12.10.2020

Как устроен маркетинг компании «Юрия-Фарм»

Начинаем серию статей с видеоцикла «Практики диджитализации». Сегодня в гостях у Антона Воронюка, руководителя Академии онлайн-маркетинга WebPromoExperts, Юрий Маркевич - CRM Director компании «Юрия-Фарм».

В интервью Юрий Маркевич рассказал, как устроен маркетинг в компании «Юрия-Фарм», сколько людей работает в маркетинге, как они создают новые продукты. И почему фармацевтический рынок Украины находится на подъеме. Обсудили приоритеты компании и планы на 2020 год. Также Юрий поделился своими секретами карьерного успеха.

Юрий Маркевич

Публикуем интервью именно перед онлайн-конференцией Digital Pharma Day, которая состоится 22 октября. Вас ожидают 19 докладов от экспертов топовых фармацевтических компаний.

«Юрия-Фарм» – лидер украинского производства

Юрий, расскажите, пожалуйста, о компании «Юрия-Фарм».

По результатам 2019 "Юрия-Фарм” входит в ТОП-5 компаний Украины. Компания - лидер в госпитальном сегменте.

Основная целеустремленность компании - это работа с госпитальными продуктами, с продуктами, которые помогают в уходе за пациентами; доставка лекарств в больницы, поликлиники, для обычного быта.

Основной класс - это инъекционные лекарственные формы, ингаляционные лекарственные формы, шприцы, системы и антисептики.

Как вы оцениваете рынок фармы Украины? Какова роль компании «Юрия-Фарм» на этом рынке?

Украинский фармрынок оценивается в 4 млрд долларов. Сейчас стремительный рост. Как говорят эксперты - Double Digit Growth.

За счет дефляции доллара мы видели в некоторые месяцы прирост в 30%, а в некоторых сегментах и ​​40%. Такого, наверное, не происходило ни в одной стране мира. По прогнозам, фармрынок Украины входит в такое понятие, как Pharm Argine Market, то есть рынки, которые активно растут.

«Юрия-Фарм» относится к тем компаниям на рынке Украины, которая имеет свою нишу, свое четкое позиционирование и видение своего клиента и свое место на этом рынке.

Если берем данные PharmXplorer, то вы во второй десятке. Есть данные роста? В каких категориях вы лидирующая позиция?

Все зависит от того, по каким фильтрам PharmXplorer смотреть. Если выберем ритейл + госпиталь, лекарственные средства, БАДы и системы - все товары - то в ТОП-5. Если взять категорию «Средства медицинского назначения» - мы также лидеры. В средствах по инфузионной терапии мы - номер один. И в ритейле мы входим в десятку со своим ассортиментом.

Мы понимаем, что часть наших препаратов покупает конечный потребитель в аптеке, а часть государство закупает в больнице.

Мы понимаем, что часть наших препаратов покупает конечный потребитель в аптеке, а часть государство
закупает в больнице

Какие доли "Юрия-Фарм» имеет в таких подразделениях бизнеса, как OTC, RX, изделия медицинского назначения?

Поскольку компания госпитально нацелена, то наибольшая доля - это госпитальные лекарственные средства. Инфузионная терапия - это около 70% портфеля. Обезболивающее терапия, средства медицинского назначения - где-то в районе 25-30%. И самая маленькая доля - это в OTC. Но именно в OTC мы довольно оригинальные для рынка Украины препараты. Мы в сегменте «голубого океана», который сами и сформировали.

А на каких еще рынках вы присутствуете?

«Юрия-Фарм» присутствует где-то в 50 странах мира. Только надо понимать, что есть разная доля. Где-то в какую-то одну страну мы только один препарат продаем, а в другую - 50 продуктов. Доля экспорта доходит до 25%.

Какая судьба диджитал и телевидения в рекламном бюджете?

Я открою тайну. По большому счету есть еще третья сторона силы - это Field Force (отдел продаж в Pharma - ред.).

