03.08.2018

Сила пользовательского контента для брендов и интернет-магазинов: исследования, механики сбора и примеры

Соцсети доминируют в цифровом окружении, они изменили и наше взаимодействие с информацией, и потребление, и даже интересы. Мы следим за людьми, которых ни разу не встречали, слушаем их советы, поглощаем воспроизводимый ими контент. Люди доверяют людям, и это важнейший ингредиент успеха и для бизнеса. Ваша аудитория ожидает совсем другого уровня коммуникаций, в режиме диалога.

Как поменялось потребительское поведение?
И что это значит для бизнеса.

И вот факты из различных исследований 2017-2018 гг., которые свидетельствуют об изменениях: Nielsen, Qubit, BrightLocal, BI Intelligence, Forrester, Blue Nile Research, GlobalWebindex:

1. Соцповедение сейчас менее ориентировано на обмен личной информацией, больше на конкретные цели. Например, поиск информации о товаре: 46% пользователей перед совершением покупки ищут информацию в соцсетях. Это и позволяет соцсетям стать No1 в процессе покупки.

2. Потребители в 5 раз больше зависят от контента, чем 5 лет назад. Причем это любой контент: ваши соцсети, блоги, контент привлеченных вами лидеров мнений и контент самих клиентов.

3. Соцсети обеспечивают потребителей информацией: 37% интернет-пользователей следят за любимыми брендами в соцсетях, 25% подписываются на бренд, когда думают о покупке.

4. Те, кто использует соцсети в процессе покупки, тратят в 4 раза больше денег (потому что доверяют).

5. 6 из 10 пользователей говорят, что предпочли бы потратить деньги на уникальный опыт взаимодействия, чем на статус бренда. Для 64% аудитории важна не цена, а положительный опыт покупки (шопинг впечатлений - не просто слова).

6. 45% онлайн-респондентов каким-то образом взаимодействуют с отзывами во время покупки (важная пометка: по данным различных исследований эта цифра колеблется от 40 до 61%, в любом случае, тренд на доверие данному виду контента очевиден), в среднем 11 обзоров/отзывов просматривает человек перед покупкой.

7. Только 11% инет-пользователей говорят, что кнопка "купить" мотивирует на покупку онлайн. Смотрите п. 6, работать надо комплексно и не в лоб:)

8. 4 из 10 интернет-пользователей публикуют обзор продукта или бренда каждый месяц. Высокое качество продукта и вознаграждение - два основных мотива.

9. Артефакты соцсетей (комментарии и лайки) на втором месте среди факторов, повышающих конверсию в екоме и не только.

Cамые эффективные способы повышения доходности в интернет-магазине\Qubit

В качестве вывода: ваша аудитория — ваш важнейший актив. И, разделяя ценности вашего бренда, получая приятный опыт от взаимодействия с вами, они готовы способствовать вашему продвижению.

Что такое UGC и в чем его сила?

UGC (user generated content или пользовательский контент) — это публикации в любой форме от вашей аудитории в интертнете. По сути, это отзывы.

В чем сила, брат, и почему стоит обратить внимание именно на ‘тот вид контента? 97% всех покупателей в интернете — те, кто взаимодействовал с UGC, 93% покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него при принятии решения о покупке, а для 86% миллениалов он и вовсе стал значимым показателем качества бренда.

Плюс этот тип контента может достаться вам почти даром. Конечно, при грамотной UGC-стратегии. Самое важное, что нужно учесть, — дальше.

Отзыв клиента офлайн-магазина Aizel

Спецпроект Kiehl`s собрал признания (и любовь) истинных кремоколиков

Как собирать и что делать с пользовательским контентом?

Пользовательский контент — самое мощное доказательство того, что вашему бренду или интернет-магазину можно доверять. Гораздо легче принять решение, когда видишь успешные примеры из жизни носителя. Если у покупателя еще нет товара из вашего магазина или у него нет вещей вашего бренда, ему не на что «опереться» в момент принятия решения.

Механики для сбора визуального контента

Основа основ:

1) Напоминание в любой точке коммуникации с клиентами о возможности оставить отзыв. И офлайн, и онлайн.

2) Хештеги и геотеги — ваши верные друзья.

3) Позвольте клиентам стать голосом вашего бренда, для этого не всегда нужны материальные стимулы. Иногда достаточно немного славы. Например, перепост в официальный аккаунт. Мотивацией может служить и скидка на следующую покупку, и доступ к лимитированной коллекции, и определенные условия обслуживания.

Офлайн: наклейки на кассах и в примерочных, селфи-зеркала, информация от консультантов. И, конечно, геотеги.

Пример от Tiffany, которые раскрасили город в свой фирменный цвет и собрали несколько сотен фотографий с хештегами. Такой бюджет есть не у всех, поэтому если вы просто интересно оформите свое пространство и подскажете нужный хеш- и геотег, то уже получите свою долю реальных отзывов.

Онлайн: информация о возможности оставить отзыв в любой точке: сайт, мобильное приложение, соцсети, блок в рассылке.

Конкурсы

Эпоха гивэвеев канула в Лету. Аудитория намного умнее и жаждет общения. Придумывайте что-то более интересное, вовлекайте.

Пользователи делают посты, соответствующие правилам конкурса, за участие в розыгрыше ценного приза. Бренд сам задает требования к контенту, а правила участия ставят пользователей в своеобразные рамки создания продукта.

  • Тематическое селфи или пост с историей на тему.

  • Offline+online-механики, где человеку нужно посетить вашу торговую точку для участия в конкурсе.

  • Фото с продуктом. Это может быть определенный товар из новой линейки или тематическое атмосферное фото в поддержку ценностей вашего бренда.

Для продвижения нового аромата Lancome запустили акцию, где за фото с хэштегом #счастьеlancome можно было получить приз. Все фото попадали в общую ленту на сайте бренда, всего пользователи опубликовали более 10 000 фото создаваемого контента.

Конкурс “Карта счастья Lancome” на технологиях Frisbuy

Спецпроекты, флешмобы, челленджи

Механика чуть отличается от конкурсной. Компания показывает идею и предлагает снять свою вариацию на эту тему. Люди фотографируют себя в определенной ситуации, позе или обстановке, а затем публикуют его у себя на странице с заданным хэштегом.

Могут быть более сложные механики с несколькими шагами, но не всегда надо так усложнять.

Как дальше использовать собранный контент?

1) Инстаграм буквально в июле этого года ввел возможность добавить хештеги и упоминания в описание аккаунта. При нажатии на них выпадает весь контент. Для вдохновения этого достаточно, но мало для эффективности.

2) Перепост отзывов клиентов, как это делает Little_gentrys

3) Целая страница с отзывами из соцсетей, как это сделали в Mothercare

4) Отзывы клиентов в точках принятия решений на сайте и рекламных каналах.

4.1. На главной странице как элемент вовлечения:

Пример с сайта tartecosmetics.com

Пример с сайта mothercare.ru на технологиях Frisbuy

4.2. На странице с товаром

Стандартное фото в карточке не создает понимание того, как вещь или, например, помада будет выглядеть в жизни, с чем будет сочетаться, для какого события подойдет. Отзывы реальных клиентов ответят на эти вопросы. И снимут возражения за счет соцфакторов (согласно исследованию Qubit этот фактор на втором месте по конверсионности).

Пример с сайтов Porta-l.com и Newbalance.ru mothercare.ru на технологиях Frisbuy

Для того, чтоб люди начали говорить о вас, подскажите и направьте их. И они начнут способствовать вашему продвижению.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Дмитрий Зинько

CEO Frisbuy.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Социальная сеть, Контент, Контент-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!