Як влаштований маркетинг компанії «Юрія-Фарм»

Починаємо серію статей з відеоциклу «Практики діджиталізації». Сьогодні в гостях у Антона Воронюка, керівника Академії онлайн-маркетингу WebPromoExperts, Юрій Маркевич – CRM Director компанії «Юрія-Фарм».

В інтерв'ю Юрій Маркевич розповів, як влаштований маркетинг в компанії «Юрія-Фарм», скільки людей працює в маркетингу, як вони створюють нові продукти. І чому фармацевтичний ринок України знаходиться на підйомі. Обговорили пріоритети компанії та плани на 2020 рік. Також Юрій поділився своїми секретами кар'єрного успіху.

Публікуємо інтерв'ю саме перед онлайн-конференцією Digital Pharma Day, яка відбудеться 22 жовтня. Вас очікують 19 докладів від експертів топових фармацевтичних компаній.

«Юрія-Фарм» – лідер українського виробництва

Юрій, розкажіть, будь ласка, про компанію «Юрія-Фарм».

За результатами 2019 року «Юрія-Фарм» входить в ТОП-5 компаній України. Компанія – лідер в госпітальному сегменті.

Основна цілеспрямованість компанії – це робота з госпітальними продуктами, з продуктами, які допомагають у догляді за пацієнтами; доставка ліків в лікарні, поліклініки, для звичайного побуту.

Основний клас – це ін'єкційні лікарські форми, інгаляційні лікарські форми, шприци, системи і антисептики.

Як ви оцінюєте ринок фарми України? Яка роль компанії «Юрія-Фарм» на цьому ринку?

Український фармринок оцінюють у 4 млрд доларів. Зараз стрімкий ріст. Як говорять експерти – Double Digit Growth.

За рахунок дефляції долара ми бачили в деякі місяці приріст у 30 %, а в деяких сегментах і 40 %. Такого, напевно, не відбувалося в жодній країні світу. За прогнозами, фармринок України входить в таке поняття, як Pharm Argine Market, тобто ринки, які активно зростають.

«Юрія-Фарм» відноситься до тих компаній на ринку України, яка має свою нішу, своє чітке позиціонування і бачення свого клієнта і своє місце на цьому ринку.

Якщо беремо дані PharmXplorer, то ви у другій десятці. Чи є дані зростання? В яких категоріях у вас лідируюча позиція?

Усе залежить, через які фільтри PharmXplorer дивитися. Якщо виберемо рітейл + госпіталь, лікарські засоби, БАДи і системи – все, що продається – то ми у ТОП-5. Якщо взяти категорію «Засоби медичного призначення» – ми також лідери. У засобах по інфузійній терапії ми – номер один. І в рітейлі ми входимо в десятку зі своїм асортиментом.

Ми розуміємо, що частину наших препаратів купляє кінцевий споживач в аптеці, а частину держава закуповує в лікарні.

Які долі «Юрія-Фарм» має в таких підрозділах бізнесу, як OTC, RX, вироби медичного призначення?

Оскільки компанія госпітально націлена, то найбільша доля – це госпітальні лікарські засоби. Інфузійна терапія – це десь 70 % портфелю. Знеболювальна терапія, засоби медичного призначення – десь в районі 25-30%. І найменша доля – це в OTC. Але саме в OTC ми маємо доволі оригінальні для ринку України препарати. Ми в сегменті «блакитного океану», який самі і сформували.

А на яких ще ринках ви присутні?

«Юрія-Фарм» присутня десь в 50 країнах світу. Тільки треба розуміти, що є різна доля. Десь в якусь одну країну ми тільки один препарат продаємо, а в іншу – 50 продуктів. Доля експорту доходить до 25 %.

Яка доля діджітал та телебачення у рекламному бюджеті?

Я відкрию таємницю. За великим рахунком є ще третя сторона сили – це Field Force (відділ продажу у Pharma – ред.).

І в класичних рецептурних госпітальних командах саме Field Force займає основну бюджетну частину. Тобто реально це основна бюджетна частина. А в залежності, яка структура всередині OTC, RX, розподіляються бюджети на промоцію. Якщо в OTC, то 80 % бюджету на просування, воно потрапляє в телебачення. У всіх компаній. Якщо взяти загальні аналізи ТОП-20 компаній, де в них інвестиції, 80 % – це телевізор, 15 % – BTL, 1 % – радіо.