И в классических рецептурных госпитальных командах именно Field Force занимает основную бюджетную часть. То есть реально это основная бюджетная часть. А в зависимости, какая структура внутри OTC, RX, распределяются бюджеты на рекламу. Если в OTC – то 80% бюджета на продвижение и оно попадает в телевидение. Во всех компаниях. Если взять общие анализ ТОП-20 компаний, где в инвестиции, 80% - это телевизор, 15% - BTL, 1% - радио.

Интернет, действительно, с каждым годом ворует бюджеты у всех. Если по отношению к бюджету, OTC - это коридор между 5 и 30 процентами. Здесь надо смотреть по продуктам. Одни продукты требуют более целенаправленную рекламу, а другие меньше. Например, наш интернет-портал «Химотека» - это проект, который позволяет обеспечить персонифицированной медициною, так там исключительно 100% интернет-продвижения.

Зачем компании «Юрия-Фарм» такой проект, как «Химотека»?

Мы даем возможность пациентам обеспечить себя качественными препаратами за доступные средства. То есть чтобы лечение стало еще эффективнее и доступнее. Здесь мы больше держим связь с пациентом.

Какие онлайновые каналы используете в маркетинговой стратегии компании «Юрия-Фарм»?

Ключевое - ты должен обеспечить качественный лендинг-пейдж. Продажей мы напрямую не занимаемся. Размещаем продукты на продвигаторах, платформах, маркетплейсах. Но это уже совсем другой бизнес, не наш.

Ключевое - ты должен обеспечить качественный лендинг-пейдж

Кто такой CRM-директор

Чем в компании «Юрия-Фарм» занимается CRM-директор?

Моя задача - создавать Customer Journey для клиента, вовремя его развивать. И соответственно, чтобы весь его жизненный путь и вся его творческая активность тесно переплетались с потребностью, с нашими препаратами.

Одна из ключевых задач - сделать так, чтобы сформировать ценность потребности конечного потребителя в наших препаратах, в наших продуктах. Основная задача - развить клиента.

Поговорим об общей структуре маркетинга компании «Юрия-Фарм». Есть центральный маркетинг, есть OTC, RX. Где находится CRM?

Над ними. Структура компании «Юрия-Фарм» такова: отдел продаж, отдел маркетинга, направленный на конечного потребителя, Grows, который занимается созданием и развитием продукта.

Нужно правильно сформировать спрос у конечного потребителя. Мы сделали разделение на ряд сегментов, которые дальше делим на клиентские группы. Если распределять на OTC, RX, госпиталь - это медицинская классификация. А если смотреть на клиентов, то у нас есть клиенты - анестезиологи, хирурги, травматологи. Это разделяется на клиентские группы.

Какие ключевые KPI в CRM-директора?

Это рост компании в упаковках. Именно не в деньгах, а в упаковках. Моя задача: если ты строишь лояльность врача, то конечным результатом является генерация решения. Решение измеряется в упаковках.

Если месячный доход Х, то какая мотивация в процентах?

50/50 или 70/30. Мы можем приравнять: если есть рост, то это 100%. Это большая часть.

Какие ключевые KPI ты смотришь ежедневно, еженедельно, ежемесячно? Ты говорил об упаковках, я так понял - это ключевой показатель?

Да. Далее мы можем посмотреть в сторону клиента:

  • сколько клиент приносит денег;
  • сколько мы вложили в клиента;
  • какая Lifetime Value этого клиента.

Я понимаю, что вопрос стоит - помесячно, понедельно, за год. По факту можно ежедневно обращать внимание на какие-то мелкие вещи, ну а ежегодно уже смотришь, количество упаковок, которое ты сгенерировал, какое количество денег это принесло, сколько клиентов ты получил и сколько на них потратил. Соответственно, дальше возникают показатели доллар-маркетовых затрат и другие показатели, которыми можно оперировать.

Какая команда в CRM-директора компании «Юрия-Фарм»?

Есть руководители сегментов, которые отвечают за клиентов. То есть клиентский сегмент и есть руководитель этого сегмента, с которым мы отрабатываем отдельное направление продуктов компании.

У руководителей сегмента есть специалисты по сегменту - бренд-менеджеры, которые развивают этот продукт.

