоциях или влиянии на ход каких-либо событий.

UGC экономичен с точки зрения затрат. Люди, которые пишут положительные или негативные отзывы, хотят поделиться своим мнением и найти точки соприкосновения с другими. Получить такие отзывы о своих продуктах для бизнеса - это, конечно же, гораздо дешевле, чем раскошелиться на рекламу в прайм тайм.

Пользовательский контент повышает прибыль. Ана Готтер в статье на Tintup пишет о том, что UGC приносит больше прибыли от инвестиций, чем традиционный маркетинг. Она описывала разные кейсы, когда пользовательский контент значительно улучшил вовлеченность покупателей в бренд.

Сегодня, помимо бесплатного контента, который предоставляют покупатели по личной инициативе, существуют и платные инструменты создания пользовательского контента:

  • Контент от лидеров мнения, например, видеообзор от знаменитого блогера или статья, опубликованная экспертом. Вот мисс Кейти рассказывает о куклах Барби.

Printscreen из Youtube

  • Авторский контент для брендов, например, фото в инстаграм с упоминанием определенного товара. Леся Никитюк рекламирует скраб в своем Инстаграме.

Printscreen из Instagram

  • Рекомендации знаменитостей. Дима Комаров благодарит Qatar Airways за удобство во время перелета.

Printscreen из Facebook

  • Различные диджитал инструменты, генерирующие контент, например, YoudAsk платформа, которая сама фильтрует отзывы покупателей и постит только положительные. Инструмент генерирует виральный контент, который настолько полезен, что побуждает людей поделиться ним с другими.

Источник

Пользовательский контент и традиционный маркетинг

Традиционной рекламы недостаточно, чтобы привлечь внимание пользователей. Многие отключают рекламу в интернете, считая её чересчур назойливой. В то же время люди доверяют рекомендациям своих родственников, друзей, знакомых.

Согласно отчёту PageFair, 31% людей, которые блокируют рекламу, больше всего не любят то, что нельзя пропустить, а 23% не нравится аудиореклама с авто произведением.

Баннеры, видео, аудио и другие виды рекламы, которая отвлекает, - первопричина разочарования пользователей в традиционном маркетинге и недоверии к нему. UGM не раздражает так, как ролик, который нельзя “скипнуть”, ведь человек добровольно ищет отзывы или обзоры о конкретном товаре, добровольно просматривает ленту в соцсетях, добровольно участвует в конкурсах и т.д.

То, что считалось простым советом друга в начале 90-х, сегодня стало феноменом, который изменяет пользовательское поведение. Потребители полагаются на сарафанное радио, которое помогает им принять решение при покупке. Они просматривают сайты с отзывами, чтобы найти больше информации о товарах или услугах, которые она планируют приобрести. Такие отзывы теперь можно прочесть даже на мобильном, что расширяет возможности покупателей еще больше.

Неважно, какие способы UGC использовать. Все принесут преимущества для вашего бренда: вовлеченность покупателей, трафик на сайт, уникальность перед конкурентами, длительный эффект от использования, легкость запуска, маленькие затраты на рекламу. Экспериментируйте!

От редакции: Хочешь больше про  пользовательский контент - читай тут.