Інтернет дійсно з кожним роком краде бюджети у всіх. Якщо по відношенню до бюджету, OTC – це коридор між 5 і 30 відсотками. Тут треба дивитися по продуктах. Одні продукти вимагають більш цілеспрямовану рекламу, а інші менше. Наприклад, наш інтернет-портал «Хімотека» – це проект, який дозволяє забезпечити персоніфікованою медициною, там виключно 100 % інтернет-просування.

Навіщо компанії «Юрія-Фарм» такий проект, як «Хімотека»?

Ми даємо можливість пацієнтам забезпечити себе якісними препаратами за доступні кошти. Тобто щоб лікування стало ще ефективніше і доступніше. Тут ми більше тримаємо зв'язок з пацієнтом.

Які онлайнові канали використовуєте у маркетинговій стратегії компанії «Юрія-Фарм»?

Ключове – ти повинен забезпечити якісний лендінг-пейдж. Продажем ми безпосередньо не займаємось. Розміщуємо продукти на продвігаторах, платформах, маркетплейсах. Але це вже зовсім інший бізнес, не наш.

Хто такий CRM-директор

Чим в компанії «Юрія-Фарм» займається CRM-директор?

Моя задача – створювати Customer Journey для клієнта, вчасно його розвивати. І відповідно, щоб весь його життєвий шлях і вся його творча активність тісно переплітались з потребою, з нашими препаратами.

Одна з ключових задач – зробити, сформувати цінність потреби у кінцевого споживача в наших препаратах, в наших продуктах. Основна задача – розвинути клієнта.

Поговоримо про загальну структуру маркетингу компанії «Юрія-Фарм». Є центральний маркетинг, є OTC, RX. Де знаходиться CRM?

Над ними. Структура компанії «Юрія-Фарм» така: відділ продажу, відділ маркетингу, спрямований на кінцевого споживача, Grows, який займається створенням та розвитком продукту.

Потрібно правильно сформувати попит у кінцевого споживача. Ми зробили поділ на ряд сегментів, яких далі ділимо на клієнтські групи. Якщо розподіляти на OTC, RX, госпіталь – це медична класифікація. А якщо дивитися на клієнтів, то у нас є клієнти – анестезіологи, хірурги, травматологи. Це розділяється на клієнтські групи.

Які ключові KPI у CRM-директора?

Це ріст компанії в упаковках. Саме не в грошах, а в упаковках. Моя задача: якщо ти будуєш лояльність лікаря, то кінцевим результатом є генерація рішення. Рішення вимірюється в упаковках.

Якщо місячний дохід Х, то яка мотивация у відсотках?

50/50 або 70/30. Ми можемо прирівняти: якщо є ріст, то це є 100%. Це більша частина.

Які ключові KPI ти дивишся щоденно, щотижня, щомісяця? Ти казав про упаковки, я зрозумів – це ключовий показник.

Так. Далі ми можемо подивитися в сторону клієнта:

• скільки клієнт приносить грошей;
• скільки ми вклали в клієнта;
• яка Lifetime Value цього клієнта.

Я розумію, що питання стоїть – помісячно, потижнево, за рік. По факту можно щоденно звертати увагу на якісь дрібніші речі, ну а щороку вже дивишся, яку кількість упаковок ти генерував, яку кількість грошей це принесло, скільки клієнтів ти отримав і скільки на них витратив. Відповідно, далі виникають показники долар-маркетових затрат та інші показники, якими можно оперувати.

Яка команда у CRM-директора компанії «Юрія-Фарм»?

Є керівники сегментів, які відповідають за клієнтів. Тобто є клієнтський сегмент і є керівник цього сегменту, з яким ми відпрацьовуємо окремий напрямок продуктів компанії.

У керівників сегменту є спеціалісти по сегменту – бренд-менеджери, які розвивають цей продукт.

По такій самій матричній структурі ідемо по інших ринках збуту. Наприклад, Узбекистан,Таджикістан, Молдова. Десь більші команди, десь менші.