По той же матричной структуре идем по другим рынках сбыта. Например, Узбекистан, Таджикистан, Молдова. Где побольше команды, где меньше.

Чем занимается команда?

Фактически у нас очень широкий ассортимент. Это от промоций у медсестер до промоций в госпитале и Government Relationship - это взаимоотношения с правительством, с Минздравом, взаимоотношения с аптечными сетями.

Каждый имеет свою маленькую команду, и каждый отрабатывает свой клиентский сегмент. Одни работают с Министерством здравоохранения, другие с аптечными сетями или с медсестрами.

Структура построена от клиента. Есть определенная группа клиентов, которая объединена общими чертами. Все берется в работу и отрабатывается. Команда думает, как удовлетворить потребности клиента, чтобы максимально создать спрос на ту или иную продукцию.

Сколько людей подчинены непосредственно тебе?

Восемь.

По каким критериям можно попасть к тебе в команду?

Ключевые позиции сотрудника в моей команде:

  • это опытный фармацевт / врач / медицинский представитель / региональный менеджер - специалист по продажам;
  • человек должен любить фармбизнес, маркетинг и развиваться.

Это ключевое: ты понимаешь в фармбизнесе и развиваешься как маркетолог.

Часто бывают смешные случаи, когда человек приходит и говорит:

  • Я решил стать маркетологом.
  • Вы что-то читали, не читали?
  • Еще нет, но обязательно прочту.

Сейчас кадров катастрофически становится все меньше и меньше. Но появился новый тренд. Врачи, фармацевты, работавшие в фармбизнесе, пытаются получить второе образование. И это четко прослеживается: MBI, маркетинг, менеджмент, курсы. То есть специалисты по продажам получают второе образование, чтобы попасть в маркетинг. Такого не было 10 лет назад. Как правило, получали второе образование, когда попадали в маркетинг.

Сейчас, чтобы попасть в маркетинг, хорошие кандидаты имеют определенные образовательные наработки.

Хорошие или плохие? Как ты отличишь хорошего интернет-маркетолога от плохого?

Хороший вопрос. На самом деле мне повезло. У нас в команде есть прекрасный интернет-маркетолог. Наверное, если бы его не было, я обратился бы к экспертам.

От редакции. Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Специалист по интернет-маркетингу» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

Путь к CRM-директору

Юра, расскажи, как ты попал к маркетингу.

Я начал свою карьеру медицинского представителя из классических продаж. Меня маркетинг сразу заинтересовал.

Работая в компании «Орион», закончил курсы по маркетингу в 2000 году. После этого понял, что маркетинг - это мое. Однако к нему шел довольно долго, но шел твердо и понимал, что рано или поздно я буду в маркетинге и продажах одновременно.

Работая в компании «Орион», закончил курсы по маркетингу в 2000 году

Где ты получил знания по маркетингу? Сейчас учишься?

Есть такая хорошая фраза, маркетинг можно изучить за час, но совершенствоваться нужно всю жизнь. Основные принципы я получил в MBI, это было в начале 2000-х годов, а затем соответственно уже самосовершенствовался. Это были курсы, но потом понял, что все черпают знания по каким трендовых книг. Особенно о классическом маркетинге.

Маркетинг можно изучить за час, но совершенствоваться нужно всю жизнь

Сейчас достаточно подписаться на человека, который следит за маркетингом. Например, Антон Волнянский. Он выдает тему, и если она тебя заинтересовала, то можно ее смотреть более детально.

Есть различные ресурсы – mc.today, www.e-xecutive.ru, общество «Ты же маркетолог» в Facebook. Всегда есть свежие тренды, где можно почерпнуть идеи.

Какая книга по маркетингу наиболее повлияла на тебя?

Филип Котлер

Филип Котлер

Книга, которая мне наиболее повлияла, это основа, я бы порекомендовал каждому - Филипп Котлер «Основы маркетинга». Не факт, что она есть именно в том издании. Когда-то она была сделана в качественном украинском переводе.