Чим займається команда?

Фактично в нас надзвичайно широкий асортимент. Це від промоцій у медсестер до промоцій в госпіталі та Government Relationship – це взаємовідносини з урядом, з МОЗом, взаємовідносини з аптечними мережами.

Кожен має свою маленьку команду, і кожен відпрацьовує свій клієнтський сегмент. Одни працюють з Міністерством охорони здоров'я, інші з аптечними мережами або з медсестрами.

Структура побудована від клієнта. Є певна група клієнтів, яка об'єднана спільними рисами. Все береться в роботу і відпрацьовується. Команда думає, як задовольнити потреби клієнта, щоб максимально створити попит на ту чи іншу продукцію.

Скільки людей підлеглі безпосередньо тобі?

Вісім.

За якими критеріями можна потрапити до тебе в команду?

Ключові позиції співробітника у моїй команді:

• це досвідчений фармацевт / лікар / медичний представник / регіональний менеджер – спеціаліст з продажу;
• людина повинна любити фармбізнес, маркетинг і розвиватися.

Оце є ключове: ти розумієшся в фармбізнесі і розвиваєшся як маркетолог.

Часто бувають кумедні випадки, коли людина приходить і каже:

• Я вирішив стати маркетологом.
• Ви щось читали, не читали?
• Ще ні, але обов'язково прочитаю.

Зараз кадрів катастрофічно стає все менше і менше. Але з’явився новий тренд. Лікарі, фармацевти, які працювали в фармбізнесі, намагаються здобути другу освіту. І це чітко прослідковується: MBI, маркетинг, менеджмент, курси. Тобто спеціалісти з продажу здобувають другу освіту, щоб потрапити в маркетинг. Такого не було 10 років назад. Як правило, здобували другу освіту, коли потрапляли в маркетинг.

Зараз, щоб потрапити в маркетинг, хороші кандидати мають якісь освітні напрацювання.

Хороші чи погані? Як ти відрізниш хорошого інтернет-маркетолога від поганого?

Гарне запитання. Насправді мені пощастило. У нас в команді є прекрасний інтернет-маркетолог, всесильний. Напевно, якби його не було, я звернувся б до експертів.

Від редакції. Хочете освоїти професію інтернет-маркетолога? Курс «Спеціаліст з інтернет-маркетингу» розроблений спеціально для вас. Навчання відбувається від базових термінів до комплексних стратегій просування. Після навчання ви зможете вивести свій сайт в лідери пошукової видачі. І розвиватися в новій професії, яка дозволяє працювати віддалено.

Шлях до CRM-директора

Юра, розкажи, як ти потрапив до маркетингу.

Я почав свою кар'єру медичного представника з класичних продажів. Мене маркетинг одразу зацікавив.

Працюючи в компанії «Оріон», закінчив курси по маркетингу у 2000 році. Після цього зрозумів, що маркетинг – це моє. Однак до нього йшов досить довго, але йшов твердо і розумів, що рано чи пізно я буду в маркетингу та продажах одночасно.

Де ти отримав знання з маркетингу? Зараз навчаєшся?

Є така гарна фраза, що маркетинг можна вивчити за годину, але вдосконалюватись треба все життя. Основні засади я отримав в MBI, це було на початку 2000-х років, а потім відповідно вже самовдосконалювався. Це були курси, але потім зрозумів, що всі черпають знання з якихось трендових книжок. Особливо про класичний маркетинг.

Зараз достатньо підписатися на людину, котра слідкує за маркетингом. Наприклад, Антон Волнянський. Він видає тему, і якщо вона тебе зацікавила, то можно її дивитися більш детально.

Є різні ресурси – mc.today, www.e-xecutive.ru, товариство «Ти ж маркетолог» у Facebook. Завжди є свіжі тренди, де можна почерпнути ідеї.

Яка книга з маркетингу найбільш вплинула на тебе?

Філіп Котлер

Книга, яка на мене найбільш вплинула, це основа, я б порекомендував кожному – Філіп Котлер «Основи маркетингу». Не факт, що вона є в тому виданні. Колись вона була зроблена в якісному українському перекладі.

Також рекомендую книгу «Стратегія Блакитного Океану» від В. Чана Кіма та Рене Моборна в новому виданні.

Від редакції. Радимо вивчити підбірку «ТОП-500+ блогів по інтернет-маркетингу». Тут всі джерела поділені на категорії: SMM, SEO, PPC, UX, інтернет-маркетинг, копірайтинг, веб-аналітика, контент-маркетинг, Email-маркетинг. У добірці не тільки блоги, але також канали в Телеграмі, пабліки і YouTube-канали. Якщо хочете додати корисний ресурс, то залишайте коментар. Ми вивчимо ваш ресурс і додамо в топ.

Як проходило зростання від медичного представника до керівника департаменту?

Я виконував ті завдання, які переді мною стояли.

Які якості тобі в цьому допомагали? Що тебе драйвило?

Це бажання відчути щось нове, отримати результат. Те, що мене підштовхувало, це цікавість: а що там далі, як за тим порогом? Цікавість стала тим драйвером, який мене приводить до нових вершин.

Ти був директором департаменту у «Фармаку». Що мотивувало змінити місце, особливо після 12 років роботи в одній компанії?

Я розвивався як спеціаліст в області кінцевого споживача. Це OTC-бізнес, рецептурні препарати. Ідучи в компанію «Юрія-Фарм», мене драйвив той факт, що я іду в Grows – іду в розробку нових продуктів, в нові ринки.

Для мене це був реальний виклик, як кажуть – челендж. У «Фармаку» був верхній бар'єр, і я був сконцентрований виключно на рекламі, маркетингу, продажі. В компанії «Юрія-Фарм» мене зацікавила ця позиція. Це був розвиток, і я міг себе випробувати в ролі людини, яка розвиває продукт. Грамотний, правильно зроблений продукт в подальшому вимагає мінімальної промоції, максимальної ціни і хорошої маржі.

Злети і падіння

Якими досягненнями ти пишаєшся?

Напевно, нагорода з маркетингу – це ті продукти, які я вивів на ринок, наприклад «Евказолін», «Амізон». Це ще на «Фармоклубі». Там було багато продуктів, які зараз в топі.

Нагорода за продажі – це вода ReO. Лукаво сказати, що це тільки моя заслуга. Це заслуга команди. Але я був тим драйвером, який заставляв ці продукти вийти в топи. Як той самий «Лізак».

Яка була твоя найбільша помилка в маркетинговій кар'єрі? Факап, помилка, невдала гіпотеза…

Мені часто задають це питання. Не можу сказати, що в мене був якийсь такий сильний факап, щоб він був реально ФАКАП. Так, було щось, що могло збити з курсу. Але зі всіх таких помилок треба було робити висновки і йти далі. Такого, щоб мене завалило – не було. Ну не завалило, але ти його пам'ятаєш. І ті уроки, які я отримав з факапів, найбільш цінні.

Коли ми створювали перший сайт, прийшли одни підрядники, подивилися: «Ой, то все не добре. Треба переписати». Добре, давайте переписуйте, використовуйте іншу платформу… Інші приходять – потрібна інша платформа. Факап був на самому початку. Ти людям довіряєш, платиш гроші. А потім розумієш, що треба було звернутися в академію WebPromoExperts, щоб трохи повчитися і тебе не розводили, як хом'яків (сміється – ред.).

Є випадки, коли якийсь напрямок довелося закрити?

Зараз ринок стабілізувався. Розумію, що росте діджитал, приходять нові бюджети. Відмовились від розміщення у газетах. Навіть Воррен Баффет вже продав свої газетні активи – значить вже немає віри у цій носій.

З'являється нове покоління. Ми були на сесії і звернули увагу, що є люди, які не пишуть вже ручкою у блокноті. У них цього немає. Тільки ноутбук, телефон чи планшет. Можливо, через 5-6 років ручка і папір зникнуть зовсім.

Зараз і в офісі вже є люди, які виключно все виводять на екран. Тобто зникає ціла індустрія писання.