Также рекомендую книгу «Стратегия Голубого Океана» от В. Чана Кима и Рене Моборна в новом издании.

От редакции. Советуем изучить подборку «ТОП-500 + блогов по интернет-маркетингу». Все источники разделены на категории: SMM, SEO, PPC, UX, интернет-маркетинг, копирайтинг, веб-аналитика, контент-маркетинг, Email-маркетинг. В подборке не только блоги, но также каналы в телеграмме, паблики и YouTube-каналы. Если хотите добавить полезный ресурс, то оставляйте комментарий. Мы изучим ваш ресурс и добавим в топ.

Как проходил рост от медицинского представителя до руководителя департамента?

Я выполнял те задачи, которые передо мной стояли.

Какие качества тебе в этом помогали? Что тебя драйвило?

Это желание почувствовать что-то новое, получить результат. То, что меня подталкивало, это любопытство: а что там дальше? Любопытство стало тем драйвером, который меня приводит к новым вершинам.

Ты был директором департамента по «Фармак». Что мотивировало изменить место, особенно после 12 лет работы в одной компании?

Я развивался как специалист в области конечного потребителя. Это OTC-бизнес, рецептурные препараты. Идя в компанию «Юрия-Фарм», меня драйвил тот факт, что я иду в Grows - иду в разработку новых продуктов, в новые рынки.

Для меня это был реальный вызов, как говорят - челлендж. В «Фармак» был верхний барьер, и я был сконцентрирован исключительно на рекламе, маркетинге, продаже. В компании «Юрия-Фарм» меня заинтересовала эта позиция. Это было развитие, и я мог себя попробовать в роли человека, который развивает продукт. Грамотный, правильно сделанный продукт в дальнейшем требует минимального продвижения, максимальной цены и хорошей маржи.

Взлеты и падения

Какими достижениями ты гордишься?

Наверное, награда по маркетингу - это те продукты, которые я вывел на рынок, например «Эвказолин», «Амизон». Это еще на «Фармоклубе». Там было много продуктов, которые сейчас в топе.

Награда за продажи - это вода ReO. Совру, сказав, что это только моя заслуга. Это заслуга команды. Но я был тем драйвером, который заставлял эти продукты выйти в топы. Как тот же «Лизак».

Какая была твоя самая большая ошибка в маркетинговой карьере? Факап, ошибка, неудачная гипотеза...

Мне часто задают этот вопрос. Не могу сказать, что у меня был какой-то такой сильный факап, чтобы он был реально ФАКАП. Так, было то, что могло сбить с курса. Но из всех таких ошибок надо делать выводы и идти дальше. Такого, чтобы меня завалило - не было. Ну не завалило, но ты его помнишь. И те уроки, которые я получил из факапив, наиболее ценны.

Когда мы создавали первый сайт, пришли одни подрядчики, посмотрели: «Ой, то все не хорошо. Надо переписать». Хорошо, давайте переписывайте, используйте другую платформу ... Другие приходят - нужна другая платформа. Факап был в самом начале. Ты людям доверяешь, платишь деньги. А потом понимаешь, что надо было обратиться в академию WebPromoExperts, чтобы немного поучиться и тебя не разводили, как хомяка (смеется - ред).

Есть случаи, когда какое-то направление пришлось закрыть?

Сейчас рынок стабилизировался. Понимаю, что растет диджитал, приходят новые бюджеты. Отказались от размещения в газетах. Даже Уоррен Баффет уже продал свои газетные активы - значит уже нет веры в этой носитель.

Появляется новое поколение. Мы были на сессии и обратили внимание, что есть люди, которые не пишут уже ручкой в ​​блокноте. Только ноутбук, телефон или планшет. Возможно, через 5-6 лет ручка и бумага исчезнут совсем.

Сейчас и в офисе уже есть люди, которые исключительно все выводят на экран. То есть исчезает целая индустрия писания.

Я еще помню, когда увидел первый планшет. Это было в Одессе на фестивале рекламы. Стал человек и говорит: «Видите, это планшет. У вас в зале, наверное, ни у кого нет. Но поверьте мне, что через месяц он будет у всех »..