Я ще пам'ятаю, коли побачив перший планшет. Це було в Одесі на фестивалі реклами. Став чоловік і каже: «Бачите, це планшет. У вас в залі, напевно, ні в кого немає. Але повірте мені, що через місяць він буде у всіх».

У тебе буває вигорання? Як ти з ним борешся? Чи є якісь речі, які змушують тебе заново загорітися?

На мою думку, на вигорання впливає той, хто тебе оточує. Оточення дає тобі можливість, щоб ти вигорів. Чи не дає.

Один з кращих рецептів, щоб не вигоріти – знайти собі нове заняття. Крім того, ще є професійний розвиток.

Я хотів нових горизонтів, нових викликів. «Юрія-Фарм» – це та компанія, яка дала мені цю можливість.

Згадай свою найсмішнішу історію в маркетингу.

Найсмішніші історії, як правило, відбувалися на знімальних майданчиках, коли знімали рекламу. Особливо під час напівінтимних сцен. Було досить весело на майданчику.

Але найвеселіша історія в маркетингу – це, напевно, був неймінг «Лізак», який в свій час розбурхав фармацевтичне суспільство. Одні були «за», інші – «проти». Більшість було «проти». Це була моя назва, я на ній настояв. Але були люди, які казали: «Я не піду її нікуди реєструвати. Самі йдіть». Це було кумедно.

Ключові критерії вибору підрядників

Як у вас організована робота? Є підрядники?

У нас багато суміжних спеціалістів, які можуть писати сайти, наповнювати, десь залучати зовнішню експертизу, залучати підрядників. Зараз експертиза в середині компанії є досить високою.

Як ти вибираєш підрядника?

Насамперед ринок з одного боку – дуже великий, з другого – дуже малий. Обираю підрядника через рекомендацію або роблю тендер.

Які саме тендери?

Залежно, що ти хочеш. Є цінові тендери, але не завжди можна їх провести. Тут повинна бути гармонія між ціною і якісно наданою пропозицією.

Як ти розумієш, що пропозиція якісна, але вона більш дорожча і потрібно відійти від цінового тендеру?

Зараз йде діджиталізація самого діджиталу. Напевно, скоро будуть такі автомати, куда ти будеш кидати 5 доларів і казати, що ти хочеш зробити у мережі, і воно тобі все зробить.

У погоні за діджиталом ми забуваємо основні засади реклами і маркетингу. Приходить велика кількість молодих спеціалістів, які надзвичайно добрі в цифрі. Це інтернет-маркетологи, есемемщики, але вони не знають основних засад просування, не знають споживача, вони не міряють мірками реклами.

У мене таке враження, що сам термін «реклама» взагалі зникає. Вже майже ніхто його не вживає. Як ти правильно робиш контент? Як ти робиш копірайтинг? Що буде в твоєму посилі? Наскільки люди це розуміють? Вони відчувають, що може дати людина і що не дасть зараз штучний інтелект.

Тут ти повинен вловити, чи агенція, яка приходить, розуміє ту створену додану вартість? Чи вона просто, як споживач у телевізорі, купляє GRP і каже: «Я вам куплю тут 10 контактів на цьому ресурсі». І все. І навіть не розуміє, чи треба стільки, а може взагалі цього не потрібно робити.

GRP(s), Gross Rating Points – це сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією. Вважається методом підсумовування рейтингів кожного показу. Тобто суть показника GRP – загальна кількість контактів з багаторазово показаною в різних медіа подією (Вікіпедія).

Майбутнє компанії «Юрія-Фарм»

Які проекти у вас заплановані?

В продуктових стратегіях завжди виходять новинки. Про новинки в фармі чи будь де актуально говорити, коли вони запущені. Бо поки їх ще немає, це все – діаграма Ганта на папері. Коли проект з'являється в аптеці, тоді ми можемо сказати, що в нас відбувся «лонч» (запуск нового продукту – ред.). Лончі, звичайно, у нас плануються. Лончі доволі активно виходять. Маємо в районі до десяти лончів щороку. Немає лончів – немає компанії.

Від редакції. Рекомендуємо курс «Директор з маркетингу». Це найтриваліший курс в Академії WebPromoExperts! Цілих 8 тижнів 19 керівників успішних українських компаній будуть вашими наставниками.