У тебя бывает выгорания? Как ты с ним борешься? Есть ли какие-то вещи, которые заставляют тебя заново загореться?

По моему мнению, на выгорание влияет тот, кто тебя окружает. Окружение дает тебе возможность, чтобы ты выгорел. Или не дает.

Один из лучших рецептов, чтобы не выгореть - найти себе новое занятие. Кроме того, есть еще профессиональное развитие.

Я хотел новых горизонтов, новых вызовов. «Юрия-Фарм» - это та компания, которая дала мне эту возможность.

Вспомни свою смешную историю в маркетинге.

Смешные истории, как правило, происходили на съемочных площадках, когда снимали рекламу. Особенно во время полуинтимних сцен. Было довольно весело на площадке.

Смешные истории, как правило, происходили на съемочных площадках, когда снимали рекламу

Но веселая история в маркетинге - это, наверное, был нейминг «Лизак», который в свое время взбудоражил фармацевтическое общество. Одни были «за», другие - «против». Большинство было «против». Это было мое название, я на нем настоял. Но были люди, которые говорили: «Я не пойду ее никуда регистрировать. Сами идите ». Это было забавно.

Ключевые критерии выбора подрядчиков

Как у вас организована работа? Есть подрядчики?

У нас много смежных специалистов, которые могут писать сайты, наполнять, привлекать внешнюю экспертизу, привлекать подрядчиков. Сейчас экспертиза внутри компании достаточно высока.

Как ты выбираешь подрядчика?

Прежде всего рынок с одной стороны - очень большой, с другой - очень мал. Выбираю подрядчика за рекомендацией или делаю тендер.

Какие тендеры?

В зависимости от того, что ты хочешь. Есть ценовые тендеры, но не всегда можно их провести. Здесь должна быть гармония между ценой и качественно предоставленным предложением.

Как ты понимаешь, что предложение качественное, но более дорогое и нужно отойти от ценового тендера?

Сейчас идет диджитализация самого диджитала. Наверное, скоро будут такие автоматы, куда ты будешь бросать 5 долларов и говорить, что ты хочешь сделать в сети, и оно тебе все сделает.

В погоне за диджитал мы забываем основные принципы рекламы и маркетинга. Приходит большое количество молодых специалистов, чрезвычайно хороших в цифрах. Это интернет-маркетологи, есемемщикы, но они не знают основных принципов продвижения, не знают потребителя, они не меряют мерками рекламы.

У меня такое впечатление, что сам термин «реклама» вообще исчезает. Его уже почти никто не употребляет. Как ты правильно делаешь контент? Как ты делаешь копирайтинг? Что будет в твоем посыле? Насколько люди это понимают? Они чувствуют, что может дать человек и не даст сейчас искусственный интеллект.

Здесь ты должен уловить, агентство, которое приходит, понимает ту созданную добавленную стоимость? Или оно просто, как потребитель в телевизоре, покупает GRP и говорит: «Я вам куплю 10 контактов на этом ресурсе». И все. И даже не понимает, надо столько, а может вообще этого не нужно делать.

GRP(s), Gross Rating Points – это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. То есть суть показателя GRP - общее количество контактов с многократно показаным в различных медиа событием (Википедия).

Будущее компании «Юрия-Фарм»

Какие проекты у вас запланированы?

В продуктовых стратегиях всегда выходят новинки. О новинках в Фарме или где угодно актуально говорить, когда они запущены. Потому что пока их еще нет, это все - диаграмма Ганта на бумаге. Когда проект появляется в аптеке, тогда мы можем сказать, что у нас состоялся «лонч» (запуск нового продукта - ред.). Лончи, конечно, у нас планируются. Лончи довольно активно выходят. Их в районе до десяти ежегодно. Нет лончей - нет компании.

От редакции. Рекомендуем курс «Директор по маркетингу». Это самый длительный курс в Академии WebPromoExperts! Целых 8 недель 19 руководителей успешных украинских компаний будут вашими наставниками.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Антон Воронюк

СЕО Